Cada pocos minutos se registra en la grabadora el rugido de un avión que planea a escasos metros por encima de la sede de Marshoes, instantes antes de hacer contacto con la pista de aterrizaje. La voz de Antonio Medina, director ejecutivo de esta joven empresa de calzado, desaparece bajo el bramido de los motores. Es un pequeño precio por estar ubicados a menos de dos kilómetros del aeropuerto de Alicante, la puerta de sus zapatos Ras, Álima y Jocomomola a los mercados internacionales.

Antonio Medina

Y para esta empresa, decir mercados internacionales es decir todos sus mercados, porque exportan nada menos que el 85% de la producción. “Nacimos con una vocación netamente exportadora”, explica Antonio Medina. “Ahora estamos creciendo bastante en el mercado nacional, aunque nos ha costado”. De momento, Marshoes está siguiendo el camino inverso al que invita la lógica de la gran mayoría de empresas exportadoras: sus primeras ventas fueron en el lejano oriente, luego se acercaron a Europa y ahora tratan de conquistar España. “Antes vendíamos a españoles en ferias internacionales, pero solo desde hace seis o siete años empezamos a exponer en Modacalzado, cuando hemos visto que nos hemos hecho conocidos”, expone el directivo.

Esta no es la única lógica rota por Marshoes. Las aparentes contradicciones se han dado desde la constitución de la compañía en 1995. Que aquellos años fueran un momento difícil para la industria del calzado no frenó a sus fundadores, que decidieron embarcarse en la aventura de sacar a flote una nueva empresa en un sector en crisis. “El calzado siempre ha estado en declive. En aquella época Alicante estaba caracterizado por la fabricación de zapato barato, en volumen. Rafa Boix, director de diseño y producto, y José Morán, director comercial y de marketing, decidieron empezar a promover la marca Ras, una línea de moda caracterizada por un producto con mucho diseño y mucha calidad. Querían que estuviera apoyado por un proyecto importante de diseño y de marketing, para que pudieran diferenciar su producto del resto, estar presentes en el mercado y poder competir de alguna forma”. Un año más tarde, Antonio Medina, que hasta entonces se dedicaba al sector de la banca, se incorporó al proyecto. Ahora los tres forman un triunvirato en la empresa. Son socios a partes iguales y se reparten las tareas y las responsabilidades.

Avión para vender
A Antonio Medina se le llena la boca de elogios al hablar de sus compañeros y de la labor que estos han desempeñado a la hora de abrir mercados internacionales. “Morán se ha pasado fuera de su casa hasta ocho meses por año, viviendo de hotel en hotel, presentando el producto en ferias de Düsseldorf, Hong Kong o Tokio”. El propio Antonio Medina acaba de llegar de un viaje de una semana por China y Rafa Boix no desperdicia un viaje para coger ideas para nuevos diseños.

Estos viajes pronto dieron sus frutos. “Empezamos a introducir nuestro producto en Japón y Hong Kong, donde apreciaron más esa diferenciación y donde primero aceptaron nuestros zapatos”. El diseño ha llevado a Ras a estar presente en los cinco continentes y en especial en Italia, país que ahora absorbe el 30% de la producción de Marshoes. Antonio Medina reconoce que “es raro vender tanto en un país productor. Esto ocurre porque Italia aprecia nuestro producto, porque tiene una cultura de diseño”. (Ver El Exportador Digital nº 99.)

Y precisamente de Italia llegaron los bocetos para la segunda marca de Marshoes, Álima, que nació en 1999 de la mano de la diseñadora Franca Carraro, quien esboza los zapatos para esta línea de alta gama, que luego son interpretados en Elche por el equipo de diseño de Rafa Boix. La penúltima incorporación a la compañía fue Jocomomola de Sybila, la gama de calzado de la prestigiosa diseñadora de moda. “Es muy difícil desarrollar esta línea, porque tenemos que transmitir el espíritu de los diseños de la ropa de Sybila, trasladarlo a los zapatos y hacer que llegue al mercado”.

Desde hace dos temporadas, la última enseña con el marchamo de Marshoes es Kutsu World o KTW. Ésta es la antigua línea de autoclave de Ras, que se ha independizado para irse a Vietnam. “Cuando comenzamos a fabricarla fuera de España tomamos la decisión de cambiarla de nombre porque queríamos identificar a Ras como un producto nacional. El autoclave (un proceso de fabricación que se utiliza principalmente para obtener la vulcanización de la conocida bamba, una zapatilla de lona con piso de goma natural) es costosísimo porque es un sistema muy artesanal que necesita mucha mano de obra y maquinaria de gran volumen. Para hacerlo a precios competitivos tenemos que estar en Asia”, afirma el directivo. KTW es la marca más juvenil del grupo y la única dedicada a calzado de hombre. No obstante, Ras continúa produciendo con el sistema autoclave en Elche, pero solo para grandes marcas como Christian Dior o Yves Saint Laurent. “Es una producción muy pequeña y a unos costes elevadísimos que solo pueden pagar esas marcas”, añade.

Antonio Medina sabe que este es un ejemplo del éxito de sus ideas, así que lo cuenta orgulloso: “En muchas ocasiones nuestras creaciones se han convertido en moda. Cuando empezamos a hacer autoclave no existía en el mercado ninguno que incorporara ni mucho diseño ni colorido. Hoy en día, casi todas las marcas del mundo tienen autoclave. Incluso han salido marcas específicas de autoclave que incorporan mucho diseño”.

| 1 | 2 |