"Nunca como ahora se ha utilizado en los medios de comunicación y en la vida cotidiana la palabra diseño, y nunca se había disipado tanto su sentido", se queja el colectivo de los diseñadores.

"En este país se diseña todo, desde campañas electorales hasta proposiciones de ley, gastando así su significado", asegura Carmen Llopis, directora de la Selección Internacional del Diseño del Equipamiento para el Hábitat (SIDI).

Por eso, antes de analizar la importancia del diseño como un recurso estratégico para las empresas y el posicionamiento de sus productos en los mercados internacionales, resulta fundamental precisar su significado.

El International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), a propuesta de Tomás Maldonado, adopta como definición oficial: "El diseño es una actividad creadora que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos que desea producir industrialmente. Por propiedades formales de los objetos no sólo deben entenderse las características exteriores, sino en especial las relaciones estructurales que hacen de un objeto, o de un sistema de objetos, una unidad coherente, tanto desde el punto de vista del productor como desde el del consumidor".

De modo que estamos ante una disciplina que no se limita sólo a mejorar las características del artículo en sí, sino que desarrolla el concepto de producto ampliado con la imagen, el envase y embalaje, la marca, los puntos de venta y el servicio posventa, con el fin de que cada uno de esos elementos exprese también sus mejoras y transmita un mensaje coherente con la identidad de la empresa, una impresión perceptible y difícil de copiar.

Rentabilidad económica
Así pues, el diseño es una herramienta poderosa en la estrategia y gestión empresarial, cuyo desarrollo se está incrementando día a día por la presión de la competencia y por la mayor exigencia de los consumidores.

Es más, incide en la optimización de los recursos de la empresa. Diversos estudios vienen a confirmar la rentabilidad del diseño industrial. En 2002, DZ Centro de Diseño, una sociedad pública perteneciente al departamento de Innovación y Promoción Económica de la Diputación Foral de Vizcaya, estudió el caso de 43 empresas del País Vasco, de diferentes sectores, que en los últimos años habían apostado por el diseño como factor de diferenciación. Los resultados, que pueden consultarse aquí, destacan lo fructífero de la inversión y corroboran que "el diseño es directamente responsable de los productos, de su éxito, de sus costes de producción, del valor añadido que generan y del desarrollo de las gamas de productos, así como de la comunicación externa e interna de la empresa y de la imagen de ésta y la de sus productos. Y repercute en buena parte de la satisfacción de las necesidades de los consumidores", como mantienen Jordi Montaña e Isabel Moll en el libro titulado Diseño: rentabilidad social y rentabilidad económica, editado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología y Barcelona Centro de Diseño (BCD).

Diseño y hábitat
Aun así, algunas empresas españolas todavía siguen sin considerar el diseño como un recurso fundamental para su desarrollo o, más exactamente, todavía no lo incorporan a sus estrategias.

De cualquier forma, no podemos obviar que el diseño en España es relativamente reciente, ya que en su dimensión productiva y comercial, de valor añadido al objeto de producción seriada, su vida es de unos veinte años.

Sin embargo, nuestro país cuenta con un núcleo importante de profesionales tanto diseñadores como productores, cuya capacidad técnica les ha permitido darse a conocer en los mercados exteriores.

La Selección Internacional del Diseño del Equipamiento para el Hábitat (SIDI), constituida hace veinte años, ha pasado de "explicar las bondades del diseño, de seleccionar empresas españolas de alto nivel y de preocuparnos en mostrar bien sus artículos de diseño, a desarrollar una estrategia de comercialización más incisiva", manifiesta su directora, Carmen Llopis (ver la edición en papel de El Exportador nº 2).

A pesar de todo, el diseño español de artículos para el hábitat "está bien visto en el extranjero, gracias al reconocimiento internacional del que gozan algunos diseñadores, pero carece de personalidad; no existen atributos claramente definidos que lo califiquen, como sucede con el diseño italiano o el nórdico", afirma Román Riera, de Metalarte.

Es más, "en muchos casos se le considera sólido y coherente, pero no muy vanguardista", explica Jon Gasca, director comercial y de marketing de Stua.

