Cada pocos minutos se registra en la grabadora el rugido de un avión que planea a escasos metros por encima de la sede de Marshoes, instantes antes de hacer contacto con la pista de aterrizaje. La voz de Antonio Medina, director ejecutivo de esta joven empresa de calzado, desaparece bajo el bramido de los motores. Es un pequeño precio por estar ubicados a menos de dos kilómetros del aeropuerto de Alicante, la puerta de sus zapatos Ras, Álima y Jocomomola a los mercados internacionales.

Y para esta empresa, decir mercados internacionales es decir todos sus mercados, porque exportan nada menos que el 85% de la producción. “Nacimos con una vocación netamente exportadora”, explica Antonio Medina. “Ahora estamos creciendo bastante en el mercado nacional, aunque nos ha costado”. De momento, Marshoes está siguiendo el camino inverso al que invita la lógica de la gran mayoría de empresas exportadoras: sus primeras ventas fueron en el lejano oriente, luego se acercaron a Europa y ahora tratan de conquistar España. “Antes vendíamos a españoles en ferias internacionales, pero solo desde hace seis o siete años empezamos a exponer en Modacalzado, cuando hemos visto que nos hemos hecho conocidos”, expone el directivo.

Esta no es la única lógica rota por Marshoes. Las aparentes contradicciones se han dado desde la constitución de la compañía en 1995. Que aquellos años fueran un momento difícil para la industria del calzado no frenó a sus fundadores, que decidieron embarcarse en la aventura de sacar a flote una nueva empresa en un sector en crisis. “El calzado siempre ha estado en declive. En aquella época Alicante estaba caracterizado por la fabricación de zapato barato, en volumen. Rafa Boix, director de diseño y producto, y José Morán, director comercial y de marketing, decidieron empezar a promover la marca Ras, una línea de moda caracterizada por un producto con mucho diseño y mucha calidad. Querían que estuviera apoyado por un proyecto importante de diseño y de marketing, para que pudieran diferenciar su producto del resto, estar presentes en el mercado y poder competir de alguna forma”. Un año más tarde, Antonio Medina, que hasta entonces se dedicaba al sector de la banca, se incorporó al proyecto. Ahora los tres forman un triunvirato en la empresa. Son socios a partes iguales y se reparten las tareas y las responsabilidades.

Avión para vender
A Antonio Medina se le llena la boca de elogios al hablar de sus compañeros y de la labor que estos han desempeñado a la hora de abrir mercados internacionales. “Morán se ha pasado fuera de su casa hasta ocho meses por año, viviendo de hotel en hotel, presentando el producto en ferias de Düsseldorf, Hong Kong o Tokio”. El propio Antonio Medina acaba de llegar de un viaje de una semana por China y Rafa Boix no desperdicia un viaje para coger ideas para nuevos diseños.

Estos viajes pronto dieron sus frutos. “Empezamos a introducir nuestro producto en Japón y Hong Kong, donde apreciaron más esa diferenciación y donde primero aceptaron nuestros zapatos”. El diseño ha llevado a Ras a estar presente en los cinco continentes y en especial en Italia, país que ahora absorbe el 30% de la producción de Marshoes. Antonio Medina reconoce que “es raro vender tanto en un país productor. Esto ocurre porque Italia aprecia nuestro producto, porque tiene una cultura de diseño”. (Ver El Exportador Digital nº 99.)

Y precisamente de Italia llegaron los bocetos para la segunda marca de Marshoes, Álima, que nació en 1999 de la mano de la diseñadora Franca Carraro, quien esboza los zapatos para esta línea de alta gama, que luego son interpretados en Elche por el equipo de diseño de Rafa Boix. La penúltima incorporación a la compañía fue Jocomomola de Sybila, la gama de calzado de la prestigiosa diseñadora de moda. “Es muy difícil desarrollar esta línea, porque tenemos que transmitir el espíritu de los diseños de la ropa de Sybila, trasladarlo a los zapatos y hacer que llegue al mercado”.

