Desde hace cinco años, los productos gourmet están viviendo una etapa de expansión y crecimiento en el Reino Unido y la curiosidad de los consumidores británicos por probar nuevos sabores así como su conocimiento de los diferentes productos está creciendo. El sector está mostrando un dinamismo pujante que se debe a una nueva tendencia de alimentación en Europa, y especialmente en el Reino Unido, que promueve el placer y la salud.

La mejora sostenida del poder adquisitivo de los británicos también ha desplazado el consumo hacia este producto de alto precio y calidad.

Según un estudio realizado por la revista especializada The Grocer, la mitad de los niños en el Reino Unido consume productos infantiles ecológicos. Debido a la fuerte demanda, algunos pequeños importadores están optando por especializarse en este tipo de productos.

“La clave es especializarse, concentrarse en lo ecológico, fidelizar a tus proveedores y ofrecer productos exclusivos”, asegura Ana Gómez, de la empresa importadora Flavours of Spain. La tendencia la marcan los productos saludables, los ecológicos o los de comercio justo, y aquellos de empresas que llevan a cabo prácticas de desarrollo sostenible y respetan el medio ambiente.

Nuevas experiencias
El número de empresas españolas que invierte en actividades de promoción en el Reino Unido es muy bajo, mientras que italianos y franceses llevan años realizando esfuerzos promocionales, clave para abrirse camino en este mercado tan exigente. “Las ventas están creciendo y tanto los importadores como los consumidores británicos están descubriendo el producto español”, asegura María José Sevilla, directora del departamento de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Londres. “Existe todo tipo de oportunidades para los productos gourmet españoles, es cuestión de marketing”, añade. “Los productos españoles continúan avanzando y estableciendo una base firme, pero todavía hay que trabajar duro en la educación y la aceptación de estos productos”, asegura Adrian Pryce, de Select Spain, empresa importadora de productos gourmet españoles.

Uno de los primeros problemas a los que se enfrentan los empresarios es calcular cuánto deben invertir en promoción. No existe ninguna receta universal, pero siempre se deben tener en cuenta el porcentaje de las ventas y los fondos disponibles.

Las empresas que quieren hacerse un hueco en el mercado británico deben afrontar este tipo de inversión, principalmente para centrarse en las visitas a las ferias sectoriales más importantes del país, la inserción publicitaria, la organización de viajes para la prensa, la realización de degustaciones, etc. Las agencias de comunicación y relaciones públicas organizan planes de promoción, y sus honorarios pueden rondar los 60.000 euros anuales. Las agencias mantienen buenas relaciones con la prensa y conocen a los distribuidores, a la vez que dominan el idioma y el mercado, lo cual puede ser de gran ayuda para una empresa española.

Para llegar mejor al consumidor, Anne Dettmer, directora de Artisanne’s, agencia de comunicación y relaciones públicas especializada en productos gourmet, aconseja desarrollar un calendario de marketing. “También es conveniente tener una página web actualizada y enviar newsletters a los clientes”, comenta. Hay que aprovechar todas las ocasiones para ser noticia y comunicarse con los diferentes públicos.

En algunos casos, son los importadores los que contratan una agencia y llevan a cabo algunas actividades de promoción, aunque siempre valoran la colaboración de los productores.

Presencia en los medios
La prensa influye muchísimo en la decisión de compra de los consumidores británicos, por lo que es muy importante establecer relaciones permanentes con los periodistas, tanto de revistas especializadas como generalistas.

La revista Spain Gourmetour, editada por ICEX y dirigida a profesionales extranjeros del sector así como el suplemento Spain Gourmetour Travel Food & Wine, que se distribuye tres domingos al año con el prestigioso rotativo The Times ofrecen también la posibilidad de anunciarse en sus páginas y de poder llegar tanto a los prescriptores de opinión como a los consumidores finales.

Para tener presencia en estos medios es importante ofrecer una información nueva y valiosa y no saturar a los periodistas con notas de prensa mediocres. Deben versar sobre lanzamientos de nuevos productos, nuevas recetas, beneficios para la salud y aspectos medioambientales o de comercio justo.

