La dura lucha por la identidad
La contemplación en Milán de los escaparates de tiendas de alimentos gourmet proporciona al viajero sensaciones de sofisticación y bienestar similares a los de la ropa y complementos de diseño que han hecho universalmente famosa a la ciudad italiana.

Pero los productos alimenticios españoles pasan todavía desapercibidos en los escaparates de estos templos gastronómicos. A pesar de la cercanía geográfica y aparente proximidad cultural entre España e Italia, hasta hace pocos años estos productos no eran conocidos para el consumidor italiano, uno de los más refinados del Viejo Continente.

Ruptura de tópicos
“España es un gran proveedor de Italia en lo que respecta a productos agroalimenticios. Esto hace suponer, en un primer momento, que el made in Spain debería estar presente en todos los escalones de la distribución, pero no es así: Italia importó muchísimo de España, pero era producto poco elaborado que la poderosa industria de la alimentación italiana se encargó de envasar o, simplemente, de ponerle marca. Por ello estamos luchando por aumentar las cuotas de producto elaborado, y el sector gourmet es una oportunidad excelente para ello”, explica el Consejero de la Oficina Económica y Comercial de España en Milán, José María Hernando Moreno.

“Los productos agroalimenticios españoles son en muchos casos superiores en calidad y elaboración a los italianos y esto es algo que España no ha sabido transmitir” comenta el presidente de la firma importadora Longino & Cardenal, Riccardo Uleri.

La marca España está empezando a forjar sus características distintivas de calidad ahora y es en estos momentos cuando hay que ser más cuidadosos en lo que se hace y cómo se promociona.

Un paseo por Milán
Para tener una visión más clara de esto, es conveniente recoger opiniones e impresiones a lo largo de un paseo por las tiendas milanesas.

Nuestra primera visita es a Peck, centenaria tienda italiana que dedica sus tres pisos a los gourmets. Entre sus vitrinas de embutidos se observan varias piezas de jamón ibérico de bellota salmantino a 145,87 euros el kilo cortado: “Hace 10 años, los italianos pensaban que las diferencias entre un jamón ibérico de bellota y un prosciutto de Parma eran inexistentes y gracias a la labor realizada por el Consorcio para la Promoción del Jamón Ibérico Español (Real Ibérico), en colaboración con el Centro, el conocimiento se ha extendido muchísimo”, apunta el responsable de Alimentación y Vinos del Centro de Promoción de la Oficina Económica y Comercial de España en Milán, Ferruccio Castelli.

El éxito de unos cuantos productos españoles no eclipsa el hecho de que se está en el comienzo de un camino largo y duro. Por ello, conviene, a raíz de la visita a Peck, confrontar otro punto de vista, como es el del importador italiano.

“Longino & Cardenal” apunta su presidente, Riccardo Uleri, “realizó una buena apuesta cuando decidió distribuir jamón ibérico. Hay otros productos con idéntica potencialidad, como son la cecina de León o el cochinillo de Segovia. Sus productores cuentan con menos recursos que los de Real Ibérico, pero pueden aplicarse otras pautas que se han marcado sus miembros, como la de contar con un distribuidor en exclusiva, ser muy receptivos a las demandas de los importadores y estar siempre atentos a los requerimientos del Centro de Promoción”.

Para Gianssaverio Bianchi, gerente de Silva, “las ventas de vino español aumentan poco a poco, aunque de forma modesta en comparación con las ventas totales de vino en el mercado italiano, uno de los de mayor consumo de Europa”.

Para entender la importancia del mercado del vino en Italia, una dato es revelador: a pesar del continuo descenso del consumo per cápita anual desde los años 70, en Italia se bebieron, en el año 2000, 51 litros por habitante y año. Esta cifra es una de las mayores de la UE, y se da en un mercado en el que hay un gran margen de actuación para los productores de vino de calidad, ya que está aumentando de forma significativa el consumo de vino envasado y de calidad frente al que se vende a granel.

Fuerza del pequeño comercio
Nuestro siguiente paso nos acerca a Parini, un pequeño establecimiento de alimentación selecta, que representa a ese pequeño comercio italiano especializado que no sólo ha sabido sobrevivir a las tendencias de concentración comercial de la UE sino que todavía en 1998 representaba un 40% de la distribución del mercado italiano, según datos del Informe País de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Roma.

Allí los productos españoles pasan desapercibidos, son rarezas.

