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>> Un sabroso bocado
Importadores
y jefes de compras de las grandes cadenas de supermercados,
hipermercados y tiendas delicatessen han considerado
históricamente al mercado inglés como uno de los más difíciles
de abordar. Esta percepción ha ido suavizándose en los últimos
quince años gracias al esfuerzo realizado por las empresas
españolas y sus asociaciones sectoriales con el apoyo del
departamento de promoción Foods from Spain de la Oficina
Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres
y de la División de productos agroalimentarios del Instituto
Español de Comercio Exterior (ICEX).
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Adecuación al mercado
La
creación del departamento Foods from Spain en 1983
responde a la necesidad de ofrecer a los exportadores españoles
información de primera mano sobre el funcionamiento
del mercado de la alimentación en el Reino Unido
y de establecer un vínculo profesional entre la oferta
y la demanda.
"Nos
dimos cuenta de que algunas de las acciones diseñadas
hasta ese momento por Foods from Spain no trascendían
suficientemente, porque no adaptábamos nuestras actividades
a las necesidades del mercado", apunta María
José Sevilla, directora de Foods from Spain. De esta
forma, comienza una nueva etapa en el departamento, en la
que se van a tener muy en cuenta elementos como la promoción
conjunta de alimentos y bebidas a través de la gastronomía
y del contacto directo con los
medios de comunicación
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"La prensa abre mercados. Cuando un ingrediente
o un plato es comentado en los medios, el consumidor
inglés se interesa por él, se empieza
a generar una demanda, a la que responde inmediatamente
el sector de la distribución", asegura
Félix Benito, director general de la importadora
de productos españoles C&D, que cuenta
con una experiencia de casi dos décadas en
el mercado inglés.
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y la distribución.
A finales
de la década de 1990, se producen grandes cambios
en el sector de la distribución en el Reino Unido:
las tiendas independientes y las cooperativas siguen perdiendo
protagonismo frente a las grandes cadenas de alimentación,
que acaparan en torno al 80% del mercado. Foods from Spain
reacciona con rapidez y opta por iniciar una política
activa de acercamiento a los jefes de compra de los supermercados
ingleses, tal es el caso de
Waitrose
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Sabor
español
Bajo el lema "A Taste of Spain", Waitrose,
en colaboración con el departamento de Foods
from Spain, decidió invertir en una importante
promoción del producto agroalimenticio de
calidad español. Durante tres meses se realizaron
degustaciones en el punto de venta, programas de
formación de compradores y del personal a
cargo de las secciones delicatessen, así
como jornadas gastronómicas sobre la cocina
española. Se publicaron artículos
en las revistas de la cadena, recetarios e información
en general sobre el país. Para Werner Schulz,
jefe de compras de productos delicatessen de Waitrose,
"fue el evento más importante que organizamos
el pasado año. Queríamos ver la reacción
de los consumidores ingleses y sacamos la conclusión
de que el concepto tapas, junto con otros productos
como las anchoas, el chorizo, las conservas de pescado
o el jamón serrano podían tener mucho
futuro en nuestro mercado".
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o Sainsbury's.
El siguiente
paso de Foods from Spain fue adecuar aún más
sus acciones a las exigencias del mercado. Se crean dos
nuevos instrumentos de promoción: el
"Showcase"
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Los
protagonistas son el producto ya importado que trata
de penetrar en la gran distribución así
como la utilización del mismo por prestigiosos
cocineros del país que elaboran, durante
el acto, más de 200 especialidades tanto
de la gastronomía española como de
la cocina que se elabora en el Reino Unido.
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y la feria Foods from Spain, cuyo objetivo principal
es reunir en un mismo escenario a todos los profesionales
del sector de la alimentación en el Reino Unido,
desde importadores y grandes cadenas hasta la hostelería
y la prensa especializada.
Los
frutos de casi dos décadas de perseverancia en la
promoción de los productos españoles en el
Reino Unido son contundentes: se ha conseguido situar a
España a la cabeza de la lista de suministradores
de producto fresco y se ha definido el conjunto de
alimentos
españoles de calidad
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Una
cesta de la compra compuesta básicamente
por aceite de oliva, aceituna, quesos, jamón
y embutidos, vinagre, hierbas frescas, azafrán
y pimentón, legumbres y arroz, membrillo
y pimientos del piquillo, a la que se pueden sumar
en un corto espacio de tiempo las conservas de pescado,
la pastelería y repostería industrial
y los zumos.
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disponibles en las cadenas
inglesas.
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Nuevos procedimientos
¿A
qué tipo de mercado se enfrenta el fabricante español de
productos alimenticios?
- A
un mercado maduro, muy sofisticado, en el que la adecuación
de la oferta a la demanda es una premisa ineludible no
sólo para introducirse en el mercado sino también para
mantenerse en él.
- A
un mercado que mueve entre producto fresco y transformado
casi los 42.000 millones de libras esterlinas.
- A
un mercado dominado en un 80% por las grandes cadenas
detallistas, que han sabido reaccionar mejor ante la convulsión
generada en el sector, mejorando su competitividad y aumentando
la gama de productos y servicios ofertados al consumidor.
En este
proceso de cambio continuo, las principales cadenas de supermercados
han optado por simplificar sus procedimientos que deja en
manos de un único importador -el category captain o jefe
de compras de un mismo tipo de artículo- todos los aspectos
relacionados con el producto, desde su política de márketing
hasta su disposición en las estanterías. Además, cada vez
más, los medios electrónicos se están imponiendo a los tradicionales,
con un incremento importante de la comercialización de productos
vía Internet.
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El consumidor, el protagonista
Los supermercados e hipermercados empiezan a dar respuesta
a las reivindicaciones del público inglés
y a exigir a sus suministradores sistemas integrados de
producción. "Seguridad es la palabra clave",
apunta Andrew Sharp, senior technologist del departamento
de producción de Marks & Spencer, cuyo significado
se traduce en excluir de las técnicas agrarias el
uso de productos químicos de síntesis.
De esta
forma los alimentos biológicos ocupan una buena parte
de los lineales de los supermercados ingleses. Quien ya
presenta en sus estanterías productos biológicos
españoles es Marks & Spencer, según ha
reconocido Andrew Sharp
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"Todo
ha sido posible gracias a la labor de intermediación
que se ha llevado a cabo desde el departamento comercial
de la Embajada de España, ya que nos ha facilitado
los contactos. Nuestro objetivo es que España
sea nuestro suministrador durante los meses de invierno".
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Paralelamente,
el consumidor demanda cada vez más platos ya preparados
en tamaños unipersonales. Kay Coombs, food trend
consultant de Marks & Spencer, confirma que "España
puede ser una buena fuente de recursos, de hecho estamos
desarrollando nuevas líneas de producto, en las que
están implicados ingredientes y especialidades culinarias
españolas que saldrán próximamente
a la venta".
En este
campo, Foods from Spain, además de facilitar información
sobre productos españoles, organiza regularmente
viajes a España para que los compradores conozcan
de primera mano las materias primas y su posterior proceso
productivo. Kay Coombs echa en falta el empuje de la
restauración
española
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Juan
Morente, director de la división de alimentación
de C&D, apunta que "la consolidación
definitiva del producto español en el Reino
Unido dependerá en gran medida de la capacidad
que tenga el sector de la restauración española
para mejorar la calidad y la variedad de su carta".
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como vehículo para dar a
conocer su cocina.
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