"Nunca como ahora se ha utilizado en los medios de comunicación y en la vida cotidiana la palabra diseño, y nunca se había disipado tanto su sentido", se queja el colectivo de los diseñadores.

"En este país se diseña todo, desde campañas electorales hasta proposiciones de ley, gastando así su significado", asegura Carmen Llopis, directora de la Selección Internacional del Diseño del Equipamiento para el Hábitat (SIDI).

Por eso, antes de analizar la importancia del diseño como un recurso estratégico para las empresas y el posicionamiento de sus productos en los mercados internacionales, resulta fundamental precisar su significado.

El International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), a propuesta de Tomás Maldonado, adopta como definición oficial: "El diseño es una actividad creadora que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos que desea producir industrialmente. Por propiedades formales de los objetos no sólo deben entenderse las características exteriores, sino en especial las relaciones estructurales que hacen de un objeto, o de un sistema de objetos, una unidad coherente, tanto desde el punto de vista del productor como desde el del consumidor".

De modo que estamos ante una disciplina que no se limita sólo a mejorar las características del artículo en sí, sino que desarrolla el concepto de producto ampliado con la imagen, el envase y embalaje, la marca, los puntos de venta y el servicio posventa, con el fin de que cada uno de esos elementos exprese también sus mejoras y transmita un mensaje coherente con la identidad de la empresa, una impresión perceptible y difícil de copiar.

Rentabilidad económica
Así pues, el diseño es una herramienta poderosa en la estrategia y gestión empresarial, cuyo desarrollo se está incrementando día a día por la presión de la competencia y por la mayor exigencia de los consumidores.

Es más, incide en la optimización de los recursos de la empresa. Diversos estudios vienen a confirmar la rentabilidad del diseño industrial. En 2002, DZ Centro de Diseño, una sociedad pública perteneciente al departamento de Innovación y Promoción Económica de la Diputación Foral de Vizcaya, estudió el caso de 43 empresas del País Vasco, de diferentes sectores, que en los últimos años habían apostado por el diseño como factor de diferenciación. Los resultados, que pueden consultarse aquí, destacan lo fructífero de la inversión y corroboran que "el diseño es directamente responsable de los productos, de su éxito, de sus costes de producción, del valor añadido que generan y del desarrollo de las gamas de productos, así como de la comunicación externa e interna de la empresa y de la imagen de ésta y la de sus productos. Y repercute en buena parte de la satisfacción de las necesidades de los consumidores", como mantienen Jordi Montaña e Isabel Moll en el libro titulado Diseño: rentabilidad social y rentabilidad económica, editado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología y Barcelona Centro de Diseño (BCD).

Diseño y hábitat
Aun así, algunas empresas españolas todavía siguen sin considerar el diseño como un recurso fundamental para su desarrollo o, más exactamente, todavía no lo incorporan a sus estrategias.

De cualquier forma, no podemos obviar que el diseño en España es relativamente reciente, ya que en su dimensión productiva y comercial, de valor añadido al objeto de producción seriada, su vida es de unos veinte años.

Sin embargo, nuestro país cuenta con un núcleo importante de profesionales tanto diseñadores como productores, cuya capacidad técnica les ha permitido darse a conocer en los mercados exteriores.

La Selección Internacional del Diseño del Equipamiento para el Hábitat (SIDI), constituida hace veinte años, ha pasado de "explicar las bondades del diseño, de seleccionar empresas españolas de alto nivel y de preocuparnos en mostrar bien sus artículos de diseño, a desarrollar una estrategia de comercialización más incisiva", manifiesta su directora, Carmen Llopis (ver la edición en papel de El Exportador nº 2).

A pesar de todo, el diseño español de artículos para el hábitat "está bien visto en el extranjero, gracias al reconocimiento internacional del que gozan algunos diseñadores, pero carece de personalidad; no existen atributos claramente definidos que lo califiquen, como sucede con el diseño italiano o el nórdico", afirma Román Riera, de Metalarte.

Es más, "en muchos casos se le considera sólido y coherente, pero no muy vanguardista", explica Jon Gasca, director comercial y de marketing de Stua.

