Reconozco que tenía pensado recurrir a los tópicos. La magia, el encanto y la ingenuidad que rodea al mundo del juguete le permite a uno hacer uso de ciertas expresiones manidas, pero que, al fin y al cabo, parecen pedir a gritos un espacio en estas líneas: que si exportar no es un juego de niños, que si los directivos de la empresa no se chupan el dedo, que si internacionalizarse no es precisamente un paseo por el parque, o que si ¿falta mucho? para abordar tal o cual país. Sin embargo, cuando el ruido ensordecedor de los motores de una escuadrilla de aviones de combate irrumpe una y otra vez durante la entrevista, uno, sinceramente, se replantea algunas cosas. “¡Qué paradoja!” exclamó el fotógrafo.

El caso es que desde que la compañía Step Two, más conocida por su marca comercial Imaginarium, se mudó hace dos años de un edificio del siglo XIX en el centro de Zaragoza hasta la plataforma logística PLA-ZA en el extrarradio, comparte su día a día con la base militar próxima a la capital maña. “Estábamos creciendo mucho y necesitábamos más espacio” me comenta Marta Pons, responsable del Área de Comunicación de la empresa, mientras visitamos las instalaciones. En total, 15.000 metros cuadrados de los que menos de un 10% está destinado a oficinas. El resto es naves industriales donde se empaquetan y almacenan los productos Imaginarium antes de enviarlos a cualquiera de las 310 tiendas que la marca tiene esparcidas por el mundo. De hecho, el buen funcionamiento de la red de distribución es clave para el éxito de la empresa ya que el stock con el que cuentan los establecimientos es limitado y desde Zaragoza abastecen a todo el planeta.

El camino recorrido por Imaginarium desde su fundación en 1992 no ha sido sencillo. En palabras de su presidente, Félix Tena, “fue un comienzo empresarial tipo garaje, con muy pocos medios y muchas ganas”. Eso sí, con una mentalidad muy clara: construir una cadena de tiendas especializadas en juguetes. “Nos dimos cuenta de que la demanda estaba condicionada fundamentalmente por el precio y por el atractivo comercial del producto y no tanto por la calidad del mismo. Esto dejaba un hueco importante para la esencia natural del sector que es jugar y estimular la imaginación de los niños” afirma Félix Tena. Bien es cierto que al principio les costó dar con el juguete. “Recuerdo un producto que era un corazón. Tenía su circuito de agua rojiza para que se viera exactamente cómo funcionaba el órgano. Era muy interesante aunque no vendimos ni uno”, confiesa el presidente de la compañía. A pesar de todo, es evidente que los aciertos fueron muy superiores a los errores y prueba de ello es la rápida expansión del número de los establecimientos. A la primera apertura en Zaragoza le siguieron cuatro más entre Madrid y Barcelona. En 1994 ya cuentan con nueve establecimientos propios y es entonces cuando toman la decisión de franquiciar la marca en España. De esta forma ponen en marcha un sistema mixto con el fin de maximizar su capacidad de crecimiento y mantener el control sobre la empresa “gracias a un modelo de franquicia muy estructurado y muy exigente, al tiempo que las aportaciones de la compañía en tiendas propias siguen siendo elevadas. Esto ha hecho que la mitad de las ventas del grupo sea a través de filiales, fundamentalmente porque nosotros creemos en nuestro negocio y por lo tanto tenemos que invertir. Además, es una forma de garantía para los franquiciados” explica Félix Tena.

 El despegue internacional
Curiosamente, la internacionalización de Imaginarium responde más a una demanda existente en otros países que al planteamiento inicial de la empresa de exportar la idea. La primera solicitud llega desde Portugal en 1995 y un año después Step Two cruza el charco para hacer las Américas, empezando por Colombia. En la actualidad, éste sigue siendo el motor de la expansión de la compañía. “Tenemos gente que quiere abrir tiendas en Suecia, en Singapur o en Berlín y eso es fruto de tener mucha personalidad como concepto, como modelo de negocio y como expresión de la marca. Te puede gustar o no, pero es muy contundente” sentencia Félix Tena. Tanto es así que la empresa opera ya en 26 países distintos aunque en Imaginarium prefieren hablar de conquistar ciudades o incluso calles que es donde realmente están presentes sus establecimientos.

