Oro parece
Los siete sultanatos que conforman los Emiratos Árabes Unidos muestran al mundo su cara más afable: turismo, riqueza y una cierta fascinación por los productos de calidad y lujo procedentes de Occidente, en especial, los de joyería.

Las cifras hablan por sí mismas: tan solo durante 2006, los EAU importaron 489 toneladas de oro y exportaron un total de 274. Y, a pesar de estas cantidades, la demanda continúa en aumento. Se trata, en definitiva, de un mercado con una gran tradición y un profuso conocimiento de los metales preciosos por parte del consumidor.

“El país es el mayor consumidor de oro del mundo y la joyería representa la segunda partida más importante en el ranking de importaciones de EAU, por lo que las empresas españolas interesadas en introducirse deberían presentar una línea de piezas de oro adaptada en gustos -colores, formas y precios- al mercado local”, explica Raúl Simón, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Dubai.

Además, gracias a su estratégica posición, los EAU actúan como centro reexportador para todos los demás países del Golfo Pérsico y como un efectivo escaparate de cara a la India.

Sin embargo, introducirse con éxito en este mercado requiere armarse de paciencia. Según afirma Javier Artigas, responsable de Carrera y Carrera para Oriente Medio, Latinoamérica y Reino Unido, “se trata de otra cultura, de otra forma de vivir, de comprar y de usar la joyería, que requiere una estrategia distinta de la que podemos implantar en cualquier país de Europa”.

A gusto del consumidor
En este sentido, Elisa Labori, responsable de área de la firma de joyería Magerit, señala, valiéndose de su larga trayectoria profesional en el país, “Sin duda, nuestras grandes oportunidades se encuentran en la tornillería, en la joyería para bebés y niñas, así como en las piezas de las grandes firmas”. En estos momentos, las casas españolas en tornillería solo compiten con el producto coreano, cuya calidad es extremadamente baja. Mientras, cabe destacar que tanto árabes como indios -el 33% y el 31% de la población, respectivamente- tienen por costumbre regalar joyas a sus hijos, además de estar siempre dispuestos a introducir líneas novedosas. Además, los consumidores de los EAU han demostrado ser muy sensibles a las grandes marcas.

Labori no duda en apuntar en qué segmentos los productos españoles tienen dificultades para introducirse: “España no es competitiva aquí con su joyería de piedras preciosas debido a la brutal competencia de los países asiáticos ni en joyería lisa, donde italianos y turcos dominan el mercado”.

El Emirato de Dubai, se ha constituido como el centro comercial y económico del Golfo Pérsico. En la actualidad dispone de más de 850 joyerías lo que provoca que los principales agentes del sector se encuentren ubicados en este sultanato. “Dubai es el segundo reexportador de lingotes de oro del mundo y ha visto como, en poco tiempo, al gusto ancestral por las joyas de los habitantes del Golfo, se ha ido uniendo un nuevo perfil: el del turista atraído por la lujosa oferta de los grandes complejos hoteleros y la adquisición de joyas a buen precio”, subraya Raúl Simón.

La feroz competencia en el sector obliga a las marcas interesadas a ofrecer una excelente relación calidad-precio así como saber adaptarse a los gustos locales.

Carrera y Carrera ha identificado con claridad a sus potenciales clientes: “Tras quince años en el país, nuestras colecciones van destinadas a la mujer árabe actual entre 35 y 55 años con un poder adquisitivo medio-alto. En segundo lugar, estarían los maridos de estas mujeres que compran joyas para regalar -ya que el Islam prohíbe a los hombres llevar oro- y, en tercer lugar, las parejas de turistas”, explica Javier Artigas.

De la mano
La gran ventaja del mercado de los EAU reposa en que el proceso de entrada es aparentemente sencillo. En opinión de Elisa Labori, “los mayoristas o cadenas de tiendas siempre están abiertos a recibir a nuevos proveedores, por lo que resulta muy sencillo conseguir cita”. No obstante, la figura del socio local resulta muy eficaz para asegurar la presencia en el mercado ya que, como recalca la responsable de Magerit, “el mercado necesita visitas constantes pues no se acostumbra a recibir pedidos por fax; siempre se firma con el muestrario delante”.

Desde la Ofecomes, se insiste en que en el caso de la joyería de alta gama, la figura del importador resulta crucial ya que se le suele otorgar la exclusividad del producto. Para Raúl Simón, en este caso, “es imprescindible fijar unos objetivos de venta y un período de validez del contrato”. Javier Artigas resume las principales características del agente local: “Creer en los valores de la marca y saber determinar cuál es la mejor manera de optimizar tanto los recursos como las inversiones que la firma destina al país”.

A la hora de distribuir, Elisa Labori puntualiza que existen dos opciones en función del producto. Así, para las grandes marcas, la cadena de distribución funciona a través de tiendas que siempre exigen exclusividad, mientras que, en el caso de la tornillería y la joyería al peso la venta se realiza a través de mayoristas y cadenas de establecimientos.

Desde la Ofecomes de Dubai, Raúl Simón recomienda que “las firmas españolas de joyería que decidan entablar relaciones comerciales con los EAU contemplen el hecho de que será un proceso largo pero seguro; las ventas se basan en la confianza y en la amistad y a través de ellas se consiguen relaciones comerciales largas, duraderas y muy rentables”.

Los Emiratos ofrecen de puertas hacia fuera una visión exquisita, refinada, donde el gusto por lo ostentoso y el espíritu del “bon vivant” se respiran a cada paso. Saber estar en el país significa ocupar páginas dentro de la prensa local y realizar planes de comunicación efectivos, algo imprescindible para pasar a ser el objeto de deseo de un cliente ávido por consumir artículos de lujo. Sin grandes requisitos de entrada ni trabas legales, los EAU exigen un producto competitivo a la altura de las marcas internacionales de mayor prestigio pero con un precio ligeramente inferior. La paciencia y la predisposición para invertir en la zona también ayudarán.

Principales ferias
DUBAI INTERNATIONAL JEWELLERY
Feria Internacional de Compra-Venta de Joyas de Dubai
Organizador: Dubai World Trade Centre L.L.C.
P.O. Box 9292
Dubai
EAU
Tel. 00 97 143 321 000
E-mail jewelleryweek@dwtc.com