La entrada de Polonia en la UE el pasado 1 de mayo ha significado la culminación del desarme arancelario y la uniformización de su legislación con la de la Unión, fundamentalmente en seguridad alimentaria, lo que convierte a este país de cerca de 39 millones de habitantes en un mercado de gran interés.

No obstante, Polonia ha sido tradicionalmente un mercado muy difícil para las empresas españolas del sector agroalimentario, fundamentalmente por cuatro motivos:

• En primer lugar, el país es un gran productor de productos agroalimenticios aunque existe una excepción a esta fuerte presencia local: los productos mediterráneos, como el aceite y las aceitunas; los vinos y los dulces (principalmente en el sector del chocolate).
  
  

• Además, Polonia atraviesa una fuerte crisis económica, caracterizada por rentas bajas y un desempleo cercano al 20%. Estas circunstancias hacen muy difícil la importación de productos agroalimenticios en aquellos sectores donde hay alternativa local.
  
  
• En tercer lugar, la gran diferencia de los precios entre los productos importados y los productos locales provoca que no haya una gran cantidad de importadores en el país, excepto en el mercado de vinos.
  
  

• Y por último, el reparto de la población polaca en ciudades de tamaño mediano dificulta la penetración en el mercado a través de las grandes cadenas nacionales de distribución. Sin embargo, la presencia cada vez mayor de los nombres europeos de la distribución moderna como Carrefour, Makro, Royal Ahold o Tesco, multiplica el número de puntos a los que los productores españoles pueden acceder por medio de negociaciones con las centrales polacas de estas cadenas.

Canales de distribución
Existen tres canales de distribución de alimentos y bebidas en Polonia: la distribución minorista, la gran distribución moderna y el canal HORECA de hoteles, restauración y catering.

• El canal tradicional minorista se encontraba durante la época comunista en manos del Estado o era gestionado a través de spolem, cooperativas regionales dirigidas por éste. Al hundirse el bloque comunista y abrazar Polonia la economía de libre mercado, la pequeña distribución (mediante un programa rápido de privatizaciones) quedó en manos de los miembros de estas spolem, que mantuvieron su régimen de cooperativas gestionadas frecuentemente por los responsables de la antigua etapa. Actualmente, la mayor parte de estas cooperativas mantienen técnicas de gestión y distribución no competitivas y prefieren el producto local al importado, salvo en aquellos casos donde no hay producción local o donde ésta es escasa.
  
  Junto a este comercio tradicional de proximidad, de acceso difícil al exportador español, existen pequeñas cadenas de tiendas de conveniencia que han adoptado un formato más moderno, como Zabka Polska, que centra su actividad en la venta de alcohol, tabaco y prensa; Lewiatan, que ofrece un número elevado de productos de marca blanca y las cadenas asociadas a gasolineras que sólo exhiben productos líderes en el mercado o de alta demanda.
  
  Por último, hay una serie de cadenas de tiendas de proximidad como Bomi, Familijne, Krakchemia y Piotr i Pawel que han optado por compras coordinadas o centralizadas para abastecer a todos sus puntos de venta y que han basado su estilo de negocio en la cercanía y en el trato con el cliente.
  
  

• La distribución moderna desembarcó en Polonia en 1994, y en los últimos años ha sufrido un proceso acelerado de desarrollo y concentración. Los hipermercados se encuentran en los medios urbanos de tamaño mediano y grande y han supuesto una gran competencia para el pequeño comercio de alimentación de proximidad. Es este canal de distribución el que ofrece las mejores oportunidades para las empresas exportadoras españoles, pues su gestión se lleva a cabo según el modelo occidental.
  
  

• El canal HORECA de hostelería, restauración y catering no presenta ninguna diferencia con respecto al resto de países donde funciona. Las palabras de Jaime Palafox, director de promoción exterior de la Federación Española de la Industria de Alimentación y Bebidas, al afirmar que "algunos de los productos alimenticios españoles tienen su principal nicho de mercado en este canal donde la imagen juega un papel fundamental", reflejan las buenas perspectivas que ofrece el canal HORECA para los productos españoles de alta gama.

