La expansión
En la actualidad, el 60% de las tiendas está en España aunque la compañía estima que los porcentajes se igualarán en un plazo de tres años. Esa misma proporción, el 60%, representa el número de franquicias con respecto a las tiendas propias en todo el mundo.

Más allá de Europa e Iberoamérica, Imaginarium está presente en tres países árabes y ha iniciado recientemente su andadura por el Lejano Oriente. La compañía ha puesto su pie en Hong Kong como primer paso para atacar el mercado chino. El desembarco en el Sudeste Asiático ha consistido en la apertura de varias tiendas propias en la ex colonia británica porque “allí la mezcla de culturas entre occidental y oriental, así como una regulación de estilo europeo, te da una seguridad legal y unas facilidades considerables. Es un lugar perfecto para probar y retocar nuestro negocio de acuerdo con las características de la región. La estructura empresarial es muy sólida, muy europea, pero los clientes tienen gusto chino”. Aunque si hay un lugar donde al presidente de Step Two le gustaría inaugurar un Imaginarium ése es Japón: “Estoy convencido de que los japoneses y nuestra marca se van a entender perfectamente. Son consumidores muy detallistas y selectivos a la hora de escoger productos y servicios”.  Al otro lado de la balanza está EEUU que es “un mercado muy agresivo en precios donde el producto es lo importante y están muy acostumbrados a comprar cosas para después desecharlas y seguir comprando”, explica Tena, que acto seguido se muestra prudente ante la pregunta de cuándo estarán presentes allí: “La experiencia de los últimos años indica que las empresas que han querido ser un poco especiales en EEUU han quebrado. Veremos a ver si lo tenemos que atacar con el modelo actual o hay que reinventarlo… bueno, ya estaremos, lo que no sé es cómo. A nosotros nos resulta más sencillo ir a un mercado en el que cuenta más el valor añadido de un producto que el producto en sí mismo”.

 Un juguete universal
Luego se trata de eso, del valor añadido. Ciertamente, el pilar maestro que sustenta Imaginarium es la filosofía que imprime a sus productos. Basta con hojear cualquier catálogo de la compañía para darse cuenta de que paralelamente a los juguetes se vende una serie de conceptos segmentados por edades con el fin de estimular al niño en su crecimiento. “¡Cuánta actividad!”, “Honey Poney ¡al paso, al trote, al galope!”, o “¿Te ayudo en la compra o en la cocina?”, son algunos de los  lemas asociados a productos como cubos para insertar formas, un correpasillo, o un cajero automático respectivamente. Si se suma una estética específica da como resultado un tipo particular de juguete muy identificado con su marca y orientado hacia un cliente con un nivel cultural y económico alto; lo que no importa tanto es dónde viva. De hecho, más del 90% de los productos de Imaginarium se vende en cualquiera de las tiendas repartidas por el mundo ya que “satisfacen las mismas necesidades” independientemente de las características de cada sociedad, aclara Félix Tena. Las excepciones se circunscriben  en unos casos a aspectos religiosos (en los países musulmanes suprimen los dibujos de cerdos) y en otros casos a aspectos funcionales, como por ejemplo la adaptación de los libros y las canciones al idioma y las tradiciones de cada lugar.

Pero, ¿cómo se elaboran estos productos? Lo primero que hay que decir es que Step Two no se dedica a fabricar; lo segundo, que algunos de sus juguetes han sido comprados y modificados posteriormente de acuerdo con el patrón de la compañía. Dicho esto, aproximadamente el 70% de la producción de Imaginarium es original, diseñada en Zaragoza y desarrollada en Hong Kong. Es en China, precisamente, donde tiene lugar la última parte del proceso: la fabricación. En concreto, el 65% de la misma es asiática, el resto europea. El porqué irse tan lejos para después hacer más de la mitad de las ventas tan cerca, no es solamente cuestión de dinero: “Desde luego es más barato que fabricar en Alemania, pero las facilidades de producción en las 45 fábricas chinas que nosotros utilizamos son enormes. Hay un gran cluster de conocimiento de esta industria en Asia donde están desarrolladores, ingenieros, matriceros, como en ningún otro lugar. Por tanto, reúne técnica y capacidad”, señala Félix Tena.

 Seguir innovando
A estas alturas de la historia, quizá huelga decir que mientras Step Two crea sus propios productos, otros se dedican a copiarlos. Y es que hoy en día es ley de vida: si algo funciona bien, pronto se imita. Félix Tena tiene la receta para luchar contra la piratería: “Nos copian desde los uniformes de los dependientes de las tiendas, los colores de los establecimientos, los nombres, el marketing… y la mejor forma para combatir esto es tener una capacidad de evolución superior a los demás”.  Para más inri el sector del juguete está pasando por sus vacas flacas. Un asunto que preocupa pero no inquieta al presidente de la compañía para quien es posible que esta industria en España esté sobredimensionada y no haya sabido adaptarse a los tiempos que corren: “Yo conozco muchas jugueteras españolas que fabrican salpicaderos de coche, por tanto es evidente que existen problemas estructurales. Nosotros invertimos mucho en I+D+i y tenemos nuestra forma de ver las cosas. Mientras sigamos escuchando a la sociedad, tanto a padres como a niños, creo que habrá mercado para nosotros”.

O sea, renovarse o morir -bueno, parece que al final he podido echar mano de algún tópico- ¡Ah! Una última cosa, a que no sabe qué le pide el presidente de Step Two a los Reyes Magos… más tiempo para jugar con los hijos y que sus empleados estén contentos, porque asegura que ése es un ingrediente fundamental para que a la compañía le vaya bien. Por lo pronto, a mí ya me alegraron la tarde. Antes de salir, tras recorrer los modernos pasillos de la sede de la empresa, salpicados por una variopinta colección de juguetes, me regalaron una piruleta. Dando cuenta de ella estaba mientras esperaba un taxi que me llevase de vuelta a la estación, justo cuando un caza atronador cruzó el cielo sobre mi cabeza. Allí estaba yo, viendo los aviones pasar y comiéndome un caramelo; igual que un niño. FERNANDO MEXÍA

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