Y precisamente para distinguir y reforzar la imagen del hábitat español y para apoyar a las empresas españolas en el fortalecimiento de su posición en los mercados internacionales, el ICEX, a través de su División de Bienes de Consumo, ha puesto en marcha un Plan de Promoción del Hábitat Español en el Exterior, también conocido como Plan Hábitat de España, concebido sobre cinco líneas estratégicas, según puntualiza Vicente Montes, director de la división:

• información y formación,
• imagen de hábitat en el exterior,
• grandes exposiciones,
• promoción de la exportación y de la inversión,
• desarrollo de una estrategia de implantación en el canal contract, es decir, en proyectos integrales de decoración dirigidos a instituciones, restaurantes, hoteles, etc.

"Partiendo del convencimiento de que España cuenta con un diseño autóctono, de alta calidad, y verdaderamente equiparable con lo mejor de Europa, el Plan Hábitat de España centra una porción relevante de sus acciones en la promoción del producto español de diseño", explica Vicente Montes.

Por ello, el plan actúa sobre dos tipos de mercados objetivo: los considerados maduros y los de oportunidad.

El seguimiento de las actividades del plan se realiza conjuntamente con empresas y asociaciones, en el marco de un Comité de Coordinación, en el que están representadas, además del ICEX, las siguientes asociaciones:

• Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas Cerámicas (ASCER),
• Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Mueble de España (ANIEME),
• Consejo Intertextil Español (CIE),
• Federación Española de Asociaciones de Industriales y Exportadores de Aparatos de Iluminación (FEDAI),
• Fabricantes Asociados de Muebles de Oficina (FAMO),
• Selección Internacional de Diseño y Equipamiento para el Hábitat (SIDI),
• Asociación de Fabricantes de Materiales y Equipos para la Construcción (ASCON),
• Federación Española de la Piedra Natural (FPD),
• Confederación Española de Empresarios de la Madera y el Corcho (CONFEMADERA),
• Asociación de Fabricantes de Equipos de Climatización (AFEC),
• Asociación de Fabricantes Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (AFEHC),
• Asociación Española de Fabricantes de Equipos, Productos Químicos y Constructores de Piscinas (ASOFAP) y
• Federación de Fabricantes Españoles de Artículos de Ferretería (COFEARFE).

A medida que los fabricantes españoles de productos para el hábitat van conociendo la dimensión del plan y van participando en sus actividades, aumenta la valoración del mismo. "Somos conscientes de que nuestro futuro pasa por una mejor y mayor difusión del diseño español en aquellos países potencialmente compradores de nuestros artículos", asegura Jordi Arnau, diseñador y director general de BD Ediciones de Diseño, la única firma que tiene los derechos de reproducción del mobiliario diseñado por Salvador Dalí.

Líneas maestras
El Plan Hábitat de España, concebido por la División de Bienes de Consumo del ICEX, se articula sobre todo un conjunto de acciones que se detallan aquí y que se pueden consultar también en la edición en papel de El Exportador.

Estas actividades se complementan, entre otras muchas cosas, con la distribución de una Guía del Diseño Español para el Hábitat.

Con una tirada inicial de 6.000 ejemplares, esta guía editada por el ICEX, disponible en inglés, francés, alemán y ruso, se distribuirá en Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania, Rusia, Singapur, Emiratos Árabes y Dinamarca, a través de las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior.

Su difusión estará dirigida principalmente a los prescriptores de opinión, tales como arquitectos y diseñadores de interiores.

Esta guía recoge una amplia muestra de productos de diseño en los sectores de mobiliario de hogar, mobiliario de cocina, mobiliario de baño, iluminación, mueble de oficina, contract, mobiliario urbano y azulejo, elaborados por casi un centenar de empresas españolas.

Dado que el ICEX entiende la guía como una herramienta que propicie nuevos contactos entre las firmas españolas y los operadores internacionales del sector, incorpora los datos de contacto de las primeras, junto a la información específica sobre sus principales creaciones.

Alemania
"En Alemania, a diferencia de lo que sucede con otros productos, España es apenas reconocido como país productor y exportador de bienes de consumo destinados al hábitat", declara Antonio Martínez, jefe del departamento Hábitat e Industrias Culturales de la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf.

"A diferencia de las actividades promocionales que tradicionalmente se llevaban a cabo, el Plan de Promoción del Hábitat Español en Alemania ofrece una visión integradora del sector, una pantalla promocional de mucho mayor impacto y profundidad, lo que redunda en una imagen más nítida y definida de los productos españoles", considera Martínez.