A la hora de decidir el modelo de entrada en un mercado tienen en cuenta principalmente dos factores: primero, si se trata o no de un país estratégico para la compañía, y en segundo lugar, si la complejidad del mercado aconseja buscar un socio e introducirse mediante una franquicia maestra o directamente a través de filiales. Iberoamérica es un ejemplo del primer caso. De hecho Imaginarium está presente en 14 países de la región, muchos más que en cualquier otro continente. Esta notable implantación se debe, a juicio de Félix Tena, a que “es un mercado natural para España por muchos motivos. Existen unos lazos culturales que hacen que sea más fácil entenderte con un latinoamericano que con un chino y simplemente lo que hemos hecho es aprovechar estas ventajas”. Tanta es la implicación de la empresa en la región que cuando se produjo la crisis argentina optaron por mantener sus establecimientos reconvirtiendo las franquicias en filiales, y así siguen hasta el día de hoy. El desarrollo en Europa ha sido mucho más lento, en gran medida porque se ha hecho a través de tiendas propias y eso conlleva una serie de dificultades añadidas que para Félix Tena son el resultado de la falta de experiencia internacional de la que adolece el empresario español: “Hay una asignatura pendiente en la empresa española que es aprender a internacionalizarse. Una cosa es exportar y otra internacionalizarse. Para exportar tienes un agente o vas tú y ya está. Internacionalización… eso es otro asunto. En España existe una deficiencia de formación importante con respecto a otras empresas europeas debido a que llevamos menos tiempo saliendo al exterior. Éstos son procesos que se van aprendiendo y que en nuestro caso, al menos, nos han hecho perder algún año en nuestro crecimiento en Europa. No es lo mismo vender en Italia que tener una empresa italiana. Por mucho que la UE sea un mercado único eso en la práctica es mentira. Es necesario tener tu mentalidad Imaginarium acorde con el país en el que estés. Básicamente se podría decir que la franquicia es un modelo más parecido a la exportación y las filiales es internacionalización, en el que toda la gestión corre por tu cuenta".

La expansión
En la actualidad, el 60% de las tiendas está en España aunque la compañía estima que los porcentajes se igualarán en un plazo de tres años. Esa misma proporción, el 60%, representa el número de franquicias con respecto a las tiendas propias en todo el mundo.

Más allá de Europa e Iberoamérica, Imaginarium está presente en tres países árabes y ha iniciado recientemente su andadura por el Lejano Oriente. La compañía ha puesto su pie en Hong Kong como primer paso para atacar el mercado chino. El desembarco en el Sudeste Asiático ha consistido en la apertura de varias tiendas propias en la ex colonia británica porque “allí la mezcla de culturas entre occidental y oriental, así como una regulación de estilo europeo, te da una seguridad legal y unas facilidades considerables. Es un lugar perfecto para probar y retocar nuestro negocio de acuerdo con las características de la región. La estructura empresarial es muy sólida, muy europea, pero los clientes tienen gusto chino”. Aunque si hay un lugar donde al presidente de Step Two le gustaría inaugurar un Imaginarium ése es Japón: “Estoy convencido de que los japoneses y nuestra marca se van a entender perfectamente. Son consumidores muy detallistas y selectivos a la hora de escoger productos y servicios”.  Al otro lado de la balanza está EEUU que es “un mercado muy agresivo en precios donde el producto es lo importante y están muy acostumbrados a comprar cosas para después desecharlas y seguir comprando”, explica Tena, que acto seguido se muestra prudente ante la pregunta de cuándo estarán presentes allí: “La experiencia de los últimos años indica que las empresas que han querido ser un poco especiales en EEUU han quebrado. Veremos a ver si lo tenemos que atacar con el modelo actual o hay que reinventarlo… bueno, ya estaremos, lo que no sé es cómo. A nosotros nos resulta más sencillo ir a un mercado en el que cuenta más el valor añadido de un producto que el producto en sí mismo”.

