Tiempo antes de que se materializase la ampliación de 2004, se generaron enormes expectativas en torno a las oportunidades de negocio que este proceso abría a las empresas españolas de servicios.

En cambio, lejos de acercarse a estos objetivos marcados, el flujo de exportaciones se ha estancado en los últimos tres años. “El gran cambio vendrá dado por el desarrollo que la ayuda económica y el apoyo institucional que la Unión Europea y los países miembros proporcionen. Los resultados se notarán a medio y largo plazo”. Este es el diagnóstico que hace Enrique Luque, director del Área Internacional de Tormo & Asociados, consultora de franquicias con oficinas en Polonia, Hungría y Malta, sobre el sector de las franquicias en los países de la ampliación.

Las razones que han hecho naufragar hasta ahora estas expectativas son múltiples:

• el riesgo que implica la debilidad de los sistemas financieros de los PECO,
• sus carencias en infraestructuras,
• su incipiente consumo, comercio y desarrollo industrial.

Aunque estas características deficitarias pueden suponer, por otro lado, grandes oportunidades para determinadas áreas productivas, y en particular para el sector servicios.

Realmente, hay que preguntarse si las empresas de servicios españolas ven estos mercados como una oportunidad real y tangible o sólo se los plantean como un lejano e hipotético negocio futuro.

La respuesta no es unánime: en un extremo, está el ejemplo de las consultoras de franquicias que, como señala Enrique Luque, no se han implantado aún en los países de reciente incorporación a la UE.

Aún están a tiempo de llegar con garantías a estos mercados, ya que “las franquicias de otros países en competencia con España no lo han hecho todavía; ni siquiera han entrado las grandes firmas estadounidenses”, apunta Santiago Barbadillo, director general de Barbadillo Asociados, consultora que ya opera en Rumanía.

Otro ejemplo es el de la cadena hotelera Riu. Miguel Ángel Violán, su director de comunicación, espera que una paulatina mejora del poder adquisitivo de los habitantes de la zona repercuta en sus deseos de viajar y en la rentabilización de sus inversiones. Sin embargo, Riu fue previsora. Hace seis años, comenzó a abrir nuevas instalaciones en Bulgaria y Chipre. Ahora, acaba de inaugurar nuevas instalaciones en Croacia.

Y en el otro extremo se encuentra el camino seguido por las ingenierías. Para estas empresas no cabe esperar a la mejora del grado de desarrollo de estos estados, ya que la integración definitiva de un país en la Unión supone la pérdida de oportunidades de negocio, puesto que los programas de mejora de infraestructuras financiados por la UE y por las organizaciones multilaterales se cierran para las empresas extranjeras una vez que se completa la adhesión. Por ello, Inocsa se ha dirigido en estos años hacia países aún no integrados, como Rumanía.

Antonio Lorente, director de Exterior, reconoce haber llegado demasiado tarde para implantarse en los diez países que se incorporaron a la UE en 2004. Este motivo les ha impulsado a tratar de adelantarse a las futuras ampliaciones. Actualmente Inocsa trabaja en Rumanía, desde donde también atiende a Bulgaria, y acaba de aterrizar en Croacia, donde es la primera empresa española en invertir.

Con mucha menos antelación que las ingenierías, ha llegado a estos mercados la consultora Tax & Law, bufete creado en 2004, que nació con vocación internacional. En su primer año, ya se ha implantado en Hungría y Polonia, donde ofrece servicios de asesoramiento jurídico a empresas, en diferentes ramas del derecho.

Recuperando el tiempo perdido
La industria agroalimentaria acaba de llegar a estos mercados. ¿Demasiado tarde? Horacio González, responsable de relaciones internacionales de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), asegura que “lo ideal hubiera sido entrar antes en estos países”.

Como consecuencia de esta tardía llegada, se ha perdido la oportunidad de crear estructuras que faciliten a posteriori la entrada de la producción alimentaria. Ahora, “Francia controla los canales de distribución, lo que implica una dificultad adicional para España”. Además, los recursos de las empresas españolas, más atomizadas que las de la competencia continental, son muy limitados. Todo esto entorpece mucho la tarea de invertir dinero suficiente en promoción y marketing, aspecto totalmente necesario para la creación de marca en estos mercados que, no conviene olvidar, tienen un elevado grado de madurez.

Sin embargo, aunque la industria agroalimentaria española parte de una situación inicial de desventaja, no mantiene ninguna distancia insalvable con respecto a Francia o Italia, las tradicionales competidoras del sector. Para minimizar los efectos negativos del tamaño de la empresa del sector, se creó Calidalia, agrupación de 23 de las compañías más destacadas del área de alimentación y bebidas, entre las que se encuentra Freixenet, el grupo SOS Cuétara, Campofrío o Leche Pascual.

