Reconozco que tenía pensado recurrir a los tópicos. La magia, el encanto y la ingenuidad que rodea al mundo del juguete le permite a uno hacer uso de ciertas expresiones manidas, pero que, al fin y al cabo, parecen pedir a gritos un espacio en estas líneas: que si exportar no es un juego de niños, que si los directivos de la empresa no se chupan el dedo, que si internacionalizarse no es precisamente un paseo por el parque, o que si ¿falta mucho? para abordar tal o cual país. Sin embargo, cuando el ruido ensordecedor de los motores de una escuadrilla de aviones de combate irrumpe una y otra vez durante la entrevista, uno, sinceramente, se replantea algunas cosas. “¡Qué paradoja!” exclamó el fotógrafo.

Félix Tena

El caso es que desde que la compañía Step Two, más conocida por su marca comercial Imaginarium, se mudó hace dos años de un edificio del siglo XIX en el centro de Zaragoza hasta la plataforma logística PLA-ZA en el extrarradio, comparte su día a día con la base militar próxima a la capital maña. “Estábamos creciendo mucho y necesitábamos más espacio” me comenta Marta Pons, responsable del Área de Comunicación de la empresa, mientras visitamos las instalaciones. En total, 15.000 metros cuadrados de los que menos de un 10% está destinado a oficinas. El resto es naves industriales donde se empaquetan y almacenan los productos Imaginarium antes de enviarlos a cualquiera de las 310 tiendas que la marca tiene esparcidas por el mundo. De hecho, el buen funcionamiento de la red de distribución es clave para el éxito de la empresa ya que el stock con el que cuentan los establecimientos es limitado y desde Zaragoza abastecen a todo el planeta.

El camino recorrido por Imaginarium desde su fundación en 1992 no ha sido sencillo. En palabras de su presidente, Félix Tena, “fue un comienzo empresarial tipo garaje, con muy pocos medios y muchas ganas”. Eso sí, con una mentalidad muy clara: construir una cadena de tiendas especializadas en juguetes. “Nos dimos cuenta de que la demanda estaba condicionada fundamentalmente por el precio y por el atractivo comercial del producto y no tanto por la calidad del mismo. Esto dejaba un hueco importante para la esencia natural del sector que es jugar y estimular la imaginación de los niños” afirma Félix Tena. Bien es cierto que al principio les costó dar con el juguete. “Recuerdo un producto que era un corazón. Tenía su circuito de agua rojiza para que se viera exactamente cómo funcionaba el órgano. Era muy interesante aunque no vendimos ni uno”, confiesa el presidente de la compañía. A pesar de todo, es evidente que los aciertos fueron muy superiores a los errores y prueba de ello es la rápida expansión del número de los establecimientos. A la primera apertura en Zaragoza le siguieron cuatro más entre Madrid y Barcelona. En 1994 ya cuentan con nueve establecimientos propios y es entonces cuando toman la decisión de franquiciar la marca en España. De esta forma ponen en marcha un sistema mixto con el fin de maximizar su capacidad de crecimiento y mantener el control sobre la empresa “gracias a un modelo de franquicia muy estructurado y muy exigente, al tiempo que las aportaciones de la compañía en tiendas propias siguen siendo elevadas. Esto ha hecho que la mitad de las ventas del grupo sea a través de filiales, fundamentalmente porque nosotros creemos en nuestro negocio y por lo tanto tenemos que invertir. Además, es una forma de garantía para los franquiciados” explica Félix Tena.

 El despegue internacional
Curiosamente, la internacionalización de Imaginarium responde más a una demanda existente en otros países que al planteamiento inicial de la empresa de exportar la idea. La primera solicitud llega desde Portugal en 1995 y un año después Step Two cruza el charco para hacer las Américas, empezando por Colombia. En la actualidad, éste sigue siendo el motor de la expansión de la compañía. “Tenemos gente que quiere abrir tiendas en Suecia, en Singapur o en Berlín y eso es fruto de tener mucha personalidad como concepto, como modelo de negocio y como expresión de la marca. Te puede gustar o no, pero es muy contundente” sentencia Félix Tena. Tanto es así que la empresa opera ya en 26 países distintos aunque en Imaginarium prefieren hablar de conquistar ciudades o incluso calles que es donde realmente están presentes sus establecimientos.

A la hora de decidir el modelo de entrada en un mercado tienen en cuenta principalmente dos factores: primero, si se trata o no de un país estratégico para la compañía, y en segundo lugar, si la complejidad del mercado aconseja buscar un socio e introducirse mediante una franquicia maestra o directamente a través de filiales. Iberoamérica es un ejemplo del primer caso. De hecho Imaginarium está presente en 14 países de la región, muchos más que en cualquier otro continente. Esta notable implantación se debe, a juicio de Félix Tena, a que “es un mercado natural para España por muchos motivos. Existen unos lazos culturales que hacen que sea más fácil entenderte con un latinoamericano que con un chino y simplemente lo que hemos hecho es aprovechar estas ventajas”. Tanta es la implicación de la empresa en la región que cuando se produjo la crisis argentina optaron por mantener sus establecimientos reconvirtiendo las franquicias en filiales, y así siguen hasta el día de hoy. El desarrollo en Europa ha sido mucho más lento, en gran medida porque se ha hecho a través de tiendas propias y eso conlleva una serie de dificultades añadidas que para Félix Tena son el resultado de la falta de experiencia internacional de la que adolece el empresario español: “Hay una asignatura pendiente en la empresa española que es aprender a internacionalizarse. Una cosa es exportar y otra internacionalizarse. Para exportar tienes un agente o vas tú y ya está. Internacionalización… eso es otro asunto. En España existe una deficiencia de formación importante con respecto a otras empresas europeas debido a que llevamos menos tiempo saliendo al exterior. Éstos son procesos que se van aprendiendo y que en nuestro caso, al menos, nos han hecho perder algún año en nuestro crecimiento en Europa. No es lo mismo vender en Italia que tener una empresa italiana. Por mucho que la UE sea un mercado único eso en la práctica es mentira. Es necesario tener tu mentalidad Imaginarium acorde con el país en el que estés. Básicamente se podría decir que la franquicia es un modelo más parecido a la exportación y las filiales es internacionalización, en el que toda la gestión corre por tu cuenta".

| 1 | 2 |