Identificar mercados
"El crecimiento tiene que venir por la exportación; eso lo tenemos clarísimo, ya que nuestro nicho de mercado es muy definido y limitado, y hay que ampliarlo fuera de nuestras fronteras". A este objetivo se ha dirigido Juan Itarte desde su incorporación a la empresa como gerente. Loreak Mendian se había posicionado con agentes en Francia a los cuatro años de empezar, vendía un poco en Portugal y, de nuevo la caprichosa casualidad, le había traído a Australia hasta su puerta. Es así literalmente: "Un empresario de moda australiano que veraneaba en Sitges vio nuestra ropa en una tienda y se puso en contacto con nosotros". Al crecer su volumen de ventas en las antípodas, deciden crear una joint-venture y, hoy por hoy, sus dos tiendas en Melbourne son las únicas de la marca fuera de España.

"Una de las primeras cosas que hice al empezar a trabajar en Loreak fue ponerme en contacto con los responsables del PIPE". Juan Itarte considera que el programa les ayudó más en el cómo que en el qué. "Nosotros ya sabíamos a qué países podíamos ir. Nuestro mercado es reducido y conocemos bien a los distribuidores, ya que nosotros mismos representamos a otras marcas del sector y acudimos a ferias. El PIPE nos ayudó en cómo atacar los mercados internacionales y, especialmente, en la resolución de cuestiones formales como contratos, seguros, riesgos, etc.".

Bélgica y Países Bajos fueron mercados claros desde el principio, y el éxito logrado desde que empezaran a vender allí a finales de 2002 lo ha confirmado. En estos países y en Alemania han optado por la fórmula del distribuidor, mientras que para Italia, Austria, pequeñas ventas en Suecia, y para atender el mercado japonés han preferido la figura del agente representante. "La ayuda del PIPE también fue importante para decidirnos por distribuidores o representantes, pero luego siempre es el mercado el que te pone en tu sitio, sobre todo si eres una marca nueva y con pocos recursos", indica Juan Itarte.

A la hora de valorar el programa del ICEX, el gerente de Loreak Mendian insiste en que le ha sido de gran ayuda "para estructurar mi cabeza. Se te presentan muchas opciones que tienes que analizar, y el PIPE nos ha capacitado para identificar los pasos y saber cómo concretar los acuerdos, como por ejemplo en el caso de la joint-venture australiana. Hemos ganado en técnicas y conocimientos".

Pero Juan Itarte también considera que el PIPE no se adecúa a necesidades tan concretas como las suyas. "En lo referente a estudios de mercado no se adapta lo suficiente a la realidad de la pequeña empresa. Los estudios de mercado sobre moda están dirigidos a empresas más grandes. Nosotros estamos en un pequeño subsector del mundo textil para el que no se facilitan herramientas adecuadas".

Inyecciones de autenticidad
Precisamente el tamaño del mercado es uno de los principales problemas con los que se ha encontrado Loreak Mendian en la exportación. "La competencia es terrible, inmensa. Si bien la tarta que nos repartimos también es grande, la competencia es salvaje". Su estrategia para salvar este escollo, según Juan Itarte, ha sido "desmarcarnos de los demás para quedarnos con un subsector que, aunque sea pequeño, es diferente y nos permite ir a por él". En este inmenso universo de la moda, también se han encontrado "con bastante falta de profesionalidad en algunos casos y poca fidelidad del agente a la marca".

Otras dificultades más prácticas tratan de solucionarlas sin dejar se ser fieles a la esencia que les acompaña desde sus inicios. "En Japón tenemos un problema de tallaje, mientras que en los países del norte de Europa nos piden más jerseys y chaquetas en la colección de verano: son cosas que iremos atajando según tengamos más capacidad. Pero si lo que nos piden es una falda más corta o en un color diferente, atenderemos esa demanda siempre y cuando no suponga hacer algo que no nos guste ".

Para conocer las preferencias por países y preparar sus ventas al exterior, estos amigos guipuzcoanos introducen a su red comercial en el mundo Loreak. "Hacemos las colecciones y traemos a los agentes hasta Irún para presentárselas, pieza por pieza y explicando su historia. De todo esto recibimos un feedback sobre el que a veces podemos rectificar antes de entregar al cliente. Otras veces esperamos a ver si ha gustado la colección, qué han trasmitido los clientes, y todo eso lo recogemos y analizamos de cara a la temporada siguiente".

Hasta aquí la cara más profesional, pero en Loreak Mendian también se implican personalmente con sus agentes y distribuidores. "Cuando vienen a vernos, les explicamos cómo somos y cómo vivimos. Les llevamos a sidrerías, a comer chuletas o a hacer surf", cuenta Juan Itarte. Y la historia de un grupo de gente joven, normal, fiel a sus raíces en una ciudad del norte de España que cautiva más allá de nuestras fronteras. "En lugares como Australia les parece muy exótico que no seamos una típica marca de moda francesa, italiana, estadounidense o local, ni fabriquemos en China. Somos algo diferente, y ésa es nuestra tarjeta de presentación". IRIA GONZÁLEZ PANIZO

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