Sazone con promoción
“Existe un grupo de consumidores que aprecia productos especiales, más raros y caros, como un jamón de pata negra, unas angulas, quesos especiales, aceites de oliva virgen… Para llegar a estos consumidores, solo hace falta informar de la existencia y disponibilidad de tales productos”. Este grupo al que se refiere Josimar Melo, periodista gastronómico, es muy pequeño en relación con la población total de Brasil, pero supone unos tres millones de personas de las clases sociales A y B, de renta más elevada. Ahora bien, “también existen otros consumidores que no tienen tanto poder adquisitivo, pero están habituados a consumir ciertos productos, no tan caros: este grupo incluiría aceites, anchoas y embutidos como chorizos, salamis y jamones serranos”, añade Melo: en esos dos segmentos está la oportunidad para las empresas y productos españoles.

Pero, para aprovechar esta positiva coyuntura del mercado italiano, las empresas deben establecer una estrategia de comunicación a largo plazo, que subraye los aspectos diferenciadores del producto y que haga hincapié en el valor añadido que éste proporciona a los consumidores. Destacar en el expositor entre la abundante competencia supone una importante inversión en publicidad y comunicación, que hay que llevar a cabo de una forma ordenada y sistemática. “Hay que tener continuidad”, advierte Rosa Salaño, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Milán. “Hasta el tercer año no se obtiene un retorno interesante, pero a la larga interesa, ya que los distribuidores te conocen y conocen tu producto. Hay que crear una marca, una historia de empresa”, comenta.

Cuando el cliente es un experto
Desde abril de 2007, el reconocimiento por parte del Ministerio de Agricultura de Brasil del sistema español de control veterinario beneficia a más de 130 empresas españolas y facilitará la exportación de productos curados de porcino y lácteos. España, según destaca Jesús Salas, consejero de Agricultura de España en Brasilia, es el primer país de la UE que lo consigue y tiene, temporalmente, una ventaja competitiva con respecto a otros países.

Hasta ahora, las exportaciones a Brasil se encontraban restringidas a aquellos establecimientos cuyas instalaciones obtuviesen la homologación por parte del Departamento de Inspección de Productos de Origen Animal brasileño (DIPOA), que en la práctica limitaba el número de fábricas autorizadas y el volumen de exportaciones españolas.

“Este paso permitirá ampliar de manera significativa las posibilidades de exportación, especialmente de quesos, jamones y paletas curados”, indica la agregada económica y comercial de España en São Paulo, Ana María Hernández. Para iniciar el proceso, las posibles nuevas empresas interesadas en exportar productos cárnicos o lácteos a Brasil deben establecer contacto con la Subdirección General de Ganado Porcino y Avicultura del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA).

Productos bandera
El ejemplo del éxito que los productos agroalimentarios españoles pueden llegar a tener es el aceite de oliva. “No hay otro producto nacional con una mayor imagen de delicatessen”, destaca Antonio Correas, responsable de la promoción de agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en São Paulo. No en vano, España es el primer exportador a Brasil de aceite virgen extra y las exportaciones españolas se han incrementado en un 31% de 2005 a 2006.

La perseverancia en el trabajo de difusión ha conseguido su fruto: suscitar el interés de chefs, expertos gastronómicos, líderes de opinión y consumidores vanguardistas por ampliar su conocimiento sobre la cultura del aceite y sobre el mismo producto.

Otro de los referentes de la oferta española es el jamón curado. Existe en Brasil el concepto de pata negra, asociado a la imagen España y con un valor reconocido de calidad. Sin embargo “se trata de una etiqueta muy imprecisa, porque el producto ibérico y sus variedades apenas son conocidas”, señala Correas. Dado que el país cuenta con una base de consumidores de jamón curado, por la tradición en el consumo del jamón de Parma, y con una producción nacional de menor calidad, el trabajo de promoción es fundamental.

