Alemania
"En Alemania, a diferencia de lo que sucede con otros productos, España es apenas reconocido como país productor y exportador de bienes de consumo destinados al hábitat", declara Antonio Martínez, jefe del departamento Hábitat e Industrias Culturales de la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf.

"A diferencia de las actividades promocionales que tradicionalmente se llevaban a cabo, el Plan de Promoción del Hábitat Español en Alemania ofrece una visión integradora del sector, una pantalla promocional de mucho mayor impacto y profundidad, lo que redunda en una imagen más nítida y definida de los productos españoles", considera Martínez.

En lo relativo a productos para el hábitat, el binomio calidad-precio no constituye el argumento más adecuado para posicionarse en el segmento alto de la oferta alemana, "que es el que le conviene al hábitat español" porque quienes opten por presentar unas credenciales basadas en la relación calidad-precio se verán prácticamente abocados a competir con la oferta procedente de algunos países de Europa del Este, como Polonia o la República Checa, y del Sudeste Asiático, como China, Malasia, Filipinas o Tailandia.

Estados Unidos
Las mejores opciones para el hábitat español en Estados Unidos se encuentran en el segmento alto de calidad y precio, puesto que allí "el papel que juega el diseño y la calidad en los acabados y materiales resulta fundamental para los consumidores objetivo. Competir por precios en el segmento bajo del mercado, con los productos procedentes de China, México o Brasil y del Sudeste Asiático es prácticamente una batalla perdida", asegura Belén Cristino, consejera de la Oficina Económica y Comercial de España en Miami.

Conscientes de ello, el Plan de Promoción del Hábitat Español en Estados Unidos trata de conseguir que se asocie el made in Spain con creatividad, calidad, novedad de diseño y prestigio. Objetivo vital, si tenemos en cuenta que "muchos distribuidores estadounidenses que consideran el hábitat español un excelente competidor en calidad y precio, tienden a no significar su españolidad porque no añade valor, es decir, optan por la indeterminación, por hablar de un estilo europeo o mediterráneo".

Una asignatura pendiente para el sector del hábitat español en Estados Unidos es el acceso al canal contract. "Para facilitarlo se ha realizado un estudio que aporta las claves para la estrategia futura", apunta la consejera.

Francia
La buena marcha de la economía francesa y las tendencias de consumo actuales en revestimientos, y en textil hogar, donde la manta está ganando terreno al edredón nórdico, están abriendo buenas oportunidades de negocio al hábitat español.

El sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos es el que parte de una mejor posición, ya que durante el primer semestre de 2004 el valor de la exportación española ha superado los 111 millones de euros, un 8,3% con respecto al mismo período del año anterior.

"Esta evolución es fiel reflejo de la actual situación del mercado, marcado por una clara tendencia positiva de la demanda y la lenta, pero constante, mejora en la percepción del azulejo frente a otros productos sustitutivos", asegura Luis Vicente Barceló, consejero de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París.

Reflejo del mercado y de los frutos dados por los planes sectoriales que se estaban llevando a cabo los últimos años.

Para Luis Vicente Barceló, "en vista del creciente carácter de moda de los productos para el hábitat resulta fundamental detectar las tendencias más en boga, saber aprovechar la buena coyuntura y seguir una política muy incisiva en materia de comunicación e imagen".

Italia
Este mercado maduro es considerado la cuna del diseño. La radiografía industrial del sector es abrumadora: fuerte producción, inversión constante en investigación e innovación, baja cuota de importación en muchos sectores del hábitat y poderoso impulso del made in Italy.

Además, como afirma Carmen María García Cuevas, analista de Moda y Hábitat de la Oficina Económica y Comercial de España en Milán, el hecho de que "el made in Italy juegue en casa" ha provocado que algunas empresas españolas miren hacia este país con cierto recelo y, en algunos casos, con una excesiva dosis de complejo de inferioridad.

Sin embargo, otras veces se han instalado en el mercado y se han ganado el respeto de la propia industria italiana, la distribución y el consumidor final. Porcelanosa, Roca, Tau Cerámica, Saloni Cerámica, Nueva Línea o Tecni Nova son claros ejemplos.

Pero el interés de Italia no sólo radica en su condición de mercado europeo de renta alta, sino también en que "en las últimas décadas las ferias italianas se han consolidado internacionalmente como líderes en sus respectivos sectores. Así, las empresas españolas participan de forma masiva, convirtiéndose, en muchos de los casos, en la principal presencia extranjera del salón. Éste es el caso de Cersaie, Salone Internazionale del Mobile, Euroluce o Marmomacc ", explica Carmen María García Cuevas.

