La política económica latinoamericana se ha estructurado en la última mitad de siglo en torno a dos grandes paradigmas: neoliberalismo y socialismo. Sin embargo, para el autor, economista jefe de la OCDE, ambas teorías han concluido en dolorosos fracasos porque se han creído al pie de la letra unas teorías demasiado rígidas y que han sido elaboradas, además, fuera de Latinoamérica. La propuesta de Santiso se decanta por el pragmatismo de una reforma gradual, reconociendo las peculiaridades sociales de la región y las grandes desigualdades existentes, lejos de soluciones milagrosas propias del realismo mágico económico. La combinación de ortodoxias fiscales y monetarias y políticas sociales es el eje de la llamada economía política de lo posible, y pone como ejemplos principales a Chile y Brasil, aunque también destaca los esfuerzos de México, Colombia o Uruguay.

La importancia de unas instituciones sólidas y la toma en consideración de las realidades sociales como punto de partida son fundamentales para la revitalización de las economías latinoamericanas. Por el contrario, señala a Argentina, Venezuela y Bolivia como economías aún hechizadas por los cantos de sirena de las curas milagrosas. A la par, Santiso destaca la necesidad de un cierto anclaje externo mediante tratados y acuerdos de comercio que permita a las economías de la región hacer frente a posibles vaivenes económicos. 

En resumen, el libro plantea, a través de un interesante análisis histórico, cuáles han sido los grandes problemas a los que ha tenido que enfrentarse la región y cómo las soluciones mágicas encarnadas en forma de ideologías totalizadoras han causado más estragos que beneficios. De ahí la insistencia de Santiso en que Latinoamérica abandone los esquemas teóricos y se centre en un reconocimiento de sus problemas endémicos y la solidez de unas instituciones democráticas como punto de partida para un relanzamiento económico de la zona.

CHINA, LA PRIMAVERA QUE LLEGA
Autor: José A. Zorrilla
Edita: Gestión 2000, 2006
Idioma: castellano
Nº de páginas: 150
PVP: 14,95 euros

China está de moda y el mundo editorial no es ajeno a esta tendencia. A través de la presente obra el autor se aproxima a esta civilización milenaria por medio de una serie de entrevistas a 16 personajes clave en la cultura china. Mediante este género periodístico se desgrana la economía, política, cultura y sociedad del llamado País del Centro, así como sus relaciones con las potencias occidentales.

José A. Zorrilla, ex cónsul general de España en Shanghai, dialoga con intelectuales y académicos chinos entre los que se encuentran Wu Jinglian, uno de los economistas más prestigiosos del país, o Liu Ji, presidente de honor de la China-Europe International Business Shool, sobre las principales cuestiones que afectan al gigante asiático y que determinarán su presencia en la escena internacional.

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA
Autor: Nimalya Kumar
Edita: Deusto, 2006
Idioma: castellano
Nº de páginas: 258
PVP: 24,85 euros

A pesar de todos los esfuerzos por reenfocar la mentalidad empresarial hacia el cliente, todavía hoy muchas compañías están dirigidas en su inmensa mayoría por directivos procedentes de las finanzas o la contabilidad, cuyas estrategias no se orientan en absoluto hacia el mercado, a juicio de Nimalya Kumar, profesor de la London Business School. En vez de diseñar con la idea de realizar el mejor producto o el más barato, sugiere en este libro que las empresas fabriquen aquello que el cliente desee. La estrategia que propone el autor se basa en las tres uves: cliente valorado, propuesta de valor y red de valor.

En este sentido, Philip Kotler, autor de Marketing Management, la Biblia de esta disciplina, sentencia en el prólogo de la obra que “los directores deben considerar la estrategia de marketing como el motor de la estrategia de la empresa. Todo el valor empieza y acaba con los clientes”. Según el planteamiento del autor, los responsables de dicha área deben trabajar en equipos multidisciplinares que aporten conocimiento de otras dimensiones de la empresa, con el objetivo de dotar a la estrategia global de la empresa de un enfoque de marketing.

El libro de Kumar se basa en dos proposiciones simples de enunciar pero difíciles de llevar a la práctica: primera, el marketing de la empresa debe estar orientado única y exclusivamente al cliente; segunda, todos y cada uno de los departamentos de la empresa deben funcionar con criterios de marketing. Dada esta perspectiva, el texto se dirige a directivos con competencias en la estrategia de comercializaciónde la empresa y, secundariamente, al ámbito universitario.