Un grupo de españoles, que vivía y trabajaba en distintos países latinoamericanos, detectó las buenas oportunidades que había en esta zona para los productos alimenticios españoles y decidió crear una empresa dedicada a su comercialización en el exterior. Así nació, hace tres años, Ibermir Hispania, compañía que, a pesar de su juventud, ya ha empezado a hacerse un hueco en algunos países de América Latina. “Lo que intentamos era aprovechar la demanda de productos españoles en aquella zona, pero cambiando el enfoque que habitualmente se le da a este tipo de negocios. Hemos tratado de aportar un valor añadido, no sólo exportar, sino desarrollar mercados”. Esto es porque, según nos cuenta Santiago Gasalla, director general de Ibermir Hispania, mientras que “muchas empresas se limitan a sacar sus productos para que otros los vendan, nosotros nos encargamos de toda la operación de exportación, vendemos y comercializamos los productos, que reciben un tratamiento muy distinto al que tendrían si se dejaran en manos de distribuidores que pueden manejar otros 15 o 20 productos”.

Este reducido equipo, tres personas que trabajan en España y otras tres en México (el principal mercado de la compañía), apoyados por una red de 14 comerciales, pasan la mitad del año viajando porque es “la única forma de apoyar correctamente al producto. La exportación a través del teléfono o el fax ya no sirve, la única forma de destacar entre miles de marcas es estar allí, dar servicio al cliente y promocionar el producto”.

Ibermir distribuye, en un 90%, marcas propias: Mitoliva (aceite de oliva y aceitunas) Ayamonte (conservas vegetales); Pandomar, (conservas de pescado) Iberpaté, (patés) y Viñalezama (vino), a las que se suman algunas marcas ajenas de especias y productos gourmet.

El negocio está controlado desde la fabricación hasta la venta. “Nos ponemos en contacto con los proveedores, a los que entregamos el diseño de la marca y el envase. Ellos preparan el producto y nosotros nos encargamos de recogerlo, contratar a un operador logístico, enviarlo a su destino, almacenarlo y distribuirlo a los puntos de venta, entregándolos tienda por tienda en todo el país”. Santiago destaca, como una de las claves de este negocio, su relación con los proveedores, “sin los que no hubiéramos podido situar a la empresa donde está. La relación va más allá de la que habitualmente existe entre cliente y proveedor, en realidad les consideramos nuestros socios, ya que necesitamos su apoyo para poder cumplir con las condiciones de precio y plazo que exige el mercado”. La fidelidad es básica, Ibermir no ha cambiado de proveedores desde el principio a pesar de haber recibido, en algunas ocasiones, ofertas más económicas. “Los aceptamos como socios y esta relación se basa en una alianza. Su papel no es sólo fabricar los productos, sino que están mucho más implicados en el proyecto. Son pequeños y medianos fabricantes que, aunque tienen sus marcas propias, se han dado cuenta de lo difícil que es introducirse en ciertos mercados sin contar con un gran apoyo, apoyo que nosotros les ofrecemos”.

Un programa a medida
La relación de Ibermir con el ICEX comenzó muy pronto. Santiago Gasalla y Fernando Sáinz, director de Marketing y Ventas Internacionales, acudieron al Instituto en busca de planes de apoyo, personas de contacto e información. Así fue como se les planteó la posibilidad de participar en el programa PIPE. Santiago asegura haberlo aprovechado muy bien, “desde el primer momento se le ha dado un enfoque muy práctico y eso se agradece mucho. Los responsables del programa y el propio consultor captaron rápidamente en qué consiste nuestro negocio y cuáles son nuestras principales bazas y nos asesoraron sobre aspectos concretos y resolvieron dudas puntuales. Para los primeros momentos, en los que se acumulan los problemas, sin duda la ayuda del PIPE ha sido fundamental”.

Como en todo, siempre hay aspectos mejorables. En este caso, Santiago ampliaría la duración del programa, porque “la exportación es un proceso muy lento y al acabar los dos años de PIPE nosotros seguimos empezando a exportar. Ahora vamos a entrar en la segunda fase, pero para una empresa pequeña y sin grandes recursos, sería necesario un seguimiento más amplio. La exportación es un proceso largo, implica tramitar muchos registros, permisos sanitarios, registros de marcas y promoción, y cuando echas a andar el programa se está acabando. Y es que nosotros no tenemos mucho margen, la exportación, o se nos da bien o desaparecemos”.

