Lo puso en solfa el maestro Jacinto Guerrero: “La rosa del azafrán es una flor arrogante que brota al salir el sol y muere al caer la tarde”. Con esta seguidilla, que forma parte de la zarzuela La Rosa del Azafrán, nadie como él ha sabido expresar con tanta gracia y precisión la esencia de esta planta eminentemente manchega. Y aunque la copla continúa asegurando que “se quiere al atardecer y a media noche se olvida”, lo cierto es que esta flor efímera ha sido el detonante de una empresa duradera, con más de 100 años de historia a sus pies, Verdú-Cantó Saffron Spain, siempre vinculada al comercio de una especia tan preciada como el azafrán.

Blas Herrero (en primer término), gerente y Patrick de la Cueva, director de Marketing y Ventas

“Tanto el cultivo como la comercialización del azafrán tiene un componente sentimental del que resulta muy difícil desligarse. Por eso, generación tras generación, en Verdú-Cantó Saffron Spain se ha procurado profundizar en el negocio de esta planta y extender el placer de su consumo más allá de la Península Ibérica, mediante la divulgación de la gastronomía española, sobre todo de aquellos guisos en los que su aportación es fundamental para el sabor final: la paella, la fabada o el pote gallego, sin dejar de lado los nuevos platos de la cocina imaginativa mediterránea, donde es un condimento esencial”, explica su gerente Blas Herrero, quien asegura a su vez que “tal vez por ser una empresa que no está ubicada en La Mancha, su celo por el mantenimiento de su cultivo tradicional y el respeto por el peso que tiene el azafrán en la cultura gastronómica española es aún mayor que la media si cabe”.

Y es que esta empresa dedicada al 100% al negocio del azafrán es una empresa alicantina, de Novelda concretamente. Si bien en la actualidad cuenta con plantaciones en La Mancha, que producen azafrán con Denominación de Origen (DO) Azafrán de La Mancha, durante muchos años se ha dedicado únicamente a comercializarlo. ¿Cómo se ha producido este paso fundamental en el devenir de Verdú-Cantó Saffron Spain? “De forma pausada pero firme, gracias a la experiencia en la selección, envasado y comercialización del azafrán, acumulada a lo largo de 113 años de vida de la compañía”.

 Selección personalizada
Los orígenes de Verdú-Cantó Saffron Spain se remontan a 1890 cuando José Verdú Cantó emprende su primer viaje a caballo a La Mancha para seleccionar de entre todos los cultivos las mejores partidas de azafrán y venderlas por todas las localidades que iba pasando en su viaje de vuelta. Envasado por él mismo en pequeños sobres de papel para el consumo más inmediato y en cajitas de metal para una mejor conservación de la especia cuando se solicitaban grandes cantidades, la garantía del producto era su persona, la confianza que en su capacidad de selección habían depositado las gentes de los pueblos recorridos, que esperaban sus visitas periódicas.

Por aquel entonces la zona donde está ubicada Novelda era una comarca pobre, por lo que sus habitantes se veían obligados a buscarse la vida fuera de la región. Por imitación unos de otros, muchos novelderos se centraron en la comercialización de especias, persistiendo hoy en día alguno de esos incipientes negocios de entonces (ver El Exportador nº 54).

La proliferación de novelderos en peregrinación a La Mancha en busca del preciado azafrán, agudiza el instinto comercial de Olegario y Antonio Verdú, los herederos del negocio emprendido por su padre, quienes toman dos importantes decisiones allá por 1920: resuelven dar un nombre comercial a su negocio, Hijos de José Verdú Cantó, y se aventuran a vender azafrán fuera de España.

“La intensa actividad del puerto de Alicante les puso sobre aviso de la existencia de una creciente demanda de azafrán en otros países y posiblemente trajera a algún comerciante indio en busca de especias con las que poder suplir la insuficiente producción de su país. Lo cierto es que es en estos años cuando se establece una delegación comercial en la India, concretamente en Bombay, gracias a un acuerdo firmado con el señor Khutaw Ladha. Allí, después de un largo viaje, llegan grandes recipientes de azafrán para que el socio indio lo envase y distribuya localmente. Por otra parte, también tenemos constancia de envíos a Japón, Suecia o Canadá por esos años”, cuenta Blas Herrero.

De hecho, el negocio va cogiendo una dimensión cada vez más exportadora hasta que la Guerra Civil trae consigo el cese de las actividades de la empresa, que no se reanudarán hasta 1940. Año en el que Jaime Verdú, con sólo 17 años, se pone al frente de la empresa junto a su primo Antonio Verdú Payá.

