No obstante, hay que poner un matiz ante los casos que hemos visto: la mayoría de ellos son grandes empresas, y la excepción en el tejido empresarial del sector agroalimentario español, ya que tienen capacidad para controlar casi todos los procesos de producción y venta. Por ello, el director de la División de Productos Agroalimentarios del ICEX, Jaime Lorenzo García-Ormaechea, aclara que “desde el Instituto tenemos en cuenta que las empresas que más asesoramiento requieren son las pymes. La falta de un buen talante exportador se nota, por lo que el tutelaje, la identificación de empresas que tienen posibilidades de vender en Italia y las jornadas informativas organizadas por el ICEX tienen todavía mucha vida por delante”.

El consumidor italiano está abierto a cualquier aporte de distintas culturas gastronómicas. Por tanto, si se echan de menos productos agroalimenticios selectos españoles en las cestas italianas de la compra, no es tanto por rechazo italiano sino por la debilidad tradicional de la promoción española, problema que se está superando gracias al trabajo del Centro de Promoción, que requiere también el acompañamiento de las empresas para situar sus productos en el mercado italiano con marca y calidad: si las pymes españolas no ponen todo su esfuerzo poco se puede avanzar.

Claves a tener en cuenta
¿Qué elementos hay que tener en cuenta a la hora de conseguir entrar con éxito en el mercado italiano? Éstas son algunas de las variables que nos aportaron los importadores y expertos italianos con los que tomamos contacto.

• Talante exportador. Nos apunta Riccardo Uleri, de Longino & Cardenal: “No recibimos propuestas de los productores y somos nosotros quienes, en muchos casos, nos encargamos de la promoción de sus productos en el mercado italiano”.
• Presentación. “El consumidor italiano es mucho más exigente que cualquier otro en Europa en este aspecto”, señala Uleri. El director de Ibersán, Maurizio Nostini, ilustra esto con un caso singular: Santiveri tiene toda una gama de productos y envases con colores suaves destinados en exclusiva al mercado italiano.
• Uso exhaustivo de medios promocionales. Uleri expresa: "Para hacer saber a los importadores italianos que existes, un método excelente son las listas de productores que tiene el Centro de Promoción de Milán”. Asimismo, recomienda hacer acto de presencia en medios gastronómicos, entre los que destaca “el canal televisivo Gambero Rosso.”
• Distribuidor en exclusiva. En un sector de mercado como el gourmet, Uleri avisa: “Si hay más de un distribuidor, esto obligará a que compitan por precios y sería una situación no deseable para que el producto sea percibido como de calidad”.
• Planificación a largo plazo. En un mercado como el italiano es imprescindible poder responder a las necesidades de los distribuidores. “Al menor contratiempo”, señala el Consejero Económico y Comercial de España en Milán, José Hernando Moreno, “el productor puede verse fuera de las listas de referencia del distribuidor”.
• Traducción. En el mercado italiano “la traducción de etiquetas, folletos, etc. es de una importancia extrema”, apunta José María Hernando. Afirmación corroborada por Uleri: “En la distribución media y grande hay que traducir bien las etiquetas y no dejarlo todo en manos del distribuidor italiano, porque entonces se le está quitando al producto una parte de su atractivo para el importador”. (Para más información sobre la importancia de una buena traducción en los diferentes procesos relacionados con la exportación, ver el número 56 de El Exportador Digital).
• Logística. En la actualidad, Italia no cuenta con grandes empresas que cubran la totalidad del territorio italiano. Por ello hay que tener muy claro, desde el principio, a qué empresa se va a contratar para estas funciones y en qué zonas de Italia se quiere vender, sobre todo si nuestros principales clientes van a ser pequeños comercios.

Empresas españolas
Grandes firmas...
Pero, ¿cómo consiguieron introducirse las grandes empresas españolas? A continuación presentamos algunas experiencias.

