Naranjas y azulejos. En las comarcas castellonenses de la Plana Alta y la Plana Baja, donde se encuentra Villarreal, huertas de naranjos se extienden hasta el horizonte, solo roto aquí y allá por la silueta de los silos de las azulejeras. Dos industrias que han esculpido el paisaje a su alrededor y que han perfilado el carácter de los habitantes de toda la cuenca baja del río Mijares. Al acercarse a Villarreal, las fábricas azulejeras se alinean sin descanso: Porcelanosa, Karimex, Navarti Cerámica, Togama… Tras un recodo de la carretera se está empezando a levantar lo que parece, efectivamente, una vez más, una fábrica de azulejos.

“En esta zona hay muy buenas arcillas”, responde Joaquín Font de Mora, gerente de Vidres, a la cuestión de los orígenes del azulejo en Castellón. Y hay buenas pruebas de ello. En el área delimitada al norte por Alcora y Borriol, al oeste por Onda, al sur por Nules y al este por Castellón de la Plana se origina el 90% de la producción española de cerámica y, además, la provincia da cobijo al 81% de las empresas del ramo. Villa-real es la punta de lanza de un sector que da empleo de forma directa a más de 25.500 personas y que cuenta con unas ventas totales estimadas en 4.200 millones de euros.

Y donde hay azulejeras, hacen falta esmalteras. Vidres es hija de un holding familiar del que formaba parte la empresa cerámica Azulejera La Plana, que detectó la oportunidad que suponía contar con una empresa proveedora de una de sus materias primas, en este caso fritas y esmaltes cerámicos. En 1997, el holding se deshace y cada rama de la familia mantiene el control de una de las empresas. “Fue una transición muy bien llevada y una decisión acertada por ambas partes”, valora este empresario. A partir de ese momento, Vidres ya puede volar sola.

Joaquín Font de Mora ha sido testigo y, en muchas ocasiones, actor de todo este proceso, desde que en 1981 se incorporara a una empresa familiar estrechamente vinculada a la ciudad. Como prueba, por ejemplo, está el caso de Pascual Font de Mora, padre del actual gerente de Vidres y ex-presidente del Villarreal C.F. Seguramente por ello, otorgó a su hijo una formación muy definida desde el principio: educación técnica por la Escuela Superior de Cerámica de Manises (ESCM), amplió estudios con distintos cursos de postgrado, entre ellos un máster en dirección de empresas. A este negocio le ha dedicado media vida, como su padre antes que él.

Un sector con brillo
“Cuando la empresa nace en 1975, había pocos productores de esmalte en la zona y todo se importaba de Italia”, recuerda Font de Mora; “casi todas las empresas ubicadas aquí eran extranjeras”. La situación ahora es radicalmente distinta. La industria española de esmaltes y fritas es líder mundial y sus exportaciones superan al total de los seis siguientes países que le siguen en la clasificación. “Si Italia es el número uno en cerámica, España es el número uno en esmaltes. En España se ha vivido una revolución en el mundo del azulejo provocada por una fábrica de esmaltes”, asegura Font de Mora.

Una esmaltera funciona básicamente para proveer a la fábrica de azulejos con uno de sus dos productos principales, el esmalte (el otro componente básico es la tierra). “Aunque hoy en día lo que vendemos al cliente es sobre todo la transferencia de tecnología”, precisa el responsable de la empresa. La arcilla llega hasta unos silos que la conducen a las prensas, donde se comprime para darle resistencia, quitarle algo de humedad y definir el tamaño del azulejo. Una vez prensada la arcilla se forma el ‘bizcocho’, el cual se pasa a la línea de esmaltado. Allí se le aplica el esmalte, por medio de varios tipos de aplicaciones: de campana, de disco, con vela, con rodillos, que otorga al azulejo sus características técnicas y estéticas. Una vez acabado este proceso, se lleva al horno, donde sufre un proceso de cocción con unas temperaturas de entre 950º y 1230-50 ºC, dependiendo del tipo de producto.

