Es bastante lógico pensar en La Rioja como tierra de buen vino, por lo que decir que en Logroño está afincada una marca líder en España y reconocida en más de sesenta países de los cinco continentes puede llevar a equívoco. En este caso se trata de la marca 3 Claveles, presente en muchas de nuestras tijeras, alicates y productos de manicura, esas pequeñas cosas en las que no reparamos y que, sin embargo, todos tenemos en nuestras casas. Tal marca es la seña de identidad de la compañía Bueno Hermanos, empresa fundada en 1930 por los siete hermanos Bueno en Eibar y trasladada en 1963 a la capital riojana por necesidades de espacio. Con tal currículum parece extraño que una firma de tal envergadura busque el apoyo del PIPE para exportar, pero también es cierto que a nadie le viene mal un empujoncito en el momento oportuno, sobre todo para dar un paso más cuando se alcanza tal altura en la escala, que cada peldaño se convierte en una apuesta de vértigo.

En sus 72 años de historia tres han sido las generaciones que han estado al timón de esta empresa familiar, desde que los pioneros, los siete hermanos Bueno, fundaran en 1930 en la localidad guipuzcoana de Eibar su propio taller, en el que aplicar sus conocimientos y la experiencia adquirida en diversas empresas del sector metalúrgico. En esos primeros años la producción se centraba en tijeras domésticas para labores, costura y manicura. Ya en los años cincuenta la empresa va tomando cierta entidad, afianzada en la marca 3 Claveles, más envergadura y una gama más amplia de tijeras. No obstante, la progresión y las necesidades de espacio hacen que Bueno Hermanos se plantee el cambio de residencia y, por fin, en 1963 la compañía traslada su fábrica al Polígono Industrial de San Lázaro en Logroño para dar cabida a un centenar de trabajadores; las mismas necesidades motivarían un nuevo traslado en 1999 a su actual ubicación en el Polígono Industrial Cantabria I, “una de las decisiones más importantes de nuestra historia”, según comenta Félix Bueno, director gerente de la empresa y perteneciente ya a la tercera generación de la familia que presta su apellido a la misma.

Durante estas siete décadas, la familia Bueno ha visto cómo su empresa evolucionaba de una manera positiva y se ampliaba el negocio. “Ya en 1963 se empiezan a desarrollar otros productos, tanto alicates como cuchillería, además de tijeras”, señala Félix Bueno, “la evolución es consecuencia del desarrollo del negocio y de los sectores a los que dirigimos nuestros productos”. Actualmente, la gama más importante de la empresa incluye todo tipo de tijeras, artículos de manicura y pedicura, así como cuchillos domésticos y profesionales, accesorios del hogar y artículos de aseo personal.

En consonancia con esa evolución, la salida al exterior se planteó como un paso más, como algo natural en una empresa que estaba en continua ascensión. Según el director gerente, “las exportaciones comenzaron a mediados de los setenta y comienzos de los ochenta. La empresa inicia las ventas de exportación de forma esporádica y, más bien, por pedidos que llegaban a la empresa de distintos lugares del exterior que por los medios que había dotado la empresa para la exportación”. La existencia de Bueno Hermanos era ya conocida en el exterior a medida que iba consolidando su liderazgo en España; la información viajaba fuera a través de gente que llegaba a nuestro país o empresas extranjeras que solicitaban información sobre fabricantes en España. Sin embargo, desde la empresa riojana no se hacía nada por vender en el exterior, puesto que el mercado nacional era su gran objetivo y el que cubría todas sus necesidades; la exportación podía llegar a ser incluso un problema.

Llegan los ochenta
Con la llegada de la década de los ochenta la empresa inicia sus primeros viajes de prospección y parece haber una inquietud mayor por la exportación, pero seguía sin ser una necesidad imperiosa. Tenían un director de exportación que se movía por América sobre todo, pero la empresa seguía sin contar con los medios, con la estructura necesaria para atender uno u otro mercado. “Hay que darse cuenta de que vivíamos otra España y otro mundo y las inversiones eran muy complejas”. Los primeros años exportaban a Portugal, algo a Francia, y a Argentina y Chile en Sudamérica, así como ventas esporádicas a Estados Unidos y Japón. “Había cinco o seis clientes. Los viajes que se hicieron en los ochenta a Argentina y a Chile no dieron resultados importantes porque no había medios para hacer un seguimiento de aquello que se había comenzado”, pero la propia llegada de Félix Bueno cambió algo las cosas: “Yo entré en esta empresa en el año 1990 con la finalidad de desarrollar las exportaciones y de crear un departamento de exportación, que hasta entonces no existía”. A partir de ese momento ya se dotaron los medios necesarios para salir al exterior, se fortaleció la presencia en los países a los que ya se exportaba y se buscaron nuevos mercados en el Mediterráneo, Oriente Medio o Europa.

