Algunas publicaciones (Política Exterior, entre otras) hablan de multinacionales españolas de bolsillo al referirse a una serie de empresas, muchas de ellas familiares, que no cotizan en bolsa, facturan en el extranjero entre el 40% y el 80% de su producción y basan su éxito, entre otras claves, "en la diferenciación de producto, una buena relación calidad-precio, una adecuada política de publicidad y marketing y una acertada selección de sus canales de comercialización". Pues bien, de entre todas ellas, una de las más citadas es Mango, empresa textil española dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer. La firma barcelonesa (ver El Exportador Digital nº65 y nº77 ) está hoy presente en 72 países, con más de 750 tiendas -tanto propias como en franquicia- abiertas por todo el mundo, desde la UE a China, pasando por Azerbaiyán o Australia.

A conquistar el mundo
La compañía abrió su primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona en 1984, y en cuatro años incrementó su número hasta trece dentro de España. "En 1988, nos dimos cuenta de la necesidad de mejorar el sistema de gestión de stocks, así como la logística y la distribución de los productos. Para ello, comenzamos a desarrollar un sistema de producción basado en la filosofía just-in-time (producción en función de la demanda del mercado), y definimos los conceptos de producto, interiorismo de tienda, calidad, precio e imagen de marca", comenta Enric Casi, director general de la empresa. Las bases de la internacionalización del grupo ya estaban puestas, y llegó la primera oportunidad, aunque más bien por casualidad, como ocurre en ocasiones en los negocios. En 1992, un empresario portugués tenía un especial interés en introducir la marca en su país a través de franquicia y así comenzó la expansión internacional con la apertura de dos tiendas. Más tarde vino Francia, y así sucesivamente. Tras implantar el sistema de gestión empresarial vigente en la actualidad, basado en equipos de trabajo especializados y coordinados entre sí, "se produjo, hacia 1995, el verdadero cambio de mentalidad de la empresa hacia la internacionalización -señala Enric Casi-. Llevábamos ya 11 años en España, habíamos aprendido muchas cosas en nuestro mercado nacional, enormemente competido y donde salían constantemente marcas nuevas, y nos sentíamos preparados para dar el salto. Ese año teníamos ya más de un centenar de tiendas y, a partir de ese momento, nos marcamos el objetivo de abrir 100 establecimientos al año, en cualquier sitio del mundo". Dos años más tarde, el volumen de negocio generado en el extranjero superó, por primera vez, al nacional y, en 1998, Mango se convirtió en la segunda empresa exportadora del sector textil español. En la actualidad, su facturación internacional alcanza el 76% de sus ventas totales, que superan los 782 millones de euros en todo el mundo.

 Claves de una estrategia
Enric Casi destaca tres aspectos que han sido clave para el éxito de la compañía en todo el mundo. Por un lado, resalta la creación de un concepto de producto, de tienda y de marca muy bien definido, con una imagen coherente y unificada. "El nuestro es un producto de calidad media alta, de última tendencia de moda, dirigido a una mujer moderna y urbana que desea vestir a la última en todas sus necesidades diarias. Nuestra idea es más la realización de colecciones que de producto suelto, y todo ello expuesto en una tienda muy confortable, donde es cómodo comprar y que se parece más a una boutique que a una cadena de ropa; somos, en realidad, una cadena con espíritu de boutique".

La segunda pata de la estrategia se centra en el equipo humano, altamente motivado, ya que la compañía fomenta la calidad humana y la mejora continua como base de la gestión diaria, a través de instrumentos como la iniciativa individual y la formación permanente. En Mango trabajan actualmente 5.650 personas, de las cuales 1.200 lo hacen en la sede barcelonesa. La media de edad se sitúa entre los 25 y los 30 años y un 85% son mujeres. Estos últimos datos son muy obvios cuando se visita la sede de la empresa: más pareciera un ambiente de facultad universitaria que todo un equipo humano dedicado a producir moda, a no ser por el constante desfile de jóvenes (principalmente mujeres) vestidas de rabiosa actualidad.

La estrategia empresarial de Mango se cimenta, por último, en un sistema logístico e informático propio, basado en la velocidad, la información y la tecnología (ver recuadro). "En esta área teníamos cuatro personas en 1995; hoy sobrepasamos las 120. Hemos adquirido y adaptado las últimas tecnologías a nuestras instalaciones, lo que nos permite, actualmente, clasificar y distribuir 30.000 prendas por hora. Gracias al desarrollo informático, en el Reino Unido, por ejemplo, donde tenemos más de 700 empleados, no tenemos ni tan siquiera oficina, porque gestionamos todo el negocio desde Barcelona", afirma el director general de Mango.

Para el futuro, Enric Casi confía en que la empresa acelere su ritmo de aperturas anuales, pasando de las actuales 100 a 130 establecimientos nuevos por año. Pretende también "continuar con la estrategia de mantener un producto muy focalizado. La idea del grupo no es comercializar más adelante ropa de hombre, mujer joven, mujer mayor y niño, sino moda: una ropa de última tendencia, con una clara idea de colección, que incluya desde la discoteca al trabajo o la salida al campo, sin olvidar todos los complementos, y con una calidad media alta. Queremos que se identifique claramente nuestra marca con un concepto".

  Diferenciarse de la competencia
Su propia idea de negocio ha llevado a Mango a diferenciarse de sus más directos competidores, tanto españoles como extranjeros. Al no dirigir sus productos a todo el público, sino a una parte de él -de acuerdo con el concepto Mango ya esbozado más arriba-, no puede abrir tantas tiendas en una misma ciudad como hacen otras marcas, sino buscar sobre todo, los emplazamientos de primera línea, "que habrán de ser locales de como mínimo 300 m², para que sea posible dar cabida a toda nuestra colección, que es muy extensa -subraya Enric Casi-. Esta amplitud de tienda es más difícil de conseguir en ciudades pequeñas. Por eso, nuestro objetivo de instalarnos en poblaciones de más de 80.000 habitantes no lo vamos a modificar".