Recientemente, Parini ha adquirido pequeñas partidas de conservas hortofrutículas y de vino para comprobar su aceptación. Estamos, pues, ante una prueba más de cómo se está gestando el made in Spain en agroalimenticios de calidad.

Momento para las tapas
A continuación, el viajero no puede evitar poner el pie en Ba-Bareeba Plaza del Sol, que es un local íntimo, con una decoración inspirada en la mezquita de Córdoba. Su barra está llena de botellas de vinos y sobre su pared hay grandes carteles con sentencias populares en español. Desde 1997, los milaneses y visitantes de la ciudad pueden degustar aquí una buena copa de vino de la mayoría de las Denominaciones de Origen, con platos como pimientos de Padrón, pulpo a feira, patatas bravas, boquerones en vinagre o anchoas rellenas de pimientos del piquillo.

Su dueño, Andrea Dettoni, afirma: “Yo considero que si se quiere hacer una buena promoción de productos agroalimenticios españoles de calidad hay que darlos a conocer a través de los restaurantes y ya todo funciona por sí solo. Curiosamente, son los holandeses, alemanes y franceses los clientes más exigentes porque son amantes de la cocina española”.

Según diversos estudios, la lengua y la cultura españolas están de moda en Europa, algo a lo que no es ajeno Italia y que Andrea reafirma a través del éxito de su negocio de hostelería: “Hay todavía mucho margen para este tipo de negocios y creo que es un excelente campo de actuación para el Centro de Promoción de Milán”, puntualiza.

Hora de las compras
Esselunga es una de las cadenas de supermercados líderes en la distribución del norte de Italia. Para encontrar en uno de ellos productos españoles hay que recorrer a fondo sus estantes: podemos ver vinos de Rioja y de Jerez, productos de mar congelados de Pescanova, y cítricos de Murcia y de la Comunidad Valenciana.

Pescanova Italia es el segundo mayor vendedor de su producto en las medianas superficies del Norte de Italia. Según su director, Francesco Cadura, “queda mucho para que saltemos a las grandes superficies y a los pequeños comercios, debido, sobre todo, a la falta de modernización de la logística en Italia. No hay todavía empresas que ofrezcan un servicio para todo el país y nuestro centro logístico está en Milán, ya que la moderna distribución está más concentrada en la zona norte del país”.

La lista de productos españoles se restringe a unos cuantos vinos y algunos tipos de frutas, de los que Italia es deficitaria en épocas concretas del año. Un comentario especial merecen los nísperos españoles. “Italia”, como apunta Ferruccio Castelli, “importa esta fruta de España. Por ello, desde el año 2000, creímos oportuno realizar una campaña publicitaria sobre los nísperos de la Denominación de Origen Callosa D’En Sarrià (Alicante), dirigida al consumidor final. Fue financiada por el Consejo Regulador de esta Denominación de Origen y estaba dirigida a la mujeres, a quienes se les informaba sobre las propiedades cosméticas de este producto”.

Para Alfio Russo, director de una empresa importadora italiana, La Jonica: “Los productores españoles han superado a los italianos en casi todos los aspectos y, hoy día, su prestigio es indiscutible: buena logística, continua inversión en creación de nuevos productos con una calidad excelente, etc. Somos nosotros los italianos, los que vamos a buscar producto español y, por lo tanto, el trabajo previo de promoción ya está hecho, no hacen falta inversiones especiales.”

Productos dietéticos
En la sección de productos dietéticos y fitosanitarios de un supermercado o de una gran superfice podemos encontrar productos de Ibersán, la filial italiana de la empresa española Santiveri.

Santiveri está presente en este mercado desde hace 17 años, y con filial propia, desde hace 14, y es ya líder en el nicho de mercado de los productos fitosanitarios. Durante el año 2001, Ibersán facturó 3 millones de euros.

Si acudimos a una farmacia, también podremos ver los productos de la filial de Santiveri, algo que no es usual en España. La respuesta a este enigma nos la da, desde su oficina de Forlì, el director de Ibersán, Maurizio Nostini: “En Italia para poder prescribir productos fitosanitarios es obligatorio haber realizado los estudios de Medicina en la Universidad. Por ello, podemos encontrarlos tanto en tiendas de productos naturales y grandes superficies como en farmacias”.

