La fuerza de este consorcio y una de sus principales bazas de negociación se cimienta en un surtido de más de 35 artículos: frutas, cítricos y hortalizas procedentes de los nueve socios que lo integran. “Poder ofrecer una mayor cantidad de producto a la hora de sentarnos a la mesa con las grandes distribuidoras marca la filosofía del grupo”, afirma su presidente, Roque Madrid.

Nadie diría que lo más parecido a una jornada en la Bolsa podría ser un día en la oficina de un consorcio hortofrutícola. Pero en la sede central de Hortiberia, sus comerciales manejan teléfonos y ordenadores cual brokers al borde del cierre. Las decisiones, en pleno auge de la campaña, de octubre a junio, deben tomarse de manera instantánea. Coordinar la demanda de los importadores con la oferta de los productores requiere rapidez mental y un conocimiento profundo del sector a fin de sacar adelante, en condiciones ventajosas, las más de 370.000 toneladas de base productiva que por esta agrupación circulan.

“Hortiberia nació de la necesidad de las empresas de agrupar la oferta, mejorar su comercialización y facilitar el acceso a mercados como el ruso o el de los países recién incorporados a la UE, cuya entrada individualmente resultaba más complicada.”

En octubre de 2001, esas nueve compañías iniciaron una trayectoria conjunta que tiene en el polígono industrial Cabezo Beaza la sede central de sus operaciones. Un enclave estratégico situado en Cartagena, que para el gerente de Hortiberia, Fermín Sánchez, constituye un punto neurálgico tanto para la producción, como para su transporte, al estar conectado con las principales vías de comunicación.

Ese pragmatismo en la ubicación se refleja también en su organigrama, exento de cargos y de departamentos superfluos. “Simplificamos la estructura para eliminar las jerarquías y agilizar las gestiones”, apunta Fermín. Bajo estas premisas, el esqueleto del consorcio lo conforman el presidente (puesto que rota cada trienio aproximadamente), más el gerente, un responsable de logística, uno de administración, otro de calidad y cuatro comerciales en el departamento de ventas. Esto es todo lo que necesitan para “brindar un buen servicio y entregar el producto en la fecha acordada y con la calidad prevista” . Objetivos que constituyen no sólo su tarjeta de presentación, sino también su ventaja comparativa. Y que hacen de este consorcio “ una herramienta de trabajo sin fecha de caducidad”.

Principios básicos
Hortiberia actúa como una sociedad independiente que no pretende comercializar el total de las producciones de sus asociados, sino optimizar y canalizar un tanto por ciento de sus ventas en función de la situación de partida de cada entidad y de los resultados que se vayan obteniendo. No confecciona ni manipula directamente ningún producto hortofrutícola y, por ello, no necesita disponer de ninguna extensión de terreno: se nutre de sus miembros y de clientes colaboradores o “socios de campaña” que suplen, llegada la ocasión, problemas de abastecimiento.

El consorcio retiene por cada operación un porcentaje de gestión equivalente al existente en el mercado. La cuota revierte en beneficio de los productores, ya que por el precio que normalmente supondría un representante tradicional es posible financiar y potenciar la fuerza de las acciones conjuntas. Es una política de rentabilidad dirigida al socio. Y tal y como remarca Fermín Sánchez, “no surgen problemas de competencia en cuanto a la equidad en los pedidos realizados, ya que cada empresa es líder en un tipo de producto distinto”.

Con este modus operandi se salvan del verdadero problema que arrastra el sector a escala general: la falta de unión de los agricultores para poder hacer frente a las grandes cadenas de distribución. “La disminución experimentada en los últimos años en el número de responsables de compra beneficia a quien demanda y perjudica a quien oferta”, proclama Fermín. Pero es en la gran distribución, según él, donde se producen los grandes volúmenes de venta. Por eso constituye su principal cliente. “En el 90% de los casos tratamos directamente con las cadenas. Este puerta a puerta, desde el almacén hasta los supermercados, no sólo facilita la trazabilidad del producto, sino que, al eliminar intermediarios que incrementan el precio final, beneficia también al consumidor."

Hortiberia busca en los grandes grupos el respeto de los plazos y la capacidad de compra de camiones completos. Requisitos que se exigen allá donde el consorcio está presente. “Nuestros principales mercados son, por este orden, Alemania, el Reino Unido y Francia, países donde nuestra oferta ha logrado hacerse un hueco que complementa a la suya”, afirma el presidente, Roque Madrid.

