Diferenciarse de la competencia
Su propia idea de negocio ha llevado a Mango a diferenciarse de sus más directos competidores, tanto españoles como extranjeros. Al no dirigir sus productos a todo el público, sino a una parte de él -de acuerdo con el concepto Mango ya esbozado más arriba-, no puede abrir tantas tiendas en una misma ciudad como hacen otras marcas, sino buscar sobre todo, los emplazamientos de primera línea, "que habrán de ser locales de como mínimo 300 m², para que sea posible dar cabida a toda nuestra colección, que es muy extensa -subraya Enric Casi-. Esta amplitud de tienda es más difícil de conseguir en ciudades pequeñas. Por eso, nuestro objetivo de instalarnos en poblaciones de más de 80.000 habitantes no lo vamos a modificar".

Por otra parte, como ya se ha señalado, Mango no fabrica ni comercializa toda la gama textil (hombre, mujer y niño) sino solamente ropa de mujer, y siempre especializada en las últimas tendencias. En opinión de su director general, "al hacerlo así, y además con una idea muy definida de colección, huyendo de la prenda suelta, damos más importancia a la marca y a la propia tienda que la comercializa. A nuestra clientela le gusta ponerse una camiseta en la que se lea Mango o By Mango. Naturalmente, los competidores que venden toda la gama textil cuadruplican sus ventas con respecto a nosotros, pero si habláramos exclusivamente de nuestro segmento, el grupo Mango es el de mayores ventas dentro de España, y también el de mayor presencia internacional de nuestro país, tanto en volumen como en número de países abarcados".

  Cheap and Chic
Abundando en la idea de colección, la empresa catalana estima que para fabricarla se necesita tiempo, al contrario que otros competidores, que no se ven tan constreñidos por tal circunstancia. "Además, una calidad media alta no se puede conseguir fabricando en quince días. No queremos estar en la parte baja del mercado discutiendo un euro, sino más arriba, naturalmente con un precio un poco más elevado pero, a su vez, con un producto más elaborado, mejor terminado en todos los sentidos, desde el diseño a la fabricación -opina Enric Casi-. Es lo que los ingleses llaman cheap and chic: un producto con gracia y a buen precio". El director general de la marca española añade que su compañía "pretende ofrecer un producto desenfadado, fresco, alegre; se llama Mango, que es una fruta que deja buen sabor de boca, que es fresca, tropical, apetecible. Nuestro producto intenta ser algo así". Tras una amplia sonrisa, a Casi le sale una frase que podría ser un lema. "Mango antes era una fruta, ahora es otra cosa: una marca de ropa".

  Los proveedores
Los productos de Mango son fabricados por unos 80 proveedores -casi todos extranjeros-, aunque los de mayor volumen de producción son muchos menos y están muy seleccionados. Hay que tener en cuenta que el grupo español diseña más de cuatro mil prendas distintas. Al preparar colecciones conjuntadas de una calidad media alta, los fabricantes han de ser proveedores de relación larga, solventes en todos los aspectos y capaces de integrarse en el sistema logístico e informático de la compañía.

Enric Casi describe los dos modos de fabricación de Mango: "El primero, que aplicamos principalmente a nuestros proveedores en Marruecos (y en menor medida en los países del Este) consiste en comprar nosotros mismos el tejido, fornituras, forros, etc. y los ponemos en manos de los fabricantes, que producen las prendas. En el segundo caso, lo que hacemos es facilitar una muestra al fabricante, señalándole exactamente lo que queremos, y él se ocupa de buscar los materiales y elaborar el producto terminado. Esta estrategia es la que seguimos con nuestros proveedores en China".

Mango mantiene, además, controles de calidad en origen (tiene abierta una oficina en Marruecos y otra en China). En el país magrebí, en concreto, cada tres o cuatro horas, acude un experto del grupo a las factorías para supervisar el proceso. A esto hay que añadir que, por cuestiones de responsabilidad social corporativa, la empresa española busca los mejores fabricantes, que cumplan todas las normas, que paguen los sueldos adecuados a sus operarios, y que acepten someterse a un código de conducta que tienen que firmar y cumplir.

  Algunos mercados se resisten
El mercado natural y de más éxito para los productos de Mango es, naturalmente, el europeo. Otros mercados en los que sus colecciones -debidamente adaptadas a los hábitos culturales o la idiosincrasia propia de cada zona- encuentran un eco importante son los países árabes, así como China y Japón. En China, en concreto, el grupo dispone ya de 13 tiendas en régimen de franquicia y está a punto de abrir otras siete.

Sin embargo, América parece una espina clavada en la estrategia de la marca española. Enric Casi explica las causas. "En Estados Unidos, por ejemplo, hay que decir que la mayor parte de las marcas europeas ha fracasado, y viceversa. En realidad, a pesar de tratarse de un país occidental, con un alto nivel de vida y una amplísima clase media, es un mundo muy diferente, con una mentalidad muy distinta. Los hábitos de compra, por ejemplo, difieren notablemente, y se trata de un mercado con una enorme competencia, en el que el precio adquiere una gran relevancia. Nosotros queremos ser prudentes y trabajar como siempre lo hacemos: progresivamente. Necesitamos conocer el país con mayor profundidad. Calculamos que hacia el invierno de 2005 podremos iniciar nuestra actividad allí".

En Iberoamérica, el problema es de otra índole. "Allí, nuestras prendas se encarecen mucho -afirma Casi-. El producto, al ser importado, ha de soportar aranceles elevados, así como fuertes barreras administrativas, lo que hace que se convierta en un artículo sólo para la élite; ello trastoca nuestro propio concepto de producto y nuestra estrategia empresarial, que consiste en implantarse en el mayor número posible de ciudades de tamaño medio.. De hecho, en Brasil, por ejemplo, únicamente tenemos tres tiendas".

La estrategia de Mango ha conseguido un enorme éxito, pero, como se puede apreciar, aún falta mucho por hacer. Su director general lo sabe, porque, al terminar la entrevista, dice sin pestañear: "¡Pero si en Mango acabamos de empezar!" MANUEL JAVIER ARCE

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