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Está
comprobado que el mayor porcentaje de las decisiones de
compra, hasta el 70%, se toma en el interior del establecimiento
comercial, templo del marketing, especialmente en
lo que se refiere a las categorías de productos presentes
en las grandes superficies de venta.
Esto quiere decir que tres de cada cuatro decisiones no
han sido planificadas plenamente. Por otra parte, se estima
que los consumidores gastamos, por término medio, entre
un 10 y un 15% más de lo que pensábamos al entrar por ejemplo
en un supermercado.
>> Las variables de un proceso
de decisión de compra
El comportamiento humano en general, y específicamente
como consumidor, es extraordinariamente difícil de
interpretar.
Un proceso de decisión de compra se desencadena en
el momento en que el individuo recibe un estímulo
y es capaz de procesarlo. A continuación se produce
la interacción del estímulo percibido con
una serie de estructuras y variables de naturaleza
interna
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Entre ellas cabe citar la manera como el consumidor percibe los mensajes, su capacidad de aprendizaje y memoria, sus criterios de evaluación, su experiencia, su personalidad y estilo de vida. |
y otras externas, de naturaleza
social.
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Las influencias externas están en relación con el entorno del consumidor, en el que inciden la economía y los cambios demográficos, pero también los valores culturales y la pertenencia a un estrato social, a los grupos de referencia o a la familia. |
Cuando todas estas variables han actuado, se produce, por
parte del consumidor, el reconocimiento de que existe un
problema que debe resolver. El proceso, o solución
de su problema, desemboca en la puesta en marcha de una
decisión de compra.
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Para Maureen Johnson, directiva de WWW Research International, el consumidor actual ve el mundo como un entorno rápidamente cambiante, lleno de retos e incertidumbres, por lo que se siente indefenso y con miedo al fracaso. Según ella, el consumidor del futuro superará esos sentimientos de ansiedad y estrés. |
Todas y cada una de las variables y etapas señaladas,
resultan fundamentales para el marketing y son estudiadas
detenidamente para establecer cualquier estrategia comercial
concreta.
>> Surgen los hábitos
de consumo
Del comportamiento del individuo como consumidor se deriva
la aparición de los hábitos de consumo dentro
de la sociedad.
Entre las pautas que están modificando el consumo
en la mayor parte de los países industrializados,
Javier Alonso Rivas
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En su obra "Comportamiento del Consumidor, Decisiones y Estrategia de Marketing", editado por ESIC, Madrid 1999. |
destaca las siguientes:
- Todos
queremos ser verdes.
Ha surgido con fuerza una nueva conciencia, un nuevo valor,
que se resume en la palabra ecologismo, un sentimiento
progresivamente generalizado de cuidar la Tierra. Se trata
de:
- Diseñar nuevos productos o servicios.
- Modificar o rejuvenecer los actuales en una real dirección
ecológica que evite daños al medio ambiente.
- Utilizar envases poco agresivos y de fácil reciclaje
o destrucción.
- Desarrollar etiquetados suficientemente informativos
y formativos.
- Crear establecimientos orientados hacia esta nueva ética
(recordemos aquí el éxito de las tiendas Body Shop).
Algunos datos recientes del Instituto Nacional del Consumo
ponen de manifiesto que un porcentaje superior al 80%
de los consumidores más jóvenes, hasta los 40 años, se
muestra favorable a adquirir productos que ayuden a la
defensa del medio ambiente, si bien el porcentaje disminuye
algo cuando se afirma que estos productos requieren un
mayor desembolso económico.
- Tendencia
hacia lo natural y la naturaleza.
Por un lado, la alimentación parece iniciar parcialmente
un rechazo por todo lo artificial -los alimentos transgénicos,
por ejemplo- y químico. Se abren paso otras alternativas
como la alimentación macrobiótica, vegetariana,
etc. Por otro lado, el retorno a la naturaleza se está
manifestando de forma especial en las actividades de esparcimiento
y ocio.
-
Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia físicos.
La imagen ya no es un aspecto privado. Y además existe
la obsesión por no envejecer.
-
Tendencia a una mejor valoración
del tiempo de ocio y a vivir al día.
La compra se está convirtiendo progresivamente
en un rito, en el placer y solución del ocio del
fin de semana, en la fórmula para conseguir una
mayor integración familiar. Este cambio cultural
está siendo aprovechado por las grandes superficies
de venta y los llamados centros comerciales, que fomentan
la excitación de los individuos a través
de un sinfín de actividades.
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