“Según las cifras de la OCDE al final de los años 90 entre el 40% y el 50% de la mejora de productividad se relaciona con la incorporación de la tecnología en los procesos productivos de las empresas”, afirma Francisco García, director adjunto de Economía Digital de Red.es), entidad pública adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio responsable de la incorporación de la empresa a la Sociedad de la Información (SI).

Incorporar estas tecnologías puede ayudar a las pymes a innovar en su modelo de negocio para ser más competitivas y crecer sin sobrecostes, tanto en España como en el extranjero. Innovación aquí, nos dice Adolfo Hernández, responsable de los servicios de consultoría para pymes de IBM España, implica transformación: “La tecnología por sí sola no hace que todo esto ocurra. Yo contrapondría la pura mecanización de un proceso a la transformación del proceso utilizando la tecnología”.

“La aplicación de las TIC hace que una pyme pueda tener los mismos recursos aplicados a cada eslabón de la cadena de valor que una gran empresa”, comenta José Comesaña, que aúna su vocación pedagógica como director de Programas de Gestión Empresarial de la Escuela de Organización Industrial (EOI) con la de empresario como director general de CETEL Ingeniería de Sistemas. Esta incorporación trae consigo la consecución de una imagen mucho mas sólida e innovadora de cara al exterior y una mejora en la eficiencia de su gestión interna. “Una pyme exportadora que no utilice las TIC tiene una vida cortísima porque sus competidores sí las van a usar. Las empresas nuevas se crean con gente joven, para quienes las TIC son el pan de cada día”, y hay más de advertencia en su reflexión que de consejo.

Querer mejorar
Distintos y variados procesos pueden verse beneficiados por la incorporación de las TIC.

En el campo de la logística, el uso de la Identificación por Radiofrecuencia (RFID, por sus siglas en inglés) o de lectores de códigos de barras aseguran la trazabilidad de los productos y el seguimiento de los envíos.

En la gestión interna, los sistemas para el control de pedidos, la facturación y la contabilidad rentabilizan pronto el coste inicial y el de mantenimiento.

En marketing y publicidad, el grito ahora es el mobile marketing, utilizar las tecnologías de dispositivos móviles como medio o canal de publicidad y de comunicación. “El impacto de una campaña de marketing a través del móvil, si está bien llevada, resulta muy superior al que puede tener un anuncio en TV”, manifiesta Ezequiel Sáenz, director de Desarrollo de Producto de la consultora Delaware

Por otro lado, Internet ofrece a las empresas una continua pasarela para sus productos y servicios (El Exportador Digital, nº 106): “Las empresas hoy en día no hacen folletos ni carpetas de presentación, hacen una buena página web interactiva”, afirma José Comesaña.

Para la gestión de clientes (CRM, siglas de Customer Relationship Management) o de la planificación de recursos de la empresa (ERP, siglas de Enterprise Resource Planning).

La gestión de personal y nóminas, se despliega ante la pyme un amplio abanico de soluciones. En este campo, a SAP, el rey de los paquetes informáticos para empresas, le quitan clientela diversas soluciones más pequeñas y sectorializadas, orientadas a distintos tipos de empresas.

Diego Pérez, director de la oficina internacional de la consultora Everis, incide en la imperiosa obligación de incorporar estas tecnologías para compañías cuyo producto se componga de otros subproductos responsabilidad de terceros proveedores. Habla de plataformas basadas en Internet que elevan la competitividad en la gestión de la cadena de suministros.

La comunicación, tanto interna como con clientes o proveedores, también sale profundamente reforzada. En opinión de Ezequiel Sáenz, teléfono, correo electrónico o videoconferencia son herramientas totalmente insuficientes: “Tienes que dejar trazabilidad de que tal día envié tal cosa y tal otro día hice un cambio de alcance”. Menciona herramientas de chateo que se pueden implantar de forma corporativa para conversaciones internas, que se anexan fechadas como un documento más al seguimiento de un proyecto.

Y todo esto sin olvidarnos de la venta a través de Internet, evolución natural de la venta por catálogo. Un canal con una estrategia y estructura propia que plantea oportunidades y retos totalmente insospechados ante los que las empresas deben pararse un momento a reflexionar.