El auge del sector ha sido decisivamente apoyado por la internacionalización de sus empresas, que en seguida se lanzaron al exterior para aumentar su presencia en los mercados y aumentar las ventas. Como también hizo Vidres. En 1999, cuando asciende al puesto de director comercial, Font de Mora decide crear un departamento de exportación. Como principal motivo para comenzar a internacionalizar la empresa, Font de Mora menciona la necesidad de “diversificar el riesgo de nuestro sector”, así como para “crecer”. Parece que ambos objetivos se han cumplido, ya que la aventura exterior de Vidres ha originado “un importante incremento de la cifra de negocios”. Aunque reconoce que “empezamos a exportar un poquito tarde, porque el sector ya había comenzado a internacionalizarse”, afirma que “pusimos toda la carne en el asador, dotamos al departamento de todo lo necesario y cada año la cifra de exportación ha ido aumentando. Desde hace algunos años estamos siempre en una cuota de exportación que ronda el 50% de nuestras ventas”.

Presencia en tres continentes
La primera iniciativa de entidad en el exterior estuvo a punto de acabar en fracaso, debido a los problemas derivados de la crisis económica que sufrió Brasil con la devaluación de su divisa en ese momento, el cruceiro real. Pero esta dificultad se transformó en oportunidad y sirvió para pergeñar la idea de instalar una fábrica en el país sudamericano. “Nos hizo pensar que si queríamos estar en economías que no fueran demasiado estables, lo mejor era hacer inversiones en el país”, comenta el gerente de Vidres.

Ahora la compañía cuenta en Brasil con tres unidades productivas, orientadas fundamentalmente al mercado brasileño. “Desde España sería imposible atender esta demanda, debido a las fluctuaciones en el cambio euro-real. Estar allí nos aporta tranquilidad y estabilidad, ya que somos un productor local inmerso en la dinámica del país”, reflexiona el empresario.

La India fue el siguiente paso de la empresa esmaltera en su estrategia de cubrir los principales centros productivos de cerámica del mundo. “Así seremos más competitivos”, augura Font de Mora. Aunque la empresa villarrealense exporta al país asiático desde hace una década, no fue hasta 2005 cuando se decidió a establecer un centro de distribución en la India. La empresa cuenta también con otro centro de distribución en Irán, aunque con una actividad bastante reducida.

Después de estos dos gigantes, Vidres se planteó como objetivo estar presente en Italia para convertirse en proveedor de la boyante industria azulejera italiana, cuyo epicentro se encuentra en Sassuolo, en la región de Emilia-Romagna. Italia es el tercer productor mundial de azulejos de cerámica y el primer exportador en un mercado en el que ejerce de líder del mercado gracias a su afamado diseño y calidad. Además, la inmensa mayoría de las empresas de azulejos está concentrada en un área de no más de 30 kilómetros a la redonda. El sueño de todo fabricante de esmaltes.

Al principio estaba presente de forma indirecta, sin sede, hasta que hace aproximadamente un año instaló una pequeña fábrica, también con su propio laboratorio de investigación y desarrollo. “La mayor dificultad que te encuentras es la competencia, pero si tienes un buen producto, eres bien recibido. Dado que nosotros intentamos vender algo diferente a lo que vende todo el mundo, ese acceso lo hemos tenido un poco más fácil”, afirma el gerente de la firma. También es cierto que la cercanía a los clientes italianos va a permitir a la empresa esmaltera aprender nuevas habilidades comerciales que podrá luego aplicar a sus propias operaciones. “Esperamos tener una sinergia entre nuestros productos y nuestra diferenciación y la forma de trabajar italiana”, comenta Font de Mora.

Brasil, la India, Italia… Vidres se ha expandido de forma notable en los últimos años y ahora toca consolidar las inversiones realizadas en estos países. Aunque el responsable de la empresa esmaltera también promete “continuar con el crecimiento y la inversión en aquellos países que consideremos prioritarios para Vidres”. Aunque la cerámica puede hallarse en cualquier lugar del mundo, hay pocos lugares donde se pueda producir de forma rentable. Además, apunta el empresario, “tiene que haber un mercado importante. Si hay tres fábricas de azulejos no nos sirve; tiene que haber al menos 30 para que suponga un mercado”.