Destino México
El principal mercado de Ibermir Hispania es México, un país del que el director general de la compañía dice que “tiene un alto potencial de crecimiento y es uno de los más estables de Latinoamérica por su alianza comercial con EEUU y Canadá. México es, sin embargo, un mercado complicado, en el que las barreras arancelarias son muy altas y es difícil entrar. Nosotros, que ya hemos superado la primera etapa de grandes dificultades, hemos convertido la debilidad inicial en fortaleza, ya que conocemos la legislación mexicana, estamos rodeados de un grupo profesional muy bueno y tenemos la tranquilidad que a muchas empresas les falta para llegar a este país”.

El desarrollo de las ventas en España está planteado como un objetivo secundario, porque la expansión de Ibermir se centra en Latinoamérica. Además de en México, la empresa tiene una filial en Colombia, y está presente en varios países como Guatemala, Puerto Rico, Venezuela, Chile y EEUU (Miami). En éstos, Ibermir trabaja con distribuidores, lo que hace que los riesgos sean menores y el tratamiento del producto distinto, aunque Santiago remarca que ningún mercado se trabaja desde la distancia, porque las relaciones personales son fundamentales.

En el futuro planean introducirse en algunos países de Europa Central, que por tratarse de economías en desarrollo, guardan parecido con los de Latinoamérica, pero Santiago afirma que “aunque son países que queremos tocar, se salen un poco de nuestro objetivo. Apostamos más por la calidad que por la cantidad y lo que buscamos es crecer con una base sólida y siempre mirando hacia el futuro. Además, hay que saber priorizar recursos, somos pocos y no podemos dispersarnos con los viajes y los envíos”. Lo importante para esta joven empresa no es estar en muchos países, sino alcanzar una buena posición allí donde se asienten. En este sentido, Santiago destaca que “el recorrido que puede tener nuestra empresa en México es enorme, podríamos trabajar sólo allí y exportar más que si estuviéramos en 30 países. Y aunque hemos tocado varios mercados, no se trata de realizar puntualmente una operación en un país, sino que la venta se repita. No tenemos prisa por crecer, así que de momento, vamos a robustecer nuestro negocio en México mientras entramos cautelosamente en otros mercados”.

Pero ¿cuál es la fórmula de Ibermir para competir con las grandes marcas? Santiago Gasalla asegura que, en el fondo, se trata de actuar con agilidad y habilidad. “Nosotros tenemos menos recursos que otros, por lo que debemos aprovechar las oportunidades que se nos presentan. Tocamos todos los canales de distribución y nos adaptamos a las necesidades y requerimientos de nuestros clientes”. Tanto se adaptan que, en menos de dos años y a petición de sus clientes, la empresa ha pasado de comercializar unos pocos productos (algunos aceites de oliva y conservas) a contar con un catálogo formado por 75 referencias.

Además, continúa explicando Santiago, “hemos establecido que nuestro negocio se base más en la rotación y el volumen que en la rentabilidad, porque creemos que se puede vender un producto de calidad a un precio razonable. Por eso, mientras que la mayoría de las marcas españolas que venden en México lo hacen con márgenes muy altos, nosotros ponemos a nuestros productos un precio entre un 5% y un 10% por debajo del de la competencia. Y a esto, se le añade el apoyo al producto en el punto de venta, con promociones que determinan, en muchos casos, el impulso de compra”.

Todo tipo de clientes
Clientes de todos los niveles adquisitivos compran los productos comercializados por Ibermir. Sus marcas, eso sí, se promocionan como españolas, “todos nuestros envases llevan una bandera española, destacamos el origen del producto, que allí tiene muy buena aceptación. Regularmente participamos en los eventos españoles que se organizan en México, colaboramos con el ICEX, la Oficina de Turismo, las Oficinas Regionales… procuramos no perder el contacto”.

Como resultado de esta estrategia, la empresa prevé doblar en 2003 la facturación del año pasado y cuenta para 2004 con un presupuesto de 2 millones de dólares. Unas cifras que auguran un próspero futuro a esta jovencísima empresa. ÁNGELA BERNAL MORO