Del mismo modo, para garantizar la cobertura también se pueden realizar ofertas a los lectores, concursos y publirreportajes.

La mayoría de las revistas especializadas en gastronomía son mensuales, por lo que necesitan tener la información con un mínimo de 2 o 3 meses de antelación.

Los viajes de prensa a los lugares de producción permiten a los periodistas conocer mejor el producto así como su origen y elaboración. “Para conseguir que los mejores periodistas especializados participen en el viaje, es conveniente incluir en el programa visitas a restaurantes y bodegas de reconocido prestigio en la zona y avisarles con 5 o 6 meses de antelación”, afirma Jenny Peacock, directora de cuentas de la consultora de comunicación RED Communications. El gasto por persona suele rondar los 1.500 euros, y no conviene invitar a más de 6 o 7 periodistas a la vez.

El envío y distribución de muestras gratuitas también es una actividad promocional muy efectiva. En el caso de los periodistas, se les puede enviar el producto y un folleto informativo y, si el producto es nuevo y de alta calidad, es muy probable que se hagan eco de él en sus publicaciones.

Conquistar por el sabor
Las degustaciones en los puntos de venta, con personal especializado que informe a los clientes sobre las características del producto y la forma en la que hay que manipularlo, son uno de los instrumentos promocionales de mayor eficacia. Normalmente, son los importadores los que conocen a los encargados de las tiendas especializadas y los que consiguen que les permitan realizar una degustación. Simon Hurley, manager de Cranborne Stores, empresa distribuidora de productos gourmet, asegura que antes de realizar una degustación hay que tener en cuenta los siguientes factores:

• necesidades logísticas (electricidad, lugares para preparar el producto…)
• espacio disponible en la tienda y en la trastienda
• stock suficiente del producto

Por otro lado, muchas veces, los importadores piden a los productores que se desplacen a las tiendas para informar a los trabajadores de la tienda sobre el origen del producto, sus características o la forma de cocinarlo, así como para llevar a cabo las degustaciones.

Como los comercios normalmente se llenan los viernes, fines de semana y días festivos, conviene elegir estos días para llevar a cabo estas actividades.

Una forma de lograr que la prensa acuda a la degustación es ofrecer algo nuevo: lanzar un nuevo producto, organizar un sorteo, combinar la degustación con otro tipo de actividad… “Cuanto más original sea la degustación más periodistas acudirán”, señala Hurley. “Si, por ejemplo, en una degustación de jamón se ofrece vino o hay flamenco, el éxito está asegurado”.

Las degustaciones resultan caras, aunque el precio varía mucho dependiendo del lugar donde se realicen; en cadenas de supermercados, el desembolso puede rondar los 15.000 euros, mientras que en tiendas especializadas el coste es mucho menor. Una de las principales ventajas de este tipo de eventos es que las ventas y los beneficios se incrementan, y además, si la degustación se realiza adecuadamente con expertos que aporten nueva información y usos del producto, se consigue educar al consumidor y se crean nuevas oportunidades de compra.

“Es necesario repetir este tipo de degustaciones cada 3 o 4 semanas, ya que se refuerza el mensaje y se maximizan las ventas”, señala Hurley. Los almacenes Fortnum & Mason, por ejemplo, piden a sus proveedores que realicen degustaciones al menos seis veces al año.

Información extra como recetas de cocina que hagan uso de esos productos pueden ayudar a vencer el miedo de los consumidores a probarlos. “Los británicos que viajan a España vuelven encantados con la comida española pero no saben cómo cocinarla aquí. Hacen falta recetas e incluso cursos de cocina que les expliquen cómo utilizar los productos españoles”, afirma Beatrice López, de la empresa importadora y distribuidora Products from Spain.