Directamente relacionado con el comercio electrónico Adolfo Hernández introduce su concepto de cliente autosuficiente para optimizar el proceso de compra y venta: “Imaginar cómo un cliente tendría que interactuar con nuestra compañía vía Internet de tal forma que pudiéramos optimizar también los procesos internos de la compañía, es decir: considerar el proceso incorporando al cliente como parte del mismo”. Se estaría sacando partido de la tecnología y alcanzando niveles de productividad altísimos.

La estrategia de ventas regirá el uso que de Internet haga la empresa. Una mala decisión puede llevar a la empresa a una pérdida de imagen o a morir de éxito. Algunas empresas llevan incluso estrategias distintas de ventas para los canales tradiciones de venta y el canal de venta por Internet. Para otras compañías de venta compleja, Internet solo es un excelente tablón de anuncios.

La tecnología ha acercado la empresa a su cliente, y eso tiene sus repercusiones en la gestión del tiempo: “El hecho de que no tengas conectividad permanente puede provocar que pierdas un cliente. No tener acceso al correo durante más de una hora resulta poco creíble. Pierdes una ventaja competitiva, estás muerto”, recapacita César Mejías: “Cada vez importa menos el sitio donde estás. Lo que importa es que estés conectado”.

Las empresas deben identificar qué procesos sale más rentable tecnificar y ver después cómo la tecnología puede mejorarlos. Más que la pura mecanización, se debe buscar la transformación de los procesos utilizando la tecnología. Las herramientas TIC han de dar soporte a los procedimientos, nunca condicionarlos.

Aparte de inversión en equipos y formación, se requiere una decidida voluntad de cambio, para adaptarse al nuevo paradigma digital.

Sea cual sea el alcance que quiera darle una empresa a la incorporación de TIC, debe de buscar el mejor asesoramiento para que las inversiones se produzcan en su adecuado momento y se tenga presente su retorno para evitar costes ocultos.

La aplicación de las TIC hace que una pyme pueda tener los mismos recursos aplicados a cada eslabón de la cadena de valor que una gran empresa.

Definir estrategia
“Hay una ley básica”, enuncia Ezequiel Sáenz: “Antes de pensar en la herramienta tienes que pensar en definir el proceso, y escribirlo en un papel. Entonces observas que gran parte de las deficiencias se deben, no a que no tuvieras la herramienta adecuada, sino al mismo proceso”. “Cuando se habla de alinear tecnología y negocio es justo eso”, esgrime César Mejías, director de Tecnología del despacho de abogados Garrigues, “tienes que tener claro cuál es la estrategia de tu negocio y cómo haces que la tecnología te ayude a cumplir esa estrategia. La única barrera es el tiempo y el coste”. “Lo esencial es saber detectar qué proceso es más rentable tecnificar”, resume Francisco García: “La pyme debe analizar su cadena de valor con ese fin”.

Tanto el sector de la consultoría como de la tecnología están dirigiendo su mirada hacia el mundo de la pyme. Paquetes estándar o soluciones a medida, todo está al alcance si la empresa sabe dónde buscar. Hay consultorías grandes, donde el tema de costes le veta la entrada normalmente a una empresa de pequeño tamaño, y consultoras pequeñas y muy especializadas en determinados sectores. Pasaron pues ya los tiempos de la aproximación amateur a este campo y del miedo a invertir en tecnología.

Las pymes españolas están incorporando decididamente ciertas tecnologías como ordenadores, PDA o conectividad de banda ancha. El elevado índice de penetración de la tecnología en el entorno empresarial español y el bajo puesto que el país detenta tradicionalmente en los diferentes rankings del desarrollo de la Sociedad de la Información (SI) lo explica Francisco García: “El problema está en el uso. La infraestructura está ahí pero las empresas no han acabado de integrarlas en su negocio y por tanto no les están sacando el partido que les podrían sacar”. “En el pasado”, relata Francisco García, “las pymes han acudido a empresas del sector y no ha habido una correcta comprensión de su negocio. Se han tratado de aplicar recetas estándar procedentes de compañías de mayor envergadura y al final las inversiones no han tenido el efecto que cabía esperar. Esto ha generado una cierta frustración”.