Y precisamente para distinguir y reforzar la imagen del hábitat español y para apoyar a las empresas españolas en el fortalecimiento de su posición en los mercados internacionales, el ICEX, a través de su División de Bienes de Consumo, ha puesto en marcha un Plan de Promoción del Hábitat Español en el Exterior, también conocido como Plan Hábitat de España, concebido sobre cinco líneas estratégicas, según puntualiza Vicente Montes, director de la división:

• información y formación,
• imagen de hábitat en el exterior,
• grandes exposiciones,
• promoción de la exportación y de la inversión,
• desarrollo de una estrategia de implantación en el canal contract, es decir, en proyectos integrales de decoración dirigidos a instituciones, restaurantes, hoteles, etc.

"Partiendo del convencimiento de que España cuenta con un diseño autóctono, de alta calidad, y verdaderamente equiparable con lo mejor de Europa, el Plan Hábitat de España centra una porción relevante de sus acciones en la promoción del producto español de diseño", explica Vicente Montes.

Por ello, el plan actúa sobre dos tipos de mercados objetivo: los considerados maduros y los de oportunidad.

El seguimiento de las actividades del plan se realiza conjuntamente con empresas y asociaciones, en el marco de un Comité de Coordinación, en el que están representadas, además del ICEX, las siguientes asociaciones:

• Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas Cerámicas (ASCER),
• Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Mueble de España (ANIEME),
• Consejo Intertextil Español (CIE),
• Federación Española de Asociaciones de Industriales y Exportadores de Aparatos de Iluminación (FEDAI),
• Fabricantes Asociados de Muebles de Oficina (FAMO),
• Selección Internacional de Diseño y Equipamiento para el Hábitat (SIDI),
• Asociación de Fabricantes de Materiales y Equipos para la Construcción (ASCON),
• Federación Española de la Piedra Natural (FPD),
• Confederación Española de Empresarios de la Madera y el Corcho (CONFEMADERA),
• Asociación de Fabricantes de Equipos de Climatización (AFEC),
• Asociación de Fabricantes Exportadores de Equipamientos para Hostelería y Colectividades (AFEHC),
• Asociación Española de Fabricantes de Equipos, Productos Químicos y Constructores de Piscinas (ASOFAP) y
• Federación de Fabricantes Españoles de Artículos de Ferretería (COFEARFE).

A medida que los fabricantes españoles de productos para el hábitat van conociendo la dimensión del plan y van participando en sus actividades, aumenta la valoración del mismo. "Somos conscientes de que nuestro futuro pasa por una mejor y mayor difusión del diseño español en aquellos países potencialmente compradores de nuestros artículos", asegura Jordi Arnau, diseñador y director general de BD Ediciones de Diseño, la única firma que tiene los derechos de reproducción del mobiliario diseñado por Salvador Dalí.

Líneas maestras
El Plan Hábitat de España, concebido por la División de Bienes de Consumo del ICEX, se articula sobre todo un conjunto de acciones que se detallan aquí y que se pueden consultar también en la edición en papel de El Exportador.

Estas actividades se complementan, entre otras muchas cosas, con la distribución de una Guía del Diseño Español para el Hábitat.

Con una tirada inicial de 6.000 ejemplares, esta guía editada por el ICEX, disponible en inglés, francés, alemán y ruso, se distribuirá en Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania, Rusia, Singapur, Emiratos Árabes y Dinamarca, a través de las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior.

Su difusión estará dirigida principalmente a los prescriptores de opinión, tales como arquitectos y diseñadores de interiores.

Esta guía recoge una amplia muestra de productos de diseño en los sectores de mobiliario de hogar, mobiliario de cocina, mobiliario de baño, iluminación, mueble de oficina, contract, mobiliario urbano y azulejo, elaborados por casi un centenar de empresas españolas.

Dado que el ICEX entiende la guía como una herramienta que propicie nuevos contactos entre las firmas españolas y los operadores internacionales del sector, incorpora los datos de contacto de las primeras, junto a la información específica sobre sus principales creaciones.