No obstante, hay que poner un matiz ante los casos que hemos visto: la mayoría de ellos son grandes empresas, y la excepción en el tejido empresarial del sector agroalimentario español, ya que tienen capacidad para controlar casi todos los procesos de producción y venta. Por ello, el director de la División de Productos Agroalimentarios del ICEX, Jaime Lorenzo García-Ormaechea, aclara que “desde el Instituto tenemos en cuenta que las empresas que más asesoramiento requieren son las pymes. La falta de un buen talante exportador se nota, por lo que el tutelaje, la identificación de empresas que tienen posibilidades de vender en Italia y las jornadas informativas organizadas por el ICEX tienen todavía mucha vida por delante”.

El consumidor italiano está abierto a cualquier aporte de distintas culturas gastronómicas. Por tanto, si se echan de menos productos agroalimenticios selectos españoles en las cestas italianas de la compra, no es tanto por rechazo italiano sino por la debilidad tradicional de la promoción española, problema que se está superando gracias al trabajo del Centro de Promoción, que requiere también el acompañamiento de las empresas para situar sus productos en el mercado italiano con marca y calidad: si las pymes españolas no ponen todo su esfuerzo poco se puede avanzar.

Claves a tener en cuenta
¿Qué elementos hay que tener en cuenta a la hora de conseguir entrar con éxito en el mercado italiano? Éstas son algunas de las variables que nos aportaron los importadores y expertos italianos con los que tomamos contacto.

• Talante exportador. Nos apunta Riccardo Uleri, de Longino & Cardenal: “No recibimos propuestas de los productores y somos nosotros quienes, en muchos casos, nos encargamos de la promoción de sus productos en el mercado italiano”.
• Presentación. “El consumidor italiano es mucho más exigente que cualquier otro en Europa en este aspecto”, señala Uleri. El director de Ibersán, Maurizio Nostini, ilustra esto con un caso singular: Santiveri tiene toda una gama de productos y envases con colores suaves destinados en exclusiva al mercado italiano.
• Uso exhaustivo de medios promocionales. Uleri expresa: "Para hacer saber a los importadores italianos que existes, un método excelente son las listas de productores que tiene el Centro de Promoción de Milán”. Asimismo, recomienda hacer acto de presencia en medios gastronómicos, entre los que destaca “el canal televisivo Gambero Rosso.”
• Distribuidor en exclusiva. En un sector de mercado como el gourmet, Uleri avisa: “Si hay más de un distribuidor, esto obligará a que compitan por precios y sería una situación no deseable para que el producto sea percibido como de calidad”.
• Planificación a largo plazo. En un mercado como el italiano es imprescindible poder responder a las necesidades de los distribuidores. “Al menor contratiempo”, señala el Consejero Económico y Comercial de España en Milán, José Hernando Moreno, “el productor puede verse fuera de las listas de referencia del distribuidor”.
• Traducción. En el mercado italiano “la traducción de etiquetas, folletos, etc. es de una importancia extrema”, apunta José María Hernando. Afirmación corroborada por Uleri: “En la distribución media y grande hay que traducir bien las etiquetas y no dejarlo todo en manos del distribuidor italiano, porque entonces se le está quitando al producto una parte de su atractivo para el importador”. (Para más información sobre la importancia de una buena traducción en los diferentes procesos relacionados con la exportación, ver el número 56 de El Exportador Digital).
• Logística. En la actualidad, Italia no cuenta con grandes empresas que cubran la totalidad del territorio italiano. Por ello hay que tener muy claro, desde el principio, a qué empresa se va a contratar para estas funciones y en qué zonas de Italia se quiere vender, sobre todo si nuestros principales clientes van a ser pequeños comercios.

Empresas españolas
Grandes firmas...
Pero, ¿cómo consiguieron introducirse las grandes empresas españolas? A continuación presentamos algunas experiencias.