Por otra parte, como ya se ha señalado, Mango no fabrica ni comercializa toda la gama textil (hombre, mujer y niño) sino solamente ropa de mujer, y siempre especializada en las últimas tendencias. En opinión de su director general, "al hacerlo así, y además con una idea muy definida de colección, huyendo de la prenda suelta, damos más importancia a la marca y a la propia tienda que la comercializa. A nuestra clientela le gusta ponerse una camiseta en la que se lea Mango o By Mango. Naturalmente, los competidores que venden toda la gama textil cuadruplican sus ventas con respecto a nosotros, pero si habláramos exclusivamente de nuestro segmento, el grupo Mango es el de mayores ventas dentro de España, y también el de mayor presencia internacional de nuestro país, tanto en volumen como en número de países abarcados".

  Cheap and Chic
Abundando en la idea de colección, la empresa catalana estima que para fabricarla se necesita tiempo, al contrario que otros competidores, que no se ven tan constreñidos por tal circunstancia. "Además, una calidad media alta no se puede conseguir fabricando en quince días. No queremos estar en la parte baja del mercado discutiendo un euro, sino más arriba, naturalmente con un precio un poco más elevado pero, a su vez, con un producto más elaborado, mejor terminado en todos los sentidos, desde el diseño a la fabricación -opina Enric Casi-. Es lo que los ingleses llaman cheap and chic: un producto con gracia y a buen precio". El director general de la marca española añade que su compañía "pretende ofrecer un producto desenfadado, fresco, alegre; se llama Mango, que es una fruta que deja buen sabor de boca, que es fresca, tropical, apetecible. Nuestro producto intenta ser algo así". Tras una amplia sonrisa, a Casi le sale una frase que podría ser un lema. "Mango antes era una fruta, ahora es otra cosa: una marca de ropa".

  Los proveedores
Los productos de Mango son fabricados por unos 80 proveedores -casi todos extranjeros-, aunque los de mayor volumen de producción son muchos menos y están muy seleccionados. Hay que tener en cuenta que el grupo español diseña más de cuatro mil prendas distintas. Al preparar colecciones conjuntadas de una calidad media alta, los fabricantes han de ser proveedores de relación larga, solventes en todos los aspectos y capaces de integrarse en el sistema logístico e informático de la compañía.

Enric Casi describe los dos modos de fabricación de Mango: "El primero, que aplicamos principalmente a nuestros proveedores en Marruecos (y en menor medida en los países del Este) consiste en comprar nosotros mismos el tejido, fornituras, forros, etc. y los ponemos en manos de los fabricantes, que producen las prendas. En el segundo caso, lo que hacemos es facilitar una muestra al fabricante, señalándole exactamente lo que queremos, y él se ocupa de buscar los materiales y elaborar el producto terminado. Esta estrategia es la que seguimos con nuestros proveedores en China".

Mango mantiene, además, controles de calidad en origen (tiene abierta una oficina en Marruecos y otra en China). En el país magrebí, en concreto, cada tres o cuatro horas, acude un experto del grupo a las factorías para supervisar el proceso. A esto hay que añadir que, por cuestiones de responsabilidad social corporativa, la empresa española busca los mejores fabricantes, que cumplan todas las normas, que paguen los sueldos adecuados a sus operarios, y que acepten someterse a un código de conducta que tienen que firmar y cumplir.

  Algunos mercados se resisten
El mercado natural y de más éxito para los productos de Mango es, naturalmente, el europeo. Otros mercados en los que sus colecciones -debidamente adaptadas a los hábitos culturales o la idiosincrasia propia de cada zona- encuentran un eco importante son los países árabes, así como China y Japón. En China, en concreto, el grupo dispone ya de 13 tiendas en régimen de franquicia y está a punto de abrir otras siete.

Sin embargo, América parece una espina clavada en la estrategia de la marca española. Enric Casi explica las causas. "En Estados Unidos, por ejemplo, hay que decir que la mayor parte de las marcas europeas ha fracasado, y viceversa. En realidad, a pesar de tratarse de un país occidental, con un alto nivel de vida y una amplísima clase media, es un mundo muy diferente, con una mentalidad muy distinta. Los hábitos de compra, por ejemplo, difieren notablemente, y se trata de un mercado con una enorme competencia, en el que el precio adquiere una gran relevancia. Nosotros queremos ser prudentes y trabajar como siempre lo hacemos: progresivamente. Necesitamos conocer el país con mayor profundidad. Calculamos que hacia el invierno de 2005 podremos iniciar nuestra actividad allí".

En Iberoamérica, el problema es de otra índole. "Allí, nuestras prendas se encarecen mucho -afirma Casi-. El producto, al ser importado, ha de soportar aranceles elevados, así como fuertes barreras administrativas, lo que hace que se convierta en un artículo sólo para la élite; ello trastoca nuestro propio concepto de producto y nuestra estrategia empresarial, que consiste en implantarse en el mayor número posible de ciudades de tamaño medio.. De hecho, en Brasil, por ejemplo, únicamente tenemos tres tiendas".

La estrategia de Mango ha conseguido un enorme éxito, pero, como se puede apreciar, aún falta mucho por hacer. Su director general lo sabe, porque, al terminar la entrevista, dice sin pestañear: "¡Pero si en Mango acabamos de empezar!" MANUEL JAVIER ARCE