Lejos de la fiebre de deslocalización que invade el sector de la automoción, DEM ha conseguido expandirse por los mercados europeos produciendo consumibles para soldadura por resistencia. Desde muy pronto asumieron la internacionalización como pieza clave para el futuro y la identidad de la empresa. Primero se convirtieron en suministradores directos de marcas como BMW o Audi y más recientemente de Peugeot y Citroën. En el futuro, ninguna puerta parece estar cerrada.

Josep Abadal

EL EXPORTADOR: ¿En qué momento decide DEM que hay que salir al exterior? ¿A qué mercados?
JOSEP ABADAL: Fue a principios de 1996. Había una serie de factores, como el desarrollo de una tecnología propia que propiciaba una significativa reducción en costes de fabricación y la alta calidad de las materias primas, que estaban ayudando al crecimiento y la expansión de la empresa. Sin embargo, el 80% de la facturación de la empresa estaba excesivamente concentrado en sólo dos clientes, los cuales, además, eran intermediarios de otras empresas.

Para una empresa pequeña del sector, llegar a ser suministrador directo de una gran empresa es casi un sueño pero, en ese momento, sentimos que podíamos aspirar a más. El primer paso fue llegar directamente a los fabricantes de pinzas para soldaduras, a los que proveemos de mecanizados de cobre como electrodos, portaelectrodos, brazos y otros accesorios. En España sólo existe una empresa que fabrique pinzas de soldadura por resistencia mientras que los mayores fabricantes se encuentran en otros países de Europa Occidental así que la internacionalización era la consecuencia lógica. Una vez que conseguimos que los fabricantes de pinzas europeos más importantes fuesen nuestros clientes decidimos dar el siguiente paso: proveer directamente a las grandes marcas de automóviles y sus empresas subcontratadas de primer y segundo nivel (ver sección Estrategias en este mismo número) con la intención de llegar a ser un referente mundial en el secto.

Por lo tanto, los mercados donde DEM se introdujo y que, de hecho, siguen ofreciendo mayores posibilidades para el futuro son los de la UE (principalmente Alemania, el Benelux, Francia, Reino Unido y los países escandinavos). Eso no quiere decir que no estudiemos las posibilidades que ofrecen otros mercados como China, EEUU, Japón o Sudáfrica, pero, de momento, preferimos centrarnos en Europa hasta que las posibilidades de seguir creciendo aquí se agoten.

EE: ¿Qué estrategia siguió DEM? ¿Qué papel jugó el programa PIPE en su desarrollo?
JA: El programa PIPE fue básico ya que el modelo de organización que nos legó el asesor ha sido clave para el éxito posterior. Desde entonces, la estrategia de internacionalización de DEM ha estado estructurada en tres pilares: en primer lugar, una promoción basada en material gráfico como catálogos o dosieres de prensa; en segundo lugar, un portal en Internet, esencial para fidelizar y mantener informados a nuestros clientes; por último, las visitas personales a clientes potenciales (face-to-face marketing). En esta línea, acudir a las ferias como visitantes ha resultado muy útil.

Por otro lado, de cara a las relaciones comerciales con el exterior, consideramos esencial el capital humano. Por ejemplo, tenemos ejecutivos de cuentas cuyas lenguas maternas abarcan el inglés, el alemán, el francés y el checo y, según una encuesta realizada por nuestro departamento de Calidad entre nuestros clientes, el hecho de que el departamento comercial hable el idioma del cliente es valorado muy positivamente.

EE: ¿Qué obstáculos se puede encontrar una empresa española del sector a la hora de afrontar mercados extranjeros?
JA: Principalmente, el desconocimiento de los mercados exteriores y el no disponer de personal adecuado. Por otro lado, cumplir con los plazos de entrega exige una logística adecuada. En el pasado hemos sufrido pérdidas de mercancías, por lo que es necesario trabajar con compañías de transporte eficientes y fiables.

EE: La deslocalización es un fenómeno que se ha extendido en el sector de la automoción en los últimos tiempos, ¿ha pensado DEM en producir fuera de España?
JA: En nuestro sector, la deslocalización beneficia, bien a grandes empresas, bien a otro tipo de empresas cuyos productos se fabrican en series largas. Sin embargo, para una empresa de nuestro tamaño y especialización, el riesgo es considerablemente más alto que los posibles beneficios a obtener. En su día hicimos un completo estudio de viabilidad para montar un taller en un país tercero y lo desestimamos. Ahora, siete años más tarde, nos alegramos de ello, aunque, en un mundo que gira cada vez más rápidamente, no hay nada definitivo. JAVIER FERNÁNDEZ