Está comprobado que el mayor porcentaje de las decisiones de compra, hasta el 70%, se toma en el interior del establecimiento comercial, templo del marketing, especialmente en lo que se refiere a las categorías de productos presentes en las grandes superficies de venta.

Esto quiere decir que tres de cada cuatro decisiones no han sido planificadas plenamente. Por otra parte, se estima que los consumidores gastamos, por término medio, entre un 10 y un 15% más de lo que pensábamos al entrar por ejemplo en un supermercado.

>> Las variables de un proceso de decisión de compra
El comportamiento humano en general, y específicamente como consumidor, es extraordinariamente difícil de interpretar.

Un proceso de decisión de compra se desencadena en el momento en que el individuo recibe un estímulo y es capaz de procesarlo. A continuación se produce la interacción del estímulo percibido con una serie de estructuras y variables de naturaleza interna y otras externas, de naturaleza social.

Cuando todas estas variables han actuado, se produce, por parte del consumidor, el reconocimiento de que existe un problema que debe resolver. El proceso, o solución de su problema, desemboca en la puesta en marcha de una decisión de compra.

Todas y cada una de las variables y etapas señaladas, resultan fundamentales para el marketing y son estudiadas detenidamente para establecer cualquier estrategia comercial concreta.

>> Surgen los hábitos de consumo
Del comportamiento del individuo como consumidor se deriva la aparición de los hábitos de consumo dentro de la sociedad.
Entre las pautas que están modificando el consumo en la mayor parte de los países industrializados, Javier Alonso Rivas  destaca las siguientes:

• Todos queremos ser verdes. Ha surgido con fuerza una nueva conciencia, un nuevo valor, que se resume en la palabra ecologismo, un sentimiento progresivamente generalizado de cuidar la Tierra. Se trata de:
  
  - Diseñar nuevos productos o servicios.
  - Modificar o rejuvenecer los actuales en una real dirección ecológica que evite daños al medio ambiente.
  - Utilizar envases poco agresivos y de fácil reciclaje o destrucción.
  - Desarrollar etiquetados suficientemente informativos y formativos.
  - Crear establecimientos orientados hacia esta nueva ética (recordemos aquí el éxito de las tiendas Body Shop).
  
  Algunos datos recientes del Instituto Nacional del Consumo ponen de manifiesto que un porcentaje superior al 80% de los consumidores más jóvenes, hasta los 40 años, se muestra favorable a adquirir productos que ayuden a la defensa del medio ambiente, si bien el porcentaje disminuye algo cuando se afirma que estos productos requieren un mayor desembolso económico.
• Tendencia hacia lo natural y la naturaleza. Por un lado, la alimentación parece iniciar parcialmente un rechazo por todo lo artificial -los alimentos transgénicos, por ejemplo- y químico. Se abren paso otras alternativas como la alimentación macrobiótica, vegetariana, etc. Por otro lado, el retorno a la naturaleza se está manifestando de forma especial en las actividades de esparcimiento y ocio.
• Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia físicos. La imagen ya no es un aspecto privado. Y además existe la obsesión por no envejecer.
• Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio y a vivir al día. La compra se está convirtiendo progresivamente en un rito, en el placer y solución del ocio del fin de semana, en la fórmula para conseguir una mayor integración familiar. Este cambio cultural está siendo aprovechado por las grandes superficies de venta y los llamados centros comerciales, que fomentan la excitación de los individuos a través de un sinfín de actividades.