Los curados -especialmente el jamón y en menor medida otros embutidos- suscitan interés, asimismo, en las grandes cadenas de distribución como Carrefour, Pão de Açúcar y Wal Mart. Otra opción destacable en la región de São Paulo son los restaurantes selectos, que ofrecen productos de calidad en su menú de entrantes y son un buen vehículo para generar imagen de prestigio: en el último año se ha abierto un buen número de restaurantes de comida española, o inspirados en su gastronomía.

Los cárnicos tienen, en concreto, una muy buena oportunidad de encontrar y aprovechar sinergias con otros productos españoles, como los vinos, cuyo mercado creció un 60% entre 2005 y 2006 (El Exportador Digital nº 103). La organización de degustaciones conjuntas en los emporios de alimentación “es una excelente estrategia, aunque para optimizar el trabajo de las empresas sería deseable una mejor coordinación entre las instituciones que apoyan la promoción”, reconoce Antonio Correas.

Nichos de mercado
El segmento de lácteos ha tenido – hasta abril de 2007 - dificultades para la homologación sanitaria por parte de las autoridades brasileñas, al ser pequeñas empresas. Apenas un par, Quesos Rocinante y García Baquero, habían conseguido entrar en el mercado. Las perspectivas son favorables, pero, por no tener presencia suficiente, las importadoras y distribuidoras desconocen la oferta española. Antonio Correas explica que “España no ha acompañado a otros países que han conseguido entrar en el mercado, como Francia, Países Bajos, Suiza, Italia e incluso Portugal”.Con todo, la presencia de estos competidores es un indicador de que existe mercado para los quesos de calidad diferenciados.

Los brasileños consumen poco queso y lo hacen principalmente en fechas y eventos señalados. No obstante, el cliente de renta más alta está dispuesto a comprar un producto de mayor valor. Para ello, en general, asocia su consumo a otros productos, como el vino, y recurre al asesoramiento de las tiendas gourmet.

Existe aún un reducido consumo de conservas vegetales y de pescados. Aunque están bien consideradas, no existe una imagen específica del producto español. Entre las primeras, la oferta existente es muy escasa: espárragos y aceitunas son los productos de mayor volumen. Las referencias al aceite y a aspectos como la dieta mediterránea son los recursos más efectivos para llegar al interés del consumidor, sabiendo en cualquier caso que exquisiteces como los encurtidos son un producto muy minoritario.

Las conservas de pescado apenas forma parte de la dieta y costumbres de los brasileños. El mercado está dominado por los transformados de sardina y atún, y cualquier otro producto, aun siendo selecto, no sólo es desconocido, sino que su divulgación resulta harto complicada. Por ello, según las experiencias de las empresas españolas, hay que apostar por volúmenes reducidos y un alto valor añadido.

Conviene tener muy en cuenta el fuerte incremento de precio a que se ven sometidos los productos importados hasta llegar al consumidor final, tanto por los gravámenes, como por los elevados márgenes que aplican los intermediarios, que según el producto y el volumen pueden llegar hasta el 100%. En cuanto a la distribución el mercado y los canales de venta están muy atomizados. La población con mayor renta se concentra en las regiones del sudeste, con un importante peso específico del estado de São Paulo. Además, tanto las redes de supermercados como las tiendas especializadas, abarcan un volumen escaso del mercado.

Principales ferias
APAS
Feria de proveedores de supermercados
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São Paulo
Próxima edición: del 26 al 29 de mayo de 2008
Organizador: Associação Paulista de Supermercados (APAS)
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FISPAL FOOD SERVICE
Feria de productos y servicios para la alimentación
Expo Center Norte
São Paulo
Próxima edición: del 23 al 26 de junio de 2008
Organizador: FISPAL
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CEP 04551-060 - Brasil
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Medios Especializados
Revista Gula

Revista Prazeres da Mesa

Documentación
Estudio de mercado: el aceite de oliva
José María Calvache y David Marcos, ed. Oficina Económica y Comercial de España en São Paulo, julio 2006, 43 págs., en español.