Las demostraciones culinarias también son una ocasión excelente para captar la atención del público y para ofrecerles información adicional sobre cómo preparar los ingredientes, diferentes formas de combinarlos, etc. Es importante encontrar el lugar adecuado, que puede ir desde un hotel hasta una asociación de mujeres. “Un gancho para que la prensa cubra este tipo de eventos es llevar a un chef conocido o a una persona famosa que promueve los hábitos saludables”, asegura Peacock. Estas ocasiones, además, se pueden aprovechar para distribuir muestras gratuitas y que los asistentes puedan llevarse el producto a casa.

El envoltorio también cuenta
Un aspecto clave a la hora de exportar y promocionar productos en el Reino Unido es el packaging. Los británicos se guían por lo que ven y dan gran importancia al aspecto y al diseño de los productos. “La calidad de los productos españoles que vendemos es buenísima pero las etiquetas no se cuidan, las latas a veces nos llegan oxidadas…”, asegura Beatrice López. “El consumidor inglés se guía por la vista a la hora de decantarse por un producto, por lo que hay que cuidar la imagen".

Peter Snow, director de la empresa importadora Bellota, asegura que a los consumidores británicos les gustan tanto los productos con aspecto antiguo como moderno, pero, eso sí, de aspecto cuidado. Felix Benito, director de la empresa importadora C&D Wines, afirma que los productores españoles abusan de los colores y motivos llamativos, y que sus envoltorios deberían ser mucho más delicados y sutiles. Hay diversas opiniones al respecto, pero, en general, los importadores y distribuidores coinciden en afirmar que es positivo conservar el nombre español en la etiqueta, ya que así el consumidor puede identificar rápidamente de dónde procede el producto. Además, como el desconocimiento sobre este tipo de productos por parte del consumidor británico es bastante grande, resulta necesario que la información de la etiqueta incluya en inglés el origen y características del producto, así como sugerencias para cocinar o servir o razones por las que es beneficioso. “Es interesante incluir en la etiqueta cualquier tipo de información que le dé al producto un carácter único. El origen, la variedad, la historia y la elaboración ayudan a comunicar tanto la marca como el producto en sí”, asegura Benito.

España como marca
Los importadores británicos de alimentos y bebidas españolas también han empezado a comprender la importancia de ampliar el alcance de sus actividades de marketing. “El marketing del producto español a menudo ha estado limitado a unas pocas marcas, y una gran parte de las exportaciones españolas al Reino Unido son producto fresco y alimentos que después se distribuyen como marca blanca, por lo que es conveniente hacer campañas a escala nacional”, asegura Ann Burbridge, directora de la empresa importadora Minster Fine Foods. Andrew Spraggs, director de la empresa importadora Wessex Foodbrokers Ltd, asegura que los británicos tienen una visión muy positiva de la gastronomía española y que valoran su alta calidad, así como sus ingredientes nuevos y frescos. Cada vez hay más restaurantes españoles en el Reino Unido, y muchos de ellos especifican en sus cartas la procedencia de los productos que utilizan en sus platos.

El departamento de Foods from Spain en Londres lleva más de 20 años promocionando las exportaciones de productos alimentarios españoles y la marca España. “Los británicos están redescubriendo España y esto está ayudando a la industria alimentaria”, asegura María José Sevilla.

Con un mercado cada día más abierto a los productos gourmet, y con clientes deseosos de conocer y probar nuevos productos, la promoción es la clave. “Hace falta marketing y más marketing”, asegura Sevilla. Hay que aprovechar la coyuntura para hacerse hueco en este mercado maduro y exigente pero a la vez lleno de oportunidades.

Documentación
El mercado del queso en Reino Unido
Ramón Rodríguez Esteso, ed. ICEX, 56 págs., 2007

Análisis del posicionamiento del producto transformado y vinos españoles en el mercado británico
Guillermo Estévez y Aitor Ayerdi, ed. ICEX, 105 págs., en español

What Next for Premium?
Ed. IGD, agosto de 2007, en inglés

Principales ferias
SPECIALITY AND FINE FOOD FAIR
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Organizador: Fresh RM
Gateway House, 28 The Quadrant,
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