“De momento, España no es un estado-marca porque no ha tenido estrategias de marca”, señala tajante Javier Noya.

Aunque “no se trata de crear una nueva imagen, sino de reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivo”, recuerda el informe Proyecto Marca España. Los expertos insisten en que es necesario partir de las percepciones ya existentes e ir construyendo poco a poco sobre ellas, con el objetivo último de consolidar una imagen de España más próxima a la realidad.

Sin embargo, las divergencias surgen cuando se pregunta cómo se ha de modificar la marca de nuestro país y quién debe responsabilizarse de esta cuestión.

Algunos prefieren que sea la Administración quien dirija toda la acción, que el plan fluya de arriba abajo:

• “Cuando se trata de una cuestión exterior, debe ser necesariamente el Estado, como se está haciendo en otros países, el que asuma el papel protagonista”, afirma Javier Noya.

• A lo que Julio Cerviño añade: “Es importantísimo que se haga una planificación general sobre la imagen-país desde la Administración. Y hay que tener en cuenta al elaborarlo que se trata de una cuestión de Estado que está por encima del gobierno de turno. Las legislaturas duran cuatro años; y el desarrollo de un plan de imagen-país, unos veinte”.

En este modelo dirigido desde la Administración se enmarcaría el proyecto de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio de elaborar un Código de Buenas Prácticas que actualmente se encuentra en fase de preparación.

De abajo arriba
Otros consideran preferible que esta iniciativa esté liderada por las grandes empresas, que sea la buena imagen individual de los bienes y servicios españoles la que conforme, como un collage de acciones individuales, una marca país ligada a la excelencia. Esto es, que el proceso se desarrolle de abajo arriba:

• Miguel Ángel Otero lo expresa así: “Es evidente que son las empresas, las marcas, las que están abriendo el camino y las que, si triunfan, consiguen mejorar la imagen de España. Por eso, tener empresas españolas líderes es un objetivo estratégico. Si lo conseguimos, el objetivo de la marca España se alcanzará automáticamente”.

• Raúl Peralba recurre al ejemplo de otros países. “Cuando uno piensa que Estados Unidos es el país que produce los mejores equipos informáticos, tiene que darse cuenta de que esto es consecuencia de IBM, Apple o Bill Gates. Cuando se habla de automóviles de gran ingeniería en Alemania, uno se acuerda de Mercedes-Benz, BMW o Audi.”

Pero entre estas dos posturas, la que prima la iniciativa pública y la que aboga por la privada, hay una visión intermedia, la del trabajo coordinado entre ambas partes. Ésta es la estrategia que defiende la Administración, según Mar Castro, directora de la División de Estrategia y Relaciones Institucionales del ICEX, “las dos vías son necesarias y se trata de ir combinándolas. La construcción no se puede llevar a cabo exclusivamente desde arriba si no hay marcas potentes y renombradas en el exterior, porque la imagen de España tiene que reflejarse en unos nombres y apellidos”.

Julián Lázaro, responsable del Área de Promoción Exterior del Consejo Intertextil Español, secunda esta opinión. “La implicación de la Administración es imprescindible, pero no suficiente. La imagen-país debe buscarse sobre todo por la suma de las acciones que se hagan desde la base empresarial, tanto de forma agrupada como individual.”

Pero además de las empresas y la Administración, hay un tercer actor que también participa en la conformación de la imagen-país: la propia sociedad. El número de españoles de relevancia internacional cuya persona va ligada a la marca España crece sin cesar.

De palabras a hechos
La Administración ya está trabajando desde diversos frentes para mejorar la imagen-país de España. El ICEX, además de realizar anualmente acciones de promoción para potenciar la internacionalización de las empresas españolas, lleva a cabo iniciativas que prestan especial atención a la imagen general de nuestro país:

• La promoción de áreas comerciales que tienen gran capacidad de crear marca como la producción audivisual, el español (ver sección Mercados) y las industrias culturales, la moda, el hábitat (ver El Exportador Digital nº 80), los vinos, la alta tecnología y las infraestructuras.