Desde hace dos temporadas, la última enseña con el marchamo de Marshoes es Kutsu World o KTW. Ésta es la antigua línea de autoclave de Ras, que se ha independizado para irse a Vietnam. “Cuando comenzamos a fabricarla fuera de España tomamos la decisión de cambiarla de nombre porque queríamos identificar a Ras como un producto nacional. El autoclave (un proceso de fabricación que se utiliza principalmente para obtener la vulcanización de la conocida bamba, una zapatilla de lona con piso de goma natural) es costosísimo porque es un sistema muy artesanal que necesita mucha mano de obra y maquinaria de gran volumen. Para hacerlo a precios competitivos tenemos que estar en Asia”, afirma el directivo. KTW es la marca más juvenil del grupo y la única dedicada a calzado de hombre. No obstante, Ras continúa produciendo con el sistema autoclave en Elche, pero solo para grandes marcas como Christian Dior o Yves Saint Laurent. “Es una producción muy pequeña y a unos costes elevadísimos que solo pueden pagar esas marcas”, añade.

Antonio Medina sabe que este es un ejemplo del éxito de sus ideas, así que lo cuenta orgulloso: “En muchas ocasiones nuestras creaciones se han convertido en moda. Cuando empezamos a hacer autoclave no existía en el mercado ninguno que incorporara ni mucho diseño ni colorido. Hoy en día, casi todas las marcas del mundo tienen autoclave. Incluso han salido marcas específicas de autoclave que incorporan mucho diseño”.

Avión para crear
El que ahora espera en la terminal del aeropuerto de Alicante es el director de diseño, Rafa Boix. “Rafa viaja por las principales ciudades europeas, por Marruecos, o por Hong Kong, para intentar ver ideas nuevas. De un viaje a Marruecos salió una serie de líneas y aplicaciones de cosas que habíamos visto en la vida cotidiana de ese país”, comenta Medina. Luego, el equipo de diseño de Ras -que ya cuenta con ocho personas- estudia estos conceptos y los transforma en zapatos originales, para lo que se apoyan en las últimas tecnologías de dibujo en tres dimensiones.

Antonio Medina trata de explicar cómo sucede el proceso de creación de un nuevo diseño: “Cuando Rafa se sienta a crear una colección o un zapato, cuenta con una información importantísima, que son sus viajes por todo el mundo. Se inspira en la vida. Dice que cuando se pone a construir un zapato, lo primero que hace es buscar un diálogo con la persona que se lo va a poner, con el pie de la mujer que va a llevar ese zapato”. Para dar forma a los primeros bocetos en carboncillo, el equipo de Ras trata de incorporar tejidos novedosos y de calidad. Un secreto que se repite cada campaña es la incorporación de materiales naturales, como pieles exóticas, de cebra, serpiente o cocodrilo, que, según Medina, siempre incorporan certificados de que son animales que han sido específicamente criados en granjas para ese fin.

“Intentamos ofrecer siempre algo diferente. La diferenciación ha llegado fundamentalmente por el diseño, pero también por la forma de personalizar nuestra relación con los clientes y con el consumidor final a la hora de hacer nuestras campañas de marketing, donde hemos buscado una vinculación entre el arte y nuestro producto”. Todas las imágenes de las campañas publicitarias de Marshoes las crea el artista Sean Mackaoui, británico afincado en Madrid, con unos collages en los que incluye los zapatos de la empresa ilicitana. También han colaborado otros artistas, como Mariscal, quien reinterpretó una colección de zapatos de la compañía para una exposición.

Para Antonio Medina, el arte no es sino un medio más para alcanzar esta diferenciación, una herramienta para competir sin tener que renunciar a otros aspectos que les definen como empresa. Uno de los rasgos más importantes para los padres de Ras, Álima o Jocomomola es su origen: “Queremos ser españoles. Diseñamos, producimos en España. Es difícil abrirse hueco frente a empresas que fabrican en China a un tercio del precio al que nosotros podemos fabricar en Elche”. Precisamente, como señala el director de la empresa, ser españoles es una ventaja comparativa para sus marcas, puesto que “España y lo español están de moda en todo el mundo”.