Perfil del consumidor
La familia polaca media dedica casi una cuarta parte de su renta bruta al consumo de alimentos y bebidas (excluido el alcohol). En general, la sociedad es conservadora aunque, de forma paulatina se están produciendo cambios en los hábitos de consumo. Un ejemplo de ello es la presencia de multinacionales de comida rápida como Frito Lays, Pizza Hut, Burger King o McDonald's.

Sin embargo, el consumidor polaco dista mucho de ser homogéneo. Las diversas capas de la sociedad imponen unos comportamientos diferenciados que varían desde el consumidor que vive en núcleos de población pequeños con unos ingresos bajos y compra lo estrictamente básico hasta el habitante de ciudad grande con un alto nivel de ingresos que busca la calidad por encima de todo y opta por productos de alta gama.

Puerta de entrada al este
Polonia es un eje clave para el transporte dentro de Europa del Este, tanto por el eje Berlín-Moscú como por el eje Helsinki-Bratislava. El país dispone de una infraestructura de transporte muy extensa pero de mala calidad y en pésimo estado de conservación:

• El país cuenta con la tercera mayor red de ferrocarriles de Europa y la segunda en volumen de mercancías transportadas, aunque la mitad de dicha red no está electrificada.

• Los principales puertos del país están habilitados para acoger cargueros de gran tonelaje. Sin embargo, el tráfico marítimo va decreciendo año tras año.

• El principal aeropuerto es el de Varsovia y hay otros 5 aeropuertos internacionales, si bien pocas líneas unen Polonia con otros países.

Los empresarios comentan
De todo lo dicho, podemos extraer como recomendación para el exportador español que primero debe lanzarse a la conquista de los lineales de la gran distribución moderna y sólo cuando su producto esté consolidado abordar el comercio de proximidad. En cualquier caso, Andrzej Ruszkowski, Wojciech Zawilowicz y Pawel Grochal, respectivamente jefe de compras de productos secos, jefe de compras de productos frescos y responsable de productos con marca blanca de Tesco PolskaSp. z o.o., recomiendan "una visita a Polonia antes de empezar las exportaciones que sirva para conocer in situ las tiendas y verificar los estudios de mercado previamente examinados con el fin de hacerse una mejor idea del mercado polaco.”

¿Y cómo se consigue que el consumidor seleccione el producto español frente al producto de la competencia? "Tiene que haber un plan de marketing, que contemple acciones concretas como promociones al consumidor, degustación de productos, publicidad en revistas y en folletos de promoción de supermercados", afirman Jerzy Pozniak y Krzysztof Smistek, socios de JKS sp. z o.o., empresa mayorista de productos agroalimenticios. Ambos socios, conocedores del mercado polaco, insisten en que, "lejos de los productos de alta gama, lo que más le interesa al importador polaco son los productos de buena calidad que sean competitivos en precio".

Cifras

Datos en millones de dólares. *% sobre el total
Fuente: GUS (Oficina Central de Estadísticas)

Documentación
El mercado polaco de alimentos y bebidas
Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), mayo de 2003, 339 págs., en castellano

Ferias
POLAGRA FOOD
Feria de alimentación, bebidas y maquinaria
Organizadores: Poznan International Fair Ltd.
Lugar: Poznan (Polonia)
Fecha: del 20 al 23 de septiembre de 2005
Tel.: 00 48 618 692 593
Fax: 00 48 618 692 955
E-mail: polagra-food@mtp.pl

IFE POLAND
Feria para los profesionales de alimentación, bebidas y hostelería
Organizadores: Montgomery Exhibitions Ldt.
Lugar: Warsaw International Exhibition Centre
Fecha: del 19 al 21 de abril de 2005
Tel.: 933 020 523
Fax: 933 024 060
E-mail: silvitro@infonegocio.com
Para más información contactar con Silvia Troncoso de la delegación en España de Montgomery Exhibitions.