En lo relativo a productos para el hábitat, el binomio calidad-precio no constituye el argumento más adecuado para posicionarse en el segmento alto de la oferta alemana, "que es el que le conviene al hábitat español" porque quienes opten por presentar unas credenciales basadas en la relación calidad-precio se verán prácticamente abocados a competir con la oferta procedente de algunos países de Europa del Este, como Polonia o la República Checa, y del Sudeste Asiático, como China, Malasia, Filipinas o Tailandia.

Estados Unidos
Las mejores opciones para el hábitat español en Estados Unidos se encuentran en el segmento alto de calidad y precio, puesto que allí "el papel que juega el diseño y la calidad en los acabados y materiales resulta fundamental para los consumidores objetivo. Competir por precios en el segmento bajo del mercado, con los productos procedentes de China, México o Brasil y del Sudeste Asiático es prácticamente una batalla perdida", asegura Belén Cristino, consejera de la Oficina Económica y Comercial de España en Miami.

Conscientes de ello, el Plan de Promoción del Hábitat Español en Estados Unidos trata de conseguir que se asocie el made in Spain con creatividad, calidad, novedad de diseño y prestigio. Objetivo vital, si tenemos en cuenta que "muchos distribuidores estadounidenses que consideran el hábitat español un excelente competidor en calidad y precio, tienden a no significar su españolidad porque no añade valor, es decir, optan por la indeterminación, por hablar de un estilo europeo o mediterráneo".

Una asignatura pendiente para el sector del hábitat español en Estados Unidos es el acceso al canal contract. "Para facilitarlo se ha realizado un estudio que aporta las claves para la estrategia futura", apunta la consejera.

Francia
La buena marcha de la economía francesa y las tendencias de consumo actuales en revestimientos, y en textil hogar, donde la manta está ganando terreno al edredón nórdico, están abriendo buenas oportunidades de negocio al hábitat español.

El sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos es el que parte de una mejor posición, ya que durante el primer semestre de 2004 el valor de la exportación española ha superado los 111 millones de euros, un 8,3% con respecto al mismo período del año anterior.

"Esta evolución es fiel reflejo de la actual situación del mercado, marcado por una clara tendencia positiva de la demanda y la lenta, pero constante, mejora en la percepción del azulejo frente a otros productos sustitutivos", asegura Luis Vicente Barceló, consejero de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París.

Reflejo del mercado y de los frutos dados por los planes sectoriales que se estaban llevando a cabo los últimos años.

Para Luis Vicente Barceló, "en vista del creciente carácter de moda de los productos para el hábitat resulta fundamental detectar las tendencias más en boga, saber aprovechar la buena coyuntura y seguir una política muy incisiva en materia de comunicación e imagen".

Italia
Este mercado maduro es considerado la cuna del diseño. La radiografía industrial del sector es abrumadora: fuerte producción, inversión constante en investigación e innovación, baja cuota de importación en muchos sectores del hábitat y poderoso impulso del made in Italy.

Además, como afirma Carmen María García Cuevas, analista de Moda y Hábitat de la Oficina Económica y Comercial de España en Milán, el hecho de que "el made in Italy juegue en casa" ha provocado que algunas empresas españolas miren hacia este país con cierto recelo y, en algunos casos, con una excesiva dosis de complejo de inferioridad.

Sin embargo, otras veces se han instalado en el mercado y se han ganado el respeto de la propia industria italiana, la distribución y el consumidor final. Porcelanosa, Roca, Tau Cerámica, Saloni Cerámica, Nueva Línea o Tecni Nova son claros ejemplos.

Pero el interés de Italia no sólo radica en su condición de mercado europeo de renta alta, sino también en que "en las últimas décadas las ferias italianas se han consolidado internacionalmente como líderes en sus respectivos sectores. Así, las empresas españolas participan de forma masiva, convirtiéndose, en muchos de los casos, en la principal presencia extranjera del salón. Éste es el caso de Cersaie, Salone Internazionale del Mobile, Euroluce o Marmomacc ", explica Carmen María García Cuevas.

Para ella, "lo que ha determinado el éxito de buena parte de las empresas españolas en Italia ha sido la habilidad para elegir el canal de distribución más adecuado, así como la calidad y el diseño del producto a un precio competitivo".

Japón
En un mercado tan notoriamente marquista como el japonés, el diseño es un requisito imprescindible para todo tipo de bienes de consumo. Más aún cuando la oferta proveniente de China va ganando cada día una mayor cuota de mercado, lo que está obligando a las firmas europeas presentes en Japón a lanzar constantemente nuevas colecciones renovadas por completo.

