Avión para crear
El que ahora espera en la terminal del aeropuerto de Alicante es el director de diseño, Rafa Boix. “Rafa viaja por las principales ciudades europeas, por Marruecos, o por Hong Kong, para intentar ver ideas nuevas. De un viaje a Marruecos salió una serie de líneas y aplicaciones de cosas que habíamos visto en la vida cotidiana de ese país”, comenta Medina. Luego, el equipo de diseño de Ras -que ya cuenta con ocho personas- estudia estos conceptos y los transforma en zapatos originales, para lo que se apoyan en las últimas tecnologías de dibujo en tres dimensiones.

Antonio Medina trata de explicar cómo sucede el proceso de creación de un nuevo diseño: “Cuando Rafa se sienta a crear una colección o un zapato, cuenta con una información importantísima, que son sus viajes por todo el mundo. Se inspira en la vida. Dice que cuando se pone a construir un zapato, lo primero que hace es buscar un diálogo con la persona que se lo va a poner, con el pie de la mujer que va a llevar ese zapato”. Para dar forma a los primeros bocetos en carboncillo, el equipo de Ras trata de incorporar tejidos novedosos y de calidad. Un secreto que se repite cada campaña es la incorporación de materiales naturales, como pieles exóticas, de cebra, serpiente o cocodrilo, que, según Medina, siempre incorporan certificados de que son animales que han sido específicamente criados en granjas para ese fin.

“Intentamos ofrecer siempre algo diferente. La diferenciación ha llegado fundamentalmente por el diseño, pero también por la forma de personalizar nuestra relación con los clientes y con el consumidor final a la hora de hacer nuestras campañas de marketing, donde hemos buscado una vinculación entre el arte y nuestro producto”. Todas las imágenes de las campañas publicitarias de Marshoes las crea el artista Sean Mackaoui, británico afincado en Madrid, con unos collages en los que incluye los zapatos de la empresa ilicitana. También han colaborado otros artistas, como Mariscal, quien reinterpretó una colección de zapatos de la compañía para una exposición.

Para Antonio Medina, el arte no es sino un medio más para alcanzar esta diferenciación, una herramienta para competir sin tener que renunciar a otros aspectos que les definen como empresa. Uno de los rasgos más importantes para los padres de Ras, Álima o Jocomomola es su origen: “Queremos ser españoles. Diseñamos, producimos en España. Es difícil abrirse hueco frente a empresas que fabrican en China a un tercio del precio al que nosotros podemos fabricar en Elche”. Precisamente, como señala el director de la empresa, ser españoles es una ventaja comparativa para sus marcas, puesto que “España y lo español están de moda en todo el mundo”.

Esta situación beneficia a sus colecciones y tiene efectos positivos hasta en la aceptación internacional del nombre más castizo de una de sus marcas. “Jocomomola es una fórmula urbana que se utiliza en España para referirse a algo que gusta, y que es identificada por aquellos que conocen la marca. Por ello, se comprende muy rápidamente qué es lo que queremos transmitir con esa palabra”. Medina alarga las vocales al imitar la articulación que tanto japoneses como chinos hacen del apelativo de la enseña: algo parecido a “iocomomoola”. “Es un nombre gracioso”, concluye con una sonrisa.

El próximo vuelo
Dos veces al año, Marshoes es en parte responsable del incremento considerable en el tráfico aéreo de su vecino, el aeropuerto de Alicante. “Cada seis meses tenemos una convención internacional en Elche. Vienen todos los agentes y distribuidores de todo el mundo. Durante dos o tres días se encierran a trabajar con las colecciones que hemos preparado en el departamento de diseño. Cada grupo de representantes va eligiendo lo que más le gusta y aporta sus ideas, que son tenidas en cuenta para acabar una colección. Ahí se refleja la idiosincrasia de un país. Por ejemplo, en los países fríos se pide calzado cerrado hasta para verano. Así que se tienen en cuenta estas necesidades”. No obstante, solo sale al mercado una colección por cada una de las marcas de Marshoes a escala internacional. No se hacen diferencias entre el mercado japonés o el italiano, aunque claro, el límite de espacio que imponen los corners en los que se venden sus productos implica que se realice una selección del calzado en función de los gustos de cada mercado. “Nuestra colección es amplia. Tenemos suficientes líneas de producto que pueden cubrir las necesidades de cada país”.

Hong Kong y Japón fueron los primeros destinos de la empresa. La suma de ambos mercados supone un 16% de la facturación de Marshoes. En estos momentos, Italia es su principal mercado: dobla la cifra de ventas en estos países asiáticos y la que obtiene en España. ¿El siguiente objetivo? La empresa ha puesto sus miras en Estados Unidos.

“En 2000 tomamos la decisión de dejar de ir a las ferias estadounidenses ya que los clientes más importantes nos compran fuera de EEUU: en Milán, Hong Kong o Tokio. En las ciudades a donde van a ver la moda, estamos nosotros. Ahora hemos tomado la decisión de volver a ese mercado, porque creemos que nuestra marca tiene un reconocimiento importante. Queremos nombrar un agente y un distribuidor”. Medina asegura que han conseguido pedidos y nuevos clientes tras la última feria de Las Vegas el pasado agosto. “Aunque no solo nos fijamos en EEUU, también en Alemania, que acaba de atravesar una crisis importante y donde ya tenemos una oficina de representación".

La fórmula para abordar el mercado alemán será la apertura de tiendas propias. Actualmente, Marshoes está elaborando un proyecto de viabilidad previo a la búsqueda de financiación a través de fondos de inversión de capital riesgo, para abrir tiendas en calles comerciales en las principales capitales de la moda. Barcelona será, probablemente, el escenario de la primera inauguración de una tienda de Ras en 2007. “Queremos darnos a conocer más al público en general. Para ello, necesitamos puntos de venta que no sólo sirvan para que el cliente pueda ir y comprarse un par de zapatos, sino también para que se conviertan en nuestros puntos de referencia en las principales ciudades de todo el mundo y así obtener prestigio".

Este proyecto estará acompañado durante esta campaña por otros importantes para el desarrollo de la empresa, como la reestructuración de la página web. En ella, Marshoes quiere utilizar las últimas técnicas de tratamiento para crear una página de imagen que sea también útil para los clientes (posibilidad de acceso a información sobre stocks y pedidos), y para los consumidores, con los que se quiere crear un pequeño foro para charlar sobre las colecciones, además de ofrecerles la oportunidad de comprar calzado directamente desde la web. El objetivo final: seguir cogiendo aviones, para poner ambos pies fuera, aunque también dentro. MANUEL PÉREZ BELLA

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