Para ella, "lo que ha determinado el éxito de buena parte de las empresas españolas en Italia ha sido la habilidad para elegir el canal de distribución más adecuado, así como la calidad y el diseño del producto a un precio competitivo".

Japón
En un mercado tan notoriamente marquista como el japonés, el diseño es un requisito imprescindible para todo tipo de bienes de consumo. Más aún cuando la oferta proveniente de China va ganando cada día una mayor cuota de mercado, lo que está obligando a las firmas europeas presentes en Japón a lanzar constantemente nuevas colecciones renovadas por completo.

En este contexto, el hábitat español está viviendo una situación dispar: el sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos y el del mobiliario destinado al canal contract gozan de cierto reconocimiento, mientras que el resto pasan más desapercibidos.

"El objetivo es llamar la atención del consumidor nipón hacia España, pues lamentablemente todavía es un país desconocido para la mayoría de los japoneses", asegura Kyoko Okoshi, encargada del sector hábitat en la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio. "Lo que se pretende es mostrar una identidad común, una imagen integral del hábitat español, que los japoneses puedan identificar y calificar".

Argumentos basados en que el diseño español está a la altura del italiano pero a un precio más asequible no representan un reclamo lo suficientemente importante para el consumidor japonés. "El efecto es algo pernicioso, ya que lo que buscan los japoneses es la diferenciación de los productos y critican el no percibir mucha diferencia entre la oferta española de hábitat y la italiana, que para ellos es la que marca la pauta en el diseño innovador, elemento que realmente desencadena su decisión de compra".

Reino Unido
España es el principal proveedor de azulejos al Reino Unido, con una cuota de mercado del 44% frente al 32% de Italia.

Algunas empresas han optado por abrir una filial en el país y por ocuparse de la distribución de sus productos. Éste es el caso de Porcelanosa, que dispone de una red de tiendas propias, o Cerypsa, Colorker y Saloni, que han optado por la instalación de un gran almacén para un mejor abastecimiento del mercado.

Por otra parte, el Reino Unido se ha convertido en el cuarto destino de las exportaciones españolas de mobiliario.

Consuelo González, directora del departamento de Bienes de Consumo de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres, advierte que el canal contract tiene una gran relevancia en el Reino Unido, "no sólo por las obras que se llevan a cabo en la propia isla, sino también por las que se definen en Londres, aun desarrollándose en otros países".

Desde el punto de vista de esta directora, "las empresas españolas deberían preocuparse menos por ajustar el precio y cuidar más el detalle e invertir en marca. Esto es lo que están haciendo con éxito nuestros competidores, quienes juegan con unos márgenes superiores, lo que les permite invertir en publicidad, fundamentalmente en revistas".

Teniendo en cuenta que en el mercado del Reino Unido la competencia procede de los países europeos, con Italia, Francia y Alemania a la cabeza, y no de los países asiáticos, "los productos con más oportunidades para las empresas españolas son los muy especializados y los que tengan grandes dosis de diferenciación, con una buena calidad y mucho diseño, ya que, en este segmento, el precio no cobra tanta importancia".

Rusia
Para Rusia, España es hoy en día el primer proveedor de azulejos y el sexto de mobiliario de hogar.

En su conjunto, "la oferta española para el hábitat en Rusia se identifica de forma habitual con productos de calidad, pero carentes de diseño y solidez tecnológica, calificativos que se adhieren automáticamente a las colecciones presentadas por italianos y alemanes, nuestros principales competidores", asegura Clara Guzmán, consejera de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú.

Y apunta: "Se trata de que a la imagen de calidad y de buena tradición artesana con la que se relaciona el hábitat español, le acompañe la idea de diseño y de vanguardia en los materiales".

Los planes de promoción que se están llevando a cabo en Rusia tuvieron en la celebración de la Expohábitat de Moscú, en junio de 2003 (ver El Exportador Digital nº 67), su punto de partida.

Todo esfuerzo promocional ha de ir acompañado de una acción empresarial activa. Y en este sentido los interlocutores rusos ponen el énfasis en que uno de los obstáculos que impide el crecimiento de las exportaciones españolas del sector del hábitat a Rusia, extrapolable al conjunto de la producción española, es la falta de un esquema viable de financiación.

Italia y Alemania, nuestros más directos competidores en el sector del hábitat, mantienen un esquema de financiación con garantía estatal plenamente aplicable, realizando de forma paralela esfuerzos promocionales y publicitarios. De esta forma, sus relaciones comerciales con las grandes firmas distribuidoras e importadoras rusas son sólidas y aplican fórmulas de pago mucho más generosas que las españolas.

Clara Guzmán advierte que en este mercado "el consumidor no se cansa de probar nuevos productos, siempre que aparezcan con una nota de exclusividad y lujo".