La estrategia adoptada radica “en el buen servicio ofrecido y en la buena calidad de nuestros productos”. Filosofía que el consorcio mantiene por bandera tanto en los tres países mencionados como en los demás de la actual UE. En los mercados de la ampliación, su presencia es cada día mayor y en esa línea de crecimiento se espera continuar debido al potencial económico que están revelando. Por este motivo, la actividad comercial de la compañía apunta sus miras hacia el centro y el este de Europa.

“Tras haber pasado a formar parte de la Unión, la eliminación de los aranceles permite que la mercancía pueda ir directamente del almacén a las tiendas, lo que ha agilizado el proceso”, asegura el gerente. No obstante, “en contraste con Francia y Alemania, que han marcado un hito en la gestión de las grandes superficies, los países recién incorporados tienen todavía que desarrollar su sistema logístico”.

Dado que en ellos el grupo ha realizado un esfuerzo importante de introducción y profundización, antes de abordar otros nuevos, Hortiberia abriga la intención de consolidar aquellos en los que ya está y de rentabilizar los contactos establecidos a fin de aumentar el volumen de negocio y facturación. Es una lucha diaria por conseguir estar situados en los principales canales de distribución. “Las cadenas no firman contratos de exclusividad. Debemos demostrar lo que valemos una y otra vez”, afirma el gerente.

Conciencia de grupo
El posicionamiento de Hortiberia viene dado no por los productos en sí, sino por la unión que procura el consorcio y por la utilización de una estrategia de marca genérica, Hortiberia, que permite presentarse ante el cliente final como una sola unidad de oferta. Si bien la trayectoria de algunas de las empresas integrantes se remonta a más de 25 años atrás y en ciertos mercados cuenta ya con un nombre comercial reconocido, la coexistencia de la marca propia con la común no entra en conflicto con los intereses del productor: a él acaban yendo de una manera u otra los beneficios de la transacción.

Beneficios, no obstante, que cada vez son más difíciles de conseguir. La batalla librada por los precios aumenta y es especialmente destacable en Alemania, donde los supermercados de descuento como Aldi o Lidl han alcanzado una cuota de mercado del 55% y son quienes marcan los precios al resto del sector.

Vicente Sicilia, director gerente de San Cayetano, una de las empresas socias, afirma sin reservas que el productor difícilmente tiene en ese aspecto margen de maniobra: “Está sometido a la dura ley de la oferta y de la demanda. Y como el aumento de costes no repercute directamente en el precio de venta, acaba siendo el propio agricultor quien absorbe el incremento. Cuando sube, por ejemplo, el importe del transporte, baja la rentabilidad.”

Es el caso del peaje que desde el 1 de enero de 2005 se aplica a todos los camiones de más de 7,5 toneladas de carga que circulen por territorio alemán (ver El Exportador Digital nº 86). “Y que nos ha perjudicado”, reconoce el presidente, “porque al final es un aumento más que va al producto y cuesta mucho trabajo que se reconozca y se pague como tal”.

Superar cualquier situación que reduzca la obtención de beneficios tiene a ojos de Vicente una sola salida: “Intentar ser más competitivos”. Competitividad que pasa nuevamente por ofrecer el producto que el mercado demanda en el momento y en la forma exigidos y, sobre todo, en palabras del presidente, por “innovar y modernizar el sistema de producción y de presentación del fruto”.

En esta zona del Levante, sacar el máximo partido a cada recurso disponible es más una cuestión de supervivencia que de eficacia. Los imperativos del sector y la escasez del agua conforman un tándem explosivo que no deja lugar a las medias tintas. Y en este empeño por salir adelante se ha puesto tanto énfasis, que lleva a afirmar a Roque Madrid que “para ver lo más avanzado en tecnologías de cultivo no hay que irse a California o a Israel, basta con acercarse a Murcia y a sus alrededores”.

Apuesta segura
En Murcia, Almería y Valencia, junto al Mediterráneo, los socios de Hortiberia disponen de un total de 8.900 hectáreas de plantación. Y en todas ellas han apostado por la producción integrada, sistema que aboga por una mayor utilización de mecanismos de producción naturales e introduce métodos agronómicos, tales como la lucha biológica, en función de evaluaciones previas que determinan su idoneidad. “Hoy por hoy, la agricultura biológica es poco viable por su alto coste”, afirma Vicente Sicilia. “Es en la integrada en donde se tiene que hacer hincapié, por ser completamente respetuosa con el medio ambiente y tener todas las garantías de salubridad.”