• Productos congelados.
  Pescanova. El director de Pescanova Italia, Francesco Cadura, nos da algunas claves: “Al principio, tomamos parte en promociones de productos típicos españoles congelados como calamares en su tinta o paella. Nuestra expansión se fundamenta en dos claves: ofrecer productos similares a los que ya existen aquí y dar una imagen de marca italiana, ya que el nombre Pescanova hace pensar eso al cliente final. Además, no tratamos de usar los trucos que proporciona la legislación italiana en cuanto a la nomenclatura de especies de pescado atlántico, del que no hay tradición en Italia; aquí se puede vender bajo la denominación merluza multitud de especies de muy baja calidad. Además, la cultura gastronómica italiana no es tan experta en peces de océano como la española y esto propicia que se hagan trucos, que no fraudes, similares al caso de la merluza”.
• Conservas de pescado
  Conservas Garavilla tiene marcas tan conocidas en España como Isabel. En Italia está presente a través de la marca Garavilla, que al igual que Pescanova tiene fuertes resonancias italianas. Su delegado comercial en Italia, Giancarlo Mazzarello, explica: “Nos introdujimos en el mercado con precios muy competitivos entre los años 1996 y 1997 y ahora estamos tratando de empezar a vender más por calidad que por precios bajos. Hemos llegado a estar presentes en el sector de los supermercados e hipermercados y pequeños comercios, gracias a que éstos toman sus propias decisiones en cuanto a proveedores y no dependen de las decisiones de la dirección de grandes multinacionales de la distribución”.
• Productos dietéticos
  Las paredes de las oficinas de Ibersán están llenas de carteles publicitarios. Sin embargo, no hay que llamarse a engaño: “Esta publicidad no va a los consumidores sino a las farmacias, herboristerías y grandes superficies, que son nuestros clientes. Nosotros no invertimos en publicidad para el consumidor final y nuestra promoción se dirige a los distribuidores y a los profesionales de la medicina que recetan nuestros productos. De esta forma, organizamos reuniones, repartimos folletos y, actualmente, esponsorizamos iniciativas en torno al uso de productos fitosanitarios”, puntualiza Nostini. Y prosigue: “Comprar un producto español no es tan sólo adquirir un artículo más barato”.

… y las pequeñas
Actualmente, hay una larga lista de pymes españolas que luchan por conseguir hacerse un hueco en el mercado italiano. Presentamos, a continuación, una corta lista de ejemplos, todos ellos dentro del Programa PIPE:

• Conservas Hormaza, empresa familiar vasca dedicada a producir conservas de pescado de alta calidad. “Teníamos vínculos familiares con el norte de Italia e introdujimos nuestras anchoas del Cantábrico en salazón en todo el circuito de tiendas de Lombardía y Piamonte hace ya casi medio siglo. Con el cambio de hábitos alimentarios y la disminución de capturas de anchoa, supimos diversificarnos y empezamos a producir conservas de atún en aceite de oliva.”
• Bellsolà es una empresa catalana dedicada a la producción de pastelería para el circuito
  horeca “Hay pocos competidores en la venta de masa congelada, ya que estaba prohibida la importación de este tipo de producto. De momento, hemos conseguido que una pequeña cadena de pastelerías venda nuestros productos y está teniendo éxito gracias a que contamos con un gran surtido.”
• MRM es una empresa toledana que produce embutidos cocidos. Cuenta con un nuevo producto: jamón ibérico cocido, que está destinado en exclusiva al sector gourmet. “Nuestra promoción va siguiendo el camino dejado por el jamón ibérico en cuanto a estándares de producción artesanal y de calidad”, explica su director de exportaciones, José Cantalejo.
• Generoso García es una empresa cárnica salmantina que está tratando de vender sus productos de cerdo ibérico (jamón, chorizo, lomo y morcón) bajo la marca de productos de calidad Laudes.

Actividades variadas
Con el fin de que los distribuidores y el sector de la restauración y catering italianos tengan en cuenta los productos españoles, el Centro de Promoción de la Oficina Económica y Comercial de España en Milán ha venido desarrollando durante este año 2002 un plan de actividades que puede consultar en la edición en papel de El Exportador y también a través de la página vinidispagna.

Cifras

Ferias

Alimenta
Salón de la Alimentación, restaurantes y hostelería
Lugar: Torreano di Martignacco (Udine)
Fecha: del 2 al 6 de marzo de 2003

Cibus
Salón Internacional de la Alimentación
Lugar: Parma
Fecha: mayo de 2003

MIA
Muestra Internacional de la Alimentación
Lugar: Rimini
Fecha: del 22 al 26 de abril de 2003

SOL
Salón Internacional del aceite de oliva, virgen y virgen-extra
Lugar: Verona
Fecha: del 10 al 14 de abril de 2003

VINITALY
Salón Internacional de Vino y de los destilados
Lugar: Verona
Fecha: del 10 al 14 de abril de 2003

Documentación

El vino en Italia
Oficina Económica y Comercial de España en Milán, 2001.
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