En este contexto, el hábitat español está viviendo una situación dispar: el sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos y el del mobiliario destinado al canal contract gozan de cierto reconocimiento, mientras que el resto pasan más desapercibidos.

"El objetivo es llamar la atención del consumidor nipón hacia España, pues lamentablemente todavía es un país desconocido para la mayoría de los japoneses", asegura Kyoko Okoshi, encargada del sector hábitat en la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio. "Lo que se pretende es mostrar una identidad común, una imagen integral del hábitat español, que los japoneses puedan identificar y calificar".

Argumentos basados en que el diseño español está a la altura del italiano pero a un precio más asequible no representan un reclamo lo suficientemente importante para el consumidor japonés. "El efecto es algo pernicioso, ya que lo que buscan los japoneses es la diferenciación de los productos y critican el no percibir mucha diferencia entre la oferta española de hábitat y la italiana, que para ellos es la que marca la pauta en el diseño innovador, elemento que realmente desencadena su decisión de compra".

Reino Unido
España es el principal proveedor de azulejos al Reino Unido, con una cuota de mercado del 44% frente al 32% de Italia.

Algunas empresas han optado por abrir una filial en el país y por ocuparse de la distribución de sus productos. Éste es el caso de Porcelanosa, que dispone de una red de tiendas propias, o Cerypsa, Colorker y Saloni, que han optado por la instalación de un gran almacén para un mejor abastecimiento del mercado.

Por otra parte, el Reino Unido se ha convertido en el cuarto destino de las exportaciones españolas de mobiliario.

Consuelo González, directora del departamento de Bienes de Consumo de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres, advierte que el canal contract tiene una gran relevancia en el Reino Unido, "no sólo por las obras que se llevan a cabo en la propia isla, sino también por las que se definen en Londres, aun desarrollándose en otros países".

Desde el punto de vista de esta directora, "las empresas españolas deberían preocuparse menos por ajustar el precio y cuidar más el detalle e invertir en marca. Esto es lo que están haciendo con éxito nuestros competidores, quienes juegan con unos márgenes superiores, lo que les permite invertir en publicidad, fundamentalmente en revistas".

Teniendo en cuenta que en el mercado del Reino Unido la competencia procede de los países europeos, con Italia, Francia y Alemania a la cabeza, y no de los países asiáticos, "los productos con más oportunidades para las empresas españolas son los muy especializados y los que tengan grandes dosis de diferenciación, con una buena calidad y mucho diseño, ya que, en este segmento, el precio no cobra tanta importancia".

Rusia
Para Rusia, España es hoy en día el primer proveedor de azulejos y el sexto de mobiliario de hogar.

En su conjunto, "la oferta española para el hábitat en Rusia se identifica de forma habitual con productos de calidad, pero carentes de diseño y solidez tecnológica, calificativos que se adhieren automáticamente a las colecciones presentadas por italianos y alemanes, nuestros principales competidores", asegura Clara Guzmán, consejera de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú.

Y apunta: "Se trata de que a la imagen de calidad y de buena tradición artesana con la que se relaciona el hábitat español, le acompañe la idea de diseño y de vanguardia en los materiales".

Los planes de promoción que se están llevando a cabo en Rusia tuvieron en la celebración de la Expohábitat de Moscú, en junio de 2003 (ver El Exportador Digital nº 67), su punto de partida.

Todo esfuerzo promocional ha de ir acompañado de una acción empresarial activa. Y en este sentido los interlocutores rusos ponen el énfasis en que uno de los obstáculos que impide el crecimiento de las exportaciones españolas del sector del hábitat a Rusia, extrapolable al conjunto de la producción española, es la falta de un esquema viable de financiación.

Italia y Alemania, nuestros más directos competidores en el sector del hábitat, mantienen un esquema de financiación con garantía estatal plenamente aplicable, realizando de forma paralela esfuerzos promocionales y publicitarios. De esta forma, sus relaciones comerciales con las grandes firmas distribuidoras e importadoras rusas son sólidas y aplican fórmulas de pago mucho más generosas que las españolas.

Clara Guzmán advierte que en este mercado "el consumidor no se cansa de probar nuevos productos, siempre que aparezcan con una nota de exclusividad y lujo".