Del cumplimiento de esas garantías se encarga el departamento de calidad del consorcio, que unifica los criterios aplicables a cada uno de los productos y se ocupa del seguimiento de las certificaciones. La reciente obtención del registro certificado de calidad ISO 9001:2000 es, en este control exhaustivo, un paso más que simplifica su acceso a las grandes cadenas europeas.

Pero llegar al cliente final requiere saber saltar obstáculos adicionales: “Aunque el consumidor demanda calidad, en el momento de la compra muchas veces obvia aspectos como el de la seguridad alimentaria y se deja llevar por lo primero que entra por los ojos: una forma bonita o un color uniforme. Ahí España está en desventaja porque lo que produce en la actualidad es mucho más natural y menos vistoso. No deberíamos permitir que los sabores tradicionales se olviden en aras de un aspecto más atractivo. Hace falta mentalizar y educar al consumidor. Y saber vender la autenticidad de nuestros productos".

Para ello, la política de comunicación del consorcio no deja ningún flanco al descubierto: ni la asistencia a ferias, ni la comunicación externa e interna, ni el trabajo conjunto con el distribuidor. Gracias a todo este entramado de promoción, en palabras de sus responsables, “Hortiberia ha sido capaz de crear una imagen de grupo empresarial rentable, competitivo y cada vez más dinámico”.

Puntos clave de negocio, como los certámenes Fruit Logística de Berlín o AGF Totaal de Roterdam, entran dentro de su calendario anual de actividades en el exterior. Destacable es también su participación en misiones comerciales. Y en cuanto al país objetivo, “no hay de momento más publicidad que la que estrictamente se hace con el cliente, con las visitas a nuestras instalaciones para comprobar in situ el proceso y la calidad del producto”, declara Fermín. Comprobaciones que tienen su recompensa cuando lo acordado llega a destino: “En el sector hortofrutícola, lo que prima es que al recibir la producción y hacer los correspondientes análisis se vea que está libre de pesticidas y de sustancias tóxicas para el ser humano”, asegura el presidente, Roque Madrid.

No se insiste tanto en la calidad de manera casual. Es uno de los pocos elementos diferenciadores con el que plantar cara a lo procedente de más allá de nuestras fronteras, llegando a convertirse en uno de los pocos elementos que justifican un precio ligeramente superior. Y, junto con el cumplimiento de los acuerdos pactados, es una de las razones que decantan la balanza hacia un suministrador u otro. Porque suministradores, desde luego, no faltan. “Actualmente la competencia podemos decir que procede de todo el mundo”, sostiene Roque. “Se trata de producciones de terceros países que entran en el mercado europeo con unos precios muy reducidos aunque con una calidad inferior a la nuestra."

¿Cómo mantenerse a flote? No bajando el listón y diferenciándose. La fuerza del consorcio entra aquí de nuevo en juego: “Al disponer de más de 35 productos, en una sola negociación se puede abastecer de todos éstos a una cadena y programar para todo el año qué artículos van a entrar en cada pedido”, afirma el gerente. La ampliación de su surtido, con la reciente introducción de frutas como el kiwi o el mango, contribuye a que la oferta disponible sea continua. Que la nacionalidad de sus comerciales sea francesa, alemana, española y lituana facilita y suaviza la entrada en los distintos mercados. Todo ello sin olvidar un poco de sentido común en la elección de los destinos: tener en cuenta su dinamismo empresarial, competitividad comercial y rentabilidad esperable ayuda también a que la expansión de Hortiberia se realice paulatinamente, pero con firmeza.

Expansión que no por tener los pies en el suelo ha evitado la utilización del barco o el avión. Todo el transporte se realiza por carretera porque, según Vicente Sicilia, “la red de logística española por esta vía es de las mejores de Europa y cubre perfectamente todas las necesidades del sector”. Los productos tardan en llegar una media de 3 o 4 días. Lo que tarde Hortiberia en conquistar el resto del mercado probablemente será, también, sólo una cuestión de tiempo. MARTA GARDE

(En la edición en papel de El Exportador se puede consultar los detalles de las empresas que integran este consorcio cartagenero.)