Esta situación beneficia a sus colecciones y tiene efectos positivos hasta en la aceptación internacional del nombre más castizo de una de sus marcas. “Jocomomola es una fórmula urbana que se utiliza en España para referirse a algo que gusta, y que es identificada por aquellos que conocen la marca. Por ello, se comprende muy rápidamente qué es lo que queremos transmitir con esa palabra”. Medina alarga las vocales al imitar la articulación que tanto japoneses como chinos hacen del apelativo de la enseña: algo parecido a “iocomomoola”. “Es un nombre gracioso”, concluye con una sonrisa.

El próximo vuelo
Dos veces al año, Marshoes es en parte responsable del incremento considerable en el tráfico aéreo de su vecino, el aeropuerto de Alicante. “Cada seis meses tenemos una convención internacional en Elche. Vienen todos los agentes y distribuidores de todo el mundo. Durante dos o tres días se encierran a trabajar con las colecciones que hemos preparado en el departamento de diseño. Cada grupo de representantes va eligiendo lo que más le gusta y aporta sus ideas, que son tenidas en cuenta para acabar una colección. Ahí se refleja la idiosincrasia de un país. Por ejemplo, en los países fríos se pide calzado cerrado hasta para verano. Así que se tienen en cuenta estas necesidades”. No obstante, solo sale al mercado una colección por cada una de las marcas de Marshoes a escala internacional. No se hacen diferencias entre el mercado japonés o el italiano, aunque claro, el límite de espacio que imponen los corners en los que se venden sus productos implica que se realice una selección del calzado en función de los gustos de cada mercado. “Nuestra colección es amplia. Tenemos suficientes líneas de producto que pueden cubrir las necesidades de cada país”.

Hong Kong y Japón fueron los primeros destinos de la empresa. La suma de ambos mercados supone un 16% de la facturación de Marshoes. En estos momentos, Italia es su principal mercado: dobla la cifra de ventas en estos países asiáticos y la que obtiene en España. ¿El siguiente objetivo? La empresa ha puesto sus miras en Estados Unidos.

“En 2000 tomamos la decisión de dejar de ir a las ferias estadounidenses ya que los clientes más importantes nos compran fuera de EEUU: en Milán, Hong Kong o Tokio. En las ciudades a donde van a ver la moda, estamos nosotros. Ahora hemos tomado la decisión de volver a ese mercado, porque creemos que nuestra marca tiene un reconocimiento importante. Queremos nombrar un agente y un distribuidor”. Medina asegura que han conseguido pedidos y nuevos clientes tras la última feria de Las Vegas el pasado agosto. “Aunque no solo nos fijamos en EEUU, también en Alemania, que acaba de atravesar una crisis importante y donde ya tenemos una oficina de representación".

La fórmula para abordar el mercado alemán será la apertura de tiendas propias. Actualmente, Marshoes está elaborando un proyecto de viabilidad previo a la búsqueda de financiación a través de fondos de inversión de capital riesgo, para abrir tiendas en calles comerciales en las principales capitales de la moda. Barcelona será, probablemente, el escenario de la primera inauguración de una tienda de Ras en 2007. “Queremos darnos a conocer más al público en general. Para ello, necesitamos puntos de venta que no sólo sirvan para que el cliente pueda ir y comprarse un par de zapatos, sino también para que se conviertan en nuestros puntos de referencia en las principales ciudades de todo el mundo y así obtener prestigio".

Este proyecto estará acompañado durante esta campaña por otros importantes para el desarrollo de la empresa, como la reestructuración de la página web. En ella, Marshoes quiere utilizar las últimas técnicas de tratamiento para crear una página de imagen que sea también útil para los clientes (posibilidad de acceso a información sobre stocks y pedidos), y para los consumidores, con los que se quiere crear un pequeño foro para charlar sobre las colecciones, además de ofrecerles la oportunidad de comprar calzado directamente desde la web. El objetivo final: seguir cogiendo aviones, para poner ambos pies fuera, aunque también dentro. MANUEL PÉREZ BELLA