 Dar nombre al azafrán
Ante la abundancia de negocios dedicados al comercio de especias que reanudan su actividad en Novelda y ante la imposibilidad de mantener relaciones comerciales con otros países, los empresarios novelderos del sector toman una decisión eminentemente práctica: repartirse el mercado nacional. De esta manera, se anularía la competencia y podrían sobrevivir todas las compañías. Dicho y hecho, a Hijos de José Verdú Cantó les queda asignado el comercio del azafrán y otras especias en Galicia y Asturias.

Son los años en los que la venta del colorante artificial tiene su mayor apogeo, debido al elevado precio que en la posguerra adquiere el azafrán, y uno de los primeros objetivos que se marca la empresa es dotar de personalidad al azafrán. Así nace la marca Pote y posteriormente Syren. La denominación de la primera de ellas viene determinada por las regiones donde se va a comercializar, “se eligió un nombre fácilmente reconocible allí y que se relacionase con la alimentación y con el uso del producto”, apunta Blas Herrero.

Son años en los que las dificultades se tratan de solventar como buenamente se puede: “al recuperar cierta normalidad se piensa en recobrar la tradición exportadora de la empresa, pero hay muchos inconvenientes, así que, según me han contado, se opta por sacar el azafrán de forma algo irregular por Portugal y desde allí venderlo a otros países”. Anécdotas aparte, este tiempo de inactividad exterior lo aprovecha Verdú-Cantó Saffron Spain para dotarse de una marca para competir en los mercados exteriores: Syren.

Y con Syren llegan las primeras iniciativas promocionales serias del producto. Se diseñan diferentes envases metálicos, cuya figura emblemática es una sirena que se está atusando sus largos cabellos dorados frente a una flor de azafrán, sostenida con su mano derecha a modo de espejo. Por su parte, la marca Pote queda representada por la vasija redonda donde se guisa la especialidad culinaria del mismo nombre. Embrionarias actividades de la mercadotecnia actual que alcanzan su culmen con la comercialización de un recipiente de latón elaborado en cuero, imitando un bolso femenino de mano.

El bautizo exterior de Syren trae consigo una redefinición de la marca. “Nos damos cuenta que en los países árabes, el logo de la sirena no resultaba decoroso por temas religiosos, por lo que tras probar suerte con otras marcas de fugaz duración, optamos por eliminar la figura femenina del diseño, manteniendo el resto de los elementos florales. Por aquel entonces ya se tuvo la visión de lo importante que era mantener una imagen de marca global, identificable en los mercados exteriores”, recuerda Blas Herrero.

 Momentos de cambio
Con la incorporación a la dirección de Francisco Durá Beneyto y José Antonio Amorós, en la década de 1980, se vuelve a dejar traslucir la vocación internacional de esta compañía, constituyendo una sociedad dedicada únicamente a la exportación, Saffron Spain. A la vez, transforman la empresa familiar Hijos de José Verdú Cantó en una sociedad limitada bajo el nombre de Sucesores de J. Verdú Cantó SL, que se concentra en el desarrollo del mercado español.

Son años en los que se van impulsando nuevas líneas de negocio y se sientan las bases para el desarrollo posterior de la compañía. Así, se aumenta de forma progresiva la capacidad de compra de azafrán en cosecha, asegurándose un suministro estable a todos los mercados a precios competitivos, se adquiere maquinaria especializada que permite diferentes presentaciones de envasado y se incide en el control de la calidad.

Con la convicción de haber terminado una etapa, la tercera generación decide pasar el testigo, no sin antes hacer una reflexión sobre el futuro de la empresa ante la sucesión generacional. Deciden poner al frente de la empresa a un equipo directivo de profesionales, entre los que se encuentran algunos descendientes del fundador, empleados con una larga trayectoria en el seno de la compañía y personal técnico contratado para tareas específicas. El objetivo: profundizar en el proceso de modernización y expansión iniciado por ellos hasta llegar a convertir a Verdú-Cantó Saffron Spain en una firma de referencia en el mercado mundial del azafrán.

Decisión que vista desde fuera puede parecer drástica y difícil de tomar, pero como asegura su gerente, “muchas veces de iniciativas osadas depende la supervivencia de una empresa familiar”. Así, la renovada dirección se mete de lleno en el diseño de un plan de desarrollo estratégico, que rompiese con la dinámica del trabajo del día a día que había imperado hasta ahora en la compañía.

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