Diferenciarse del resto
Cuando Font de Mora alcanza la gerencia de la empresa en 1997, comprende enseguida que si Vidres quiere seguir siendo competitivo, tiene que apostar por el diseño y la innovación tecnológica. “En aquel momento estábamos haciendo un producto banalizado y pensamos que el futuro iría hacia productos mucho más especializados. Entonces decidimos apostar por la inversión en I+D, para intentar diferenciarnos y ser más originales que nuestra competencia. Esa fue nuestra premisa”, cuenta el empresario.
           
Por este motivo creó el departamento de I+D+i de la sede central de Villarreal, en la que actualmente trabajan 40 empleados. Desde ese momento Vidres ha prestado un especial cuidado en potenciar sus proyectos de investigación, haciendo importantes aportaciones presupuestarias a esta unidad. Por ejemplo, el año pasado dedicó casi un millón de euros a esta partida. “Nuestra aspiración es que la innovación sea nuestra bandera”, expresa su responsable.  

Este esfuerzo por orientar a la empresa hacia el diseño y la innovación ha permitido a Vidres ofrecer nuevos materiales. “Ahora no tenemos solo un esmalte plateado o dorado, sino que tenemos diseños de madera, rústico, mármol, chapa oxidada, cuatro puntitos brillantes… donde nos lleve la imaginación”, explica orgulloso Font de Mora. La estrategia de Vidres consiste en tratar de obtener productos diferenciados de la competencia, a través de la investigación en I+D y de su apuesta por el diseño.

Aunque los clientes de Vidres no son consumidores finales, sino la industria azulejera, la empresa castellonense tiene la mira puesta en el último eslabón de la cadena, para poder detectar así las tendencias presentes en el mercado en cada momento. En palabras de Font de Mora, “nuestro objetivo final es que nuestros clientes ganen más con nuestros productos que con los productos de nuestra competencia. Demostrarles que nuestros productos les dan mayor valor añadido”. Esta meta se consigue principalmente por medio de la asistencia a ferias, así como mediante las visitas que realiza a sus clientes y a los consumidores finales.

Fruto también de ese esfuerzo por la innovación han sido los galardones obtenidos en este campo por la empresa en los últimos años: Alfa de Oro en los años 1992, 1996 y 2006, Nova del sector cerámica 2005 e, incluso, una nominación a los premios Príncipe Felipe de innovación tecnológica 2005. “Ser premiado es un motivo de orgullo, además de un reconocimiento de que la empresa se encuentra en unos niveles de innovación importantes. Es una muestra de que estamos en la buena línea”, comenta el gerente de la esmaltera.

Ante el reto del futuro
Su mayor preocupación de momento es la situación del sector de la cerámica, duramente golpeado por el aumento del coste de las materias primas y la energía, las crecientes dificultades en el comercio exterior debido a la apreciación del euro con respecto al dólar y la disminución de los precios de venta por efecto de las exportaciones chinas. Ante este difícil panorama, Font de Mora advierte de que “algunas empresas se quedarán en el camino y otras sobrevivirán, pero tendrán que hacer cambios. Nosotros hemos podido defendernos gracias al esfuerzo que hemos hecho en I+D y al desarrollo de un producto diferenciado de nuestra competencia”.

Font de Mora resume una carrera de 26 años en la profesión al servicio de una idea de calidad y excelencia empresarial: “Lo importante ha sido el equipo, las personas que nos vemos todos los días, que compartimos éxitos, fracasos, decisiones, esfuerzos, dedicación, sacrificios, ideas, contribuyendo al día a día de la empresa y preparando su futuro”. Parece que, todavía durante mucho tiempo, en la carretera que va de Villarreal a Onda abundarán las fábricas de azulejos y, por supuesto, de esmaltes y fritas. Demasiado como para que las cocinas y baños de todo el mundo dejen de estar adornadas por azulejos de Villarreal y de su comarca exuberante de naranjos. ALEJANDRO VIVANCOS