 Un juguete universal
Luego se trata de eso, del valor añadido. Ciertamente, el pilar maestro que sustenta Imaginarium es la filosofía que imprime a sus productos. Basta con hojear cualquier catálogo de la compañía para darse cuenta de que paralelamente a los juguetes se vende una serie de conceptos segmentados por edades con el fin de estimular al niño en su crecimiento. “¡Cuánta actividad!”, “Honey Poney ¡al paso, al trote, al galope!”, o “¿Te ayudo en la compra o en la cocina?”, son algunos de los  lemas asociados a productos como cubos para insertar formas, un correpasillo, o un cajero automático respectivamente. Si se suma una estética específica da como resultado un tipo particular de juguete muy identificado con su marca y orientado hacia un cliente con un nivel cultural y económico alto; lo que no importa tanto es dónde viva. De hecho, más del 90% de los productos de Imaginarium se vende en cualquiera de las tiendas repartidas por el mundo ya que “satisfacen las mismas necesidades” independientemente de las características de cada sociedad, aclara Félix Tena. Las excepciones se circunscriben  en unos casos a aspectos religiosos (en los países musulmanes suprimen los dibujos de cerdos) y en otros casos a aspectos funcionales, como por ejemplo la adaptación de los libros y las canciones al idioma y las tradiciones de cada lugar.

Pero, ¿cómo se elaboran estos productos? Lo primero que hay que decir es que Step Two no se dedica a fabricar; lo segundo, que algunos de sus juguetes han sido comprados y modificados posteriormente de acuerdo con el patrón de la compañía. Dicho esto, aproximadamente el 70% de la producción de Imaginarium es original, diseñada en Zaragoza y desarrollada en Hong Kong. Es en China, precisamente, donde tiene lugar la última parte del proceso: la fabricación. En concreto, el 65% de la misma es asiática, el resto europea. El porqué irse tan lejos para después hacer más de la mitad de las ventas tan cerca, no es solamente cuestión de dinero: “Desde luego es más barato que fabricar en Alemania, pero las facilidades de producción en las 45 fábricas chinas que nosotros utilizamos son enormes. Hay un gran cluster de conocimiento de esta industria en Asia donde están desarrolladores, ingenieros, matriceros, como en ningún otro lugar. Por tanto, reúne técnica y capacidad”, señala Félix Tena.

 Seguir innovando
A estas alturas de la historia, quizá huelga decir que mientras Step Two crea sus propios productos, otros se dedican a copiarlos. Y es que hoy en día es ley de vida: si algo funciona bien, pronto se imita. Félix Tena tiene la receta para luchar contra la piratería: “Nos copian desde los uniformes de los dependientes de las tiendas, los colores de los establecimientos, los nombres, el marketing… y la mejor forma para combatir esto es tener una capacidad de evolución superior a los demás”.  Para más inri el sector del juguete está pasando por sus vacas flacas. Un asunto que preocupa pero no inquieta al presidente de la compañía para quien es posible que esta industria en España esté sobredimensionada y no haya sabido adaptarse a los tiempos que corren: “Yo conozco muchas jugueteras españolas que fabrican salpicaderos de coche, por tanto es evidente que existen problemas estructurales. Nosotros invertimos mucho en I+D+i y tenemos nuestra forma de ver las cosas. Mientras sigamos escuchando a la sociedad, tanto a padres como a niños, creo que habrá mercado para nosotros”.

O sea, renovarse o morir -bueno, parece que al final he podido echar mano de algún tópico- ¡Ah! Una última cosa, a que no sabe qué le pide el presidente de Step Two a los Reyes Magos… más tiempo para jugar con los hijos y que sus empleados estén contentos, porque asegura que ése es un ingrediente fundamental para que a la compañía le vaya bien. Por lo pronto, a mí ya me alegraron la tarde. Antes de salir, tras recorrer los modernos pasillos de la sede de la empresa, salpicados por una variopinta colección de juguetes, me regalaron una piruleta. Dando cuenta de ella estaba mientras esperaba un taxi que me llevase de vuelta a la estación, justo cuando un caza atronador cruzó el cielo sobre mi cabeza. Allí estaba yo, viendo los aviones pasar y comiéndome un caramelo; igual que un niño. FERNANDO MEXÍA