Algunas publicaciones (Política Exterior, entre otras) hablan de multinacionales españolas de bolsillo al referirse a una serie de empresas, muchas de ellas familiares, que no cotizan en bolsa, facturan en el extranjero entre el 40% y el 80% de su producción y basan su éxito, entre otras claves, "en la diferenciación de producto, una buena relación calidad-precio, una adecuada política de publicidad y marketing y una acertada selección de sus canales de comercialización". Pues bien, de entre todas ellas, una de las más citadas es Mango, empresa textil española dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer. La firma barcelonesa (ver El Exportador Digital nº65 y nº77 ) está hoy presente en 72 países, con más de 750 tiendas -tanto propias como en franquicia- abiertas por todo el mundo, desde la UE a China, pasando por Azerbaiyán o Australia.

Enric Casi, director general

A conquistar el mundo
La compañía abrió su primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona en 1984, y en cuatro años incrementó su número hasta trece dentro de España. "En 1988, nos dimos cuenta de la necesidad de mejorar el sistema de gestión de stocks, así como la logística y la distribución de los productos. Para ello, comenzamos a desarrollar un sistema de producción basado en la filosofía just-in-time (producción en función de la demanda del mercado), y definimos los conceptos de producto, interiorismo de tienda, calidad, precio e imagen de marca", comenta Enric Casi, director general de la empresa. Las bases de la internacionalización del grupo ya estaban puestas, y llegó la primera oportunidad, aunque más bien por casualidad, como ocurre en ocasiones en los negocios. En 1992, un empresario portugués tenía un especial interés en introducir la marca en su país a través de franquicia y así comenzó la expansión internacional con la apertura de dos tiendas. Más tarde vino Francia, y así sucesivamente. Tras implantar el sistema de gestión empresarial vigente en la actualidad, basado en equipos de trabajo especializados y coordinados entre sí, "se produjo, hacia 1995, el verdadero cambio de mentalidad de la empresa hacia la internacionalización -señala Enric Casi-. Llevábamos ya 11 años en España, habíamos aprendido muchas cosas en nuestro mercado nacional, enormemente competido y donde salían constantemente marcas nuevas, y nos sentíamos preparados para dar el salto. Ese año teníamos ya más de un centenar de tiendas y, a partir de ese momento, nos marcamos el objetivo de abrir 100 establecimientos al año, en cualquier sitio del mundo". Dos años más tarde, el volumen de negocio generado en el extranjero superó, por primera vez, al nacional y, en 1998, Mango se convirtió en la segunda empresa exportadora del sector textil español. En la actualidad, su facturación internacional alcanza el 76% de sus ventas totales, que superan los 782 millones de euros en todo el mundo.

 Claves de una estrategia
Enric Casi destaca tres aspectos que han sido clave para el éxito de la compañía en todo el mundo. Por un lado, resalta la creación de un concepto de producto, de tienda y de marca muy bien definido, con una imagen coherente y unificada. "El nuestro es un producto de calidad media alta, de última tendencia de moda, dirigido a una mujer moderna y urbana que desea vestir a la última en todas sus necesidades diarias. Nuestra idea es más la realización de colecciones que de producto suelto, y todo ello expuesto en una tienda muy confortable, donde es cómodo comprar y que se parece más a una boutique que a una cadena de ropa; somos, en realidad, una cadena con espíritu de boutique".

La segunda pata de la estrategia se centra en el equipo humano, altamente motivado, ya que la compañía fomenta la calidad humana y la mejora continua como base de la gestión diaria, a través de instrumentos como la iniciativa individual y la formación permanente. En Mango trabajan actualmente 5.650 personas, de las cuales 1.200 lo hacen en la sede barcelonesa. La media de edad se sitúa entre los 25 y los 30 años y un 85% son mujeres. Estos últimos datos son muy obvios cuando se visita la sede de la empresa: más pareciera un ambiente de facultad universitaria que todo un equipo humano dedicado a producir moda, a no ser por el constante desfile de jóvenes (principalmente mujeres) vestidas de rabiosa actualidad.

La estrategia empresarial de Mango se cimenta, por último, en un sistema logístico e informático propio, basado en la velocidad, la información y la tecnología (ver recuadro). "En esta área teníamos cuatro personas en 1995; hoy sobrepasamos las 120. Hemos adquirido y adaptado las últimas tecnologías a nuestras instalaciones, lo que nos permite, actualmente, clasificar y distribuir 30.000 prendas por hora. Gracias al desarrollo informático, en el Reino Unido, por ejemplo, donde tenemos más de 700 empleados, no tenemos ni tan siquiera oficina, porque gestionamos todo el negocio desde Barcelona", afirma el director general de Mango.

Para el futuro, Enric Casi confía en que la empresa acelere su ritmo de aperturas anuales, pasando de las actuales 100 a 130 establecimientos nuevos por año. Pretende también "continuar con la estrategia de mantener un producto muy focalizado. La idea del grupo no es comercializar más adelante ropa de hombre, mujer joven, mujer mayor y niño, sino moda: una ropa de última tendencia, con una clara idea de colección, que incluya desde la discoteca al trabajo o la salida al campo, sin olvidar todos los complementos, y con una calidad media alta. Queremos que se identifique claramente nuestra marca con un concepto".

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