Con las ideas claras, la pyme sola o con ayuda de un consultor puede ya pensar en adquirir o implantar una herramienta para darle soporte. Se abren dos alternativas. Comprar en el mercado un paquete comercial o desarrollarlo a medida. Pymes que optan por comprar un paquete descubren contrariados que no se ajusta al proceso, “que son dos líneas paralelas que no convergen”. Como el paquete no se puede cambiar, adecuan el proceso a la herramienta, un gran error, pues la herramienta nunca debe condicionar el proceso. Un desarrollo a medida, en cambio, normalmente va a dar una mayor flexibilidad, pero solo si se es capaz de llevarlo o guiarlo correctamente.

Implementar soluciones
Hay que buscar entonces un socio adecuado en tamaño y en competencias, que dé confianza y garantías mediante contrato, y ser consciente de que la pyme va a tener que estar muy encima del proveedor, para lo que resulta recomendable que la pyme cuente con una persona que sepa sobre TI. “Lo ideal sería que tanto en el lado del cliente como en del proveedor de las TI hubiera personal que conociera el otro lado de alguna forma. Lo mismo pasa cuando se externaliza un servicio: hay que poner a alguien que entienda del negocio en el lado del proveedor” concluye Ezequiel Sáenz.

Una opción que ofrecen cada vez más consultoras y compañías proveedoras de tecnología, en línea con el fenómeno de la Web 2.0, que ve la Red como plataforma y el software más como un servicio que como un producto, son los paquetes de aplicaciones que se contratan y pagan por uso. “Tú te dedicas solo a tu core business y dejas las cuestiones de soporte a un proveedor”, explica el sistema Diego Pérez.

En palabras de Javier López, responsable de Desarrollo de Negocio del Grupo Isotader, la Web 2.0 representa “una de las vías esenciales para poder competir con empresas de mayor tradición y medios en la exportación”. Para Ezequiel Sáenz, “introduce sobre todo mejoras de carácter tecnológico y técnico, que se traducen en términos de eficiencia”, pero recomienda prudencia y analizar si suple carencias y necesidades antes de lanzarse a invertir en las posibilidades que ofrece.

Otra ancla que bloqueaba al empresario español era el miedo a las reducciones de plantilla. Transferir toda un área al proveedor garantiza el transvase de conocimiento y evita procesos de regulación de empleo. Al personal hay que involucrarlo, ya no en el cambio sino en la gestión del cambio. El resultado final le puede gustar más o menos, pero si se ha conseguido implicar al trabajador reconocerá y sabrá valorar su aportación, sea grande o pequeña. Involucrar al personal desde el principio redundará en que este cambio sea fluido. Una buena razón para convencer es que, en el entorno globalizado en que se mueven las empresas españolas, grandes o pequeñas, “si se incorporan dichas tecnologías, la empresa gana competitividad. Si no, simplemente desaparece”, en palabras de Francisco García.

La formación es fundamental en todo este cambio. César Mejías llega a cifrar el porcentaje del presupuesto necesario para una correcta formación de los empleados, antes, durante y después del cambio, en un 40% del total.

La revolución digital de la era Internet ha supuesto un cambio de tendencia en la arquitectura empresarial: si antes le era más rentable y ventajoso a una empresa desarrollar el mayor número posible de funciones, ahora se obtienen beneficios en descentralizar las tareas que menos aportan a su cadena de valor en fiables socios externos que comparten con ellos la necesidad de especializarse para ganar en competitividad. En este sentido, aplicar las TIC, en palabras de José Comesaña, supone, “primero, una ventaja en costos; segundo, no quedarse detrás de la competencia; y tercero, posicionarse en el mercado de empresas innovadoras”.

Documentación
Las tecnologías de la Sociedad de la Información en la empresa española
Ed. AETIC /Everis, 2007, 181 págs., en español

eEspaña: Informe anual sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España
Ed. Fundación Orange, 2007, 313 págs., en español