• Productos congelados.
  Pescanova. El director de Pescanova Italia, Francesco Cadura, nos da algunas claves: “Al principio, tomamos parte en promociones de productos típicos españoles congelados como calamares en su tinta o paella. Nuestra expansión se fundamenta en dos claves: ofrecer productos similares a los que ya existen aquí y dar una imagen de marca italiana, ya que el nombre Pescanova hace pensar eso al cliente final. Además, no tratamos de usar los trucos que proporciona la legislación italiana en cuanto a la nomenclatura de especies de pescado atlántico, del que no hay tradición en Italia; aquí se puede vender bajo la denominación merluza multitud de especies de muy baja calidad. Además, la cultura gastronómica italiana no es tan experta en peces de océano como la española y esto propicia que se hagan trucos, que no fraudes, similares al caso de la merluza”.
• Conservas de pescado
  Conservas Garavilla tiene marcas tan conocidas en España como Isabel. En Italia está presente a través de la marca Garavilla, que al igual que Pescanova tiene fuertes resonancias italianas. Su delegado comercial en Italia, Giancarlo Mazzarello, explica: “Nos introdujimos en el mercado con precios muy competitivos entre los años 1996 y 1997 y ahora estamos tratando de empezar a vender más por calidad que por precios bajos. Hemos llegado a estar presentes en el sector de los supermercados e hipermercados y pequeños comercios, gracias a que éstos toman sus propias decisiones en cuanto a proveedores y no dependen de las decisiones de la dirección de grandes multinacionales de la distribución”.
• Productos dietéticos
  Las paredes de las oficinas de Ibersán están llenas de carteles publicitarios. Sin embargo, no hay que llamarse a engaño: “Esta publicidad no va a los consumidores sino a las farmacias, herboristerías y grandes superficies, que son nuestros clientes. Nosotros no invertimos en publicidad para el consumidor final y nuestra promoción se dirige a los distribuidores y a los profesionales de la medicina que recetan nuestros productos. De esta forma, organizamos reuniones, repartimos folletos y, actualmente, esponsorizamos iniciativas en torno al uso de productos fitosanitarios”, puntualiza Nostini. Y prosigue: “Comprar un producto español no es tan sólo adquirir un artículo más barato”.

… y las pequeñas
Actualmente, hay una larga lista de pymes españolas que luchan por conseguir hacerse un hueco en el mercado italiano. Presentamos, a continuación, una corta lista de ejemplos, todos ellos dentro del Programa PIPE:

• Conservas Hormaza, empresa familiar vasca dedicada a producir conservas de pescado de alta calidad. “Teníamos vínculos familiares con el norte de Italia e introdujimos nuestras anchoas del Cantábrico en salazón en todo el circuito de tiendas de Lombardía y Piamonte hace ya casi medio siglo. Con el cambio de hábitos alimentarios y la disminución de capturas de anchoa, supimos diversificarnos y empezamos a producir conservas de atún en aceite de oliva.”
• Bellsolà es una empresa catalana dedicada a la producción de pastelería para el circuito
  horeca “Hay pocos competidores en la venta de masa congelada, ya que estaba prohibida la importación de este tipo de producto. De momento, hemos conseguido que una pequeña cadena de pastelerías venda nuestros productos y está teniendo éxito gracias a que contamos con un gran surtido.”
• MRM es una empresa toledana que produce embutidos cocidos. Cuenta con un nuevo producto: jamón ibérico cocido, que está destinado en exclusiva al sector gourmet. “Nuestra promoción va siguiendo el camino dejado por el jamón ibérico en cuanto a estándares de producción artesanal y de calidad”, explica su director de exportaciones, José Cantalejo.
• Generoso García es una empresa cárnica salmantina que está tratando de vender sus productos de cerdo ibérico (jamón, chorizo, lomo y morcón) bajo la marca de productos de calidad Laudes.

Actividades variadas
Con el fin de que los distribuidores y el sector de la restauración y catering italianos tengan en cuenta los productos españoles, el Centro de Promoción de la Oficina Económica y Comercial de España en Milán ha venido desarrollando durante este año 2002 un plan de actividades que puede consultar en la edición en papel de El Exportador y también a través de la página vinidispagna.

Cifras

Ferias

Alimenta
Salón de la Alimentación, restaurantes y hostelería
Lugar: Torreano di Martignacco (Udine)
Fecha: del 2 al 6 de marzo de 2003

Cibus
Salón Internacional de la Alimentación
Lugar: Parma
Fecha: mayo de 2003

MIA
Muestra Internacional de la Alimentación
Lugar: Rimini
Fecha: del 22 al 26 de abril de 2003

SOL
Salón Internacional del aceite de oliva, virgen y virgen-extra
Lugar: Verona
Fecha: del 10 al 14 de abril de 2003

VINITALY
Salón Internacional de Vino y de los destilados
Lugar: Verona
Fecha: del 10 al 14 de abril de 2003

Documentación

El vino en Italia
Oficina Económica y Comercial de España en Milán, 2001.
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