Calidalia está instalada, desde 2004, en Estonia bajo el nombre de Calidabaltic. Marta Angulo, su directora de exportación, puntualiza que las empresas de Calidalia “no necesitan ayuda para introducirse en países de mayor dimensión, a donde se dirigen por sí solas”, por ello, el trabajo de la asociación se centra exclusivamente en aquellos mercados donde la promoción no resulte rentable para un exportador en solitario.

Para Marta Angulo, el momento de implantarse en los PECO es éste, ya que es ahora cuando comienza a percibirse un aumento de renta suficiente.

Para el responsable de la FIAB, “hasta ahora no se habían dado las condiciones óptimas de mercado. Es en este momento, por vez primera, cuando se consume con alegría”.

Perspectivas para la inversión
La foto fija del balance inversor con los nuevos miembros no es muy alentadora. Los expertos coinciden en señalar la existencia de determinados sectores y nichos de mercado con una mayor potencialidad de crecimiento, como son la alimentación, la química básica, el desarrollo de infraestructuras y la mejora de los sistemas financieros.

Otra área con grandes posibilidades, dentro de la industria de bienes de consumo, es la del mueble clásico.

Sin embargo, como apunta Isabel Pardos, miembro del Consejo de Dirección de Litexco, grupo inversor inmobiliario de trayectoria internacional que lleva quince años asentado en Hungría y en Polonia: “La presencia física es importante en estos países para el seguimiento de las operaciones, o la búsqueda de un buen socio o partner, ya que la competencia en estos mercados es tan elevada, que sin un seguimiento in situ, es muy difícil conseguir buenos resultados”.

Otra razón para invertir en los PECO viene dada por la distancia geográfica: el coste del transporte encarece las mercancías y hace que se pierda la ventaja de producir a precios competitivos, por lo que se corre el riesgo de sufrir un desplazamiento paulatino de las exportaciones españolas, como el que ya se está experimentando en Alemania.

José Vicente Blanes en su estudio Los ajustes comerciales de la ampliación de la UE y sus efectos para España asegura que se debe invertir “no sólo para satisfacer la demanda de bienes de los mercados receptores de dicha inversión, sino para aprovechar las ventajas de localización que dichos países ofrecen para utilizarlos como plataforma de exportación”.

Jordi Gual, subdirector general de La Caixa y responsable de su servicio de estudios, recalca: “No podemos olvidar que España está en la periferia de Europa. El estar presentes en estos estados significa poder acceder a otras áreas con más facilidad”.

Antonio Maudes, subdirector de informes en el Tribunal de la Competencia y ex consejero comercial en Polonia, urge a la empresa. “Ahora es el momento de invertir, ya que los PECO todavía no tienen un grado de especialización tan alto como el de España en varios sectores de producción”. Maudes da tres consejos básicos para garantizar el éxito de la inversión:

1. “Aprender de los errores y experiencias previas de otras empresas, en términos burocráticos, de etiquetaje, o de idiomas;
2. hacer contactos previos con la Administración y asistir a ferias locales para conocer y sumergirse en las peculiaridades de cada país;
3. y finalmente, planificar bien las carreras de profesionales en la empresa privada para crear especialistas en estos mercados”.

Para reducir la incertidumbre y captar inversiones, los gobiernos de estos países están poniendo en marcha instrumentos que consiguen rebajar considerablemente los costes de la inversión productiva.

(En la edición en papel de El Exportador, en la página 8, se puede consultar una tabla con los incentivos fiscales para empresas en los PECO.)

Todas estas ayudas son aplicables para las empresas de casi cualquier sector y se pueden complementar con la financiación aportada por la Administración española a través del ICEX (ver El Exportador Digital, nº 86), ICO o COFIDES. Para las compañías del sector de las infraestructuras, además existen importantes programas de desarrollo europeos centrados en estos países que por sí solos pueden motivar la decisión de inversión.

El año 2004 fue en el que los flujos de inversión directa emitida por España retomaron la senda alcista. Sin embargo, el porcentaje de este flujo que se localizó en los nuevos miembros de la UE fue mínimo.

Los flujos de inversión en los PECO se han moderado, en general, en este último año, ya que éstos suelen preceder a los procesos de adhesión a Europa, reduciéndose una vez que los países se integran plenamente. No obstante, el peso relativo de los nuevos miembros en la cifra total de la inversión española sigue siendo muy pequeño.

Sólo si las empresas españolas aprovechan las oportunidades que se les abren, conseguirán recortar distancias con sus homólogas europeas que, de momento, disfrutan de una gran ventaja gracias a su mayor experiencia internacional.

(La presente información está extraída de un artículo realizado en el marco del curso de formación para becarios en periodismo especializado en internacionalización de la economía española del ICEX 2005-2006.)