• La coordinación con la iniciativa privada en proyectos como el Plan de Apoyo a las Marcas Españolas, del que se beneficiaron 60 empresas en 2004.

• Y su colaboración con el Foro de Marcas Renombradas.

Pero el objetivo final es que todas estas actuaciones concretas se entronquen en una única estrategia de marca. En este sentido va a ser decisiva la inminente creación del Comité Marca España cuyo trabajo se plasmará en la práctica a través de la realización de informes periódicos sobre el estado de nuestra imagen-país en el exterior, la organización de seminarios y conferencias de formación e información, la coordinación de todas las actividades de comunicación exterior y la elaboración de recomendaciones.

El Comité Marca España estará formado por el FMRE, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Real Instituto Elcano, el ICEX, Turespaña, el Instituto Cervantes y la Secretaría de Estado de Comunicación de la Presidencia del Gobierno, y complementado por la Asamblea Marca España, un foro también de nuevo cuño en el que podrán participar un abanico más amplio de actores implicados en la formación de la imagen de nuestro país.

De dentro afuera
El Comité Marca España será el encargado de decidir, partiendo de nuestros activos, cuál es el reposicionamiento más adecuado para la imagen del país. Las diferentes propuestas poseen un importante elemento común: la forma de aportar savia nueva para fortalecer nuestras exportaciones e inversiones en el exterior vía imagen-país pasa por apostar por las personas.

Julio Cerviño recalca que el reposicionamiento de la imagen de España debe ser claro. “Es mejor una única imagen-país nítida y muy concreta que funcione como paraguas para todos los sectores que una imagen-país múltiple, que llevaría a la confusión; aunque esto es difícil. Hay que buscar un elemento común a todos los sectores que se quiera potenciar.”

Así, la Exposición Universal Aichi 2005 (Japón) ha sido una oportunidad para empezar a mostrar una nueva imagen-país de España. En este contexto, los miembros fundadores del Proyecto Marca España firmaron un acuerdo con la Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales (SEEI) por el que estas cuatro entidades se comprometieron a colaborar en algunas de las más de 400 actividades sobre España que han tenido lugar con motivo de la muestra.

El punto álgido de esta relación simbiótica tuvo lugar en la Semana de España en Aichi (del 25 al 31 de julio), que sirvió para presentar el Proyecto Marca España, lo que ya se ha hecho y lo que queda por hacer.

De bien a mejor
El informe Proyecto Marca España señala las ventajas de reposicionar la imagen de nuestro país. “Un programa de promoción internacional de la imagen de España puede tener un impacto significativo en el cambio de esta percepción equívoca de la marca España, así como en el logro de ciertos objetivos de índole económica, social y cultural. La Marca España es un elemento imprescindible para las empresas, para su expansión y su internacionalización.”

“Una imagen-país fuerte y bien posicionada es un activo estratégico en la implantación de las empresas españolas en el exterior que favorece la competitividad de sus productos y servicios”, asegura Rafael Aguilar, director de la División de Inversiones y Cooperación Empresarial del ICEX. “La marca país actúa como garantía de calidad, fiabilidad y prestigio; aporta confianza al consumidor y apoya el posicionamiento de la marca comercial (ver glosario) a la que da cobertura.”

Lo que en definitiva se pretende es mostrar en el exterior una imagen-país de España sólida, coherente, ajustada a la realidad y diferenciada que favorezca los flujos exportadores e inversores españoles de la forma en que lo hacen las imágenes corporativas de las empresas líderes. Esto es, conseguir un Made in Spain con prestigio que aporte valor añadido a los productos que acompañe.

(En la edición en papel de El Exportador se puede consultar un recuadro sobre las estrategias sectoriales que el ICEX lleva a cabo para potenciar la imagen de España.)