La clientela de Bueno Hermanos fuera de nuestro país está condicionada por la amplia variedad de sectores que abarcan los productos 3 Claveles. Además, cada zona geográfica tiene sus peculiaridades, aunque, en general, lo que se busca es un importador distribuidor. “Lo que nosotros buscamos en el mundo es importadores por áreas geográficas y sectores de mercado”, añade el director gerente. No obstante, el perfil del comprador de la empresa no es el mismo en todo el mundo: en América priman los importadores que luego distribuyen el producto, en la Europa comunitaria van al representante multicartera que les permite llegar directamente al minorista y en la Europa no comunitaria buscan distribuidores, aunque en esta zona también venden a grandes firmas detallistas. Aparte señala Félix Bueno: “Cuando hablamos de Japón nos referimos a fabricantes, empresas muy importantes que fabrican productos en concepto similares al nuestro, pero en diseño totalmente distintos”, de esta forma lo que podría ser un competidor se convierte en un cliente más, que solicita de la firma española un producto nuevo, distinto.

Las exportaciones crecieron y se asentaron; incluso comenzó la apertura de delegaciones y la implantación en otros países, sobre todo de Latinoamérica. Con ese panorama a la vista parecía que estaba todo hecho y, en todo caso, si quedaba algo por hacer podía llevarse a cabo sin ayuda externa. Sin embargo, dejando atrás complejos y arrogancia, llevados por un espíritu más bien pragmático, Bueno Hermanos entraron en el PIPE 2000: “Creo que fue en el 98. Acudí a la jornada en la Cámara de Comercio donde se vino a presentar el PIPE 2000. Como cumplíamos los requisitos, la voluntad y el potencial de salir al exterior, consideré que era un plan adaptable a nuestras necesidades”, recuerda el, por entonces, director de exportación.

Francia, más cerca
Una vez dentro del PIPE había que concretar y pensar en el futuro, allí donde estaban puestas las inversiones previstas de Bueno Hermanos, sobre todo Europa y Estados Unidos. “Nos fijamos en la Unión Europea porque nuestra presencia era más limitada. En lo que realmente nos centramos en el PIPE fue en el sector de la farmacia en Francia”. Y fue un acierto, puesto que ese mercado les permitió doblar su facturación en dos años y diversificar aún más su presencia: el sector de la farmacia en Francia lo controlan sin intermediario o representante alguno, directamente de Bueno Hermanos a las cerca de 3.000 farmacias a las que venden sus productos. De hecho, tras un nuevo fichaje hecho a raíz del PIPE, hay una persona en el departamento de Exportación dedicada exclusivamente a esos 3.000 clientes.

Hoy en día el país vecino es el segundo en importancia para la exportación de Bueno Hermanos, por detrás de Japón. “En Francia fue donde empezamos a tener una presencia institucional en una feria de carácter internacional. A partir de ahí hemos repetido todos los años y vamos, por ejemplo, a Pharmagora, que es la más importante del sector”, comenta Félix Bueno, quien añade que la ventaja del PIPE no sólo ha sido el refuerzo para centrarse en el estudio y satisfacción de un mercado concreto. Además, los resultados obtenidos en este mercado les permitirán sacar conclusiones muy útiles para ver cómo se puede enfocar el desarrollo del producto en función del sector y del área geográfica. También, permitió que el departamento de Exportación de la empresa, en definitiva, se profesionalizara

Pero no todo son parabienes en el camino de Bueno Hermanos. Sus productos son muy competitivos en ámbitos profesionales, pero encuentran cierta resistencia en el sector doméstico donde son superados por productos de baja calidad y precios más baratos. Porque es precisamente en la calidad donde compite esta empresa riojana, y lo hace ante rivales de envergadura como Alemania o Japón: “Lo alemán y lo japonés está muy bien visto en el mundo y nosotros hemos tenido que demostrar la calidad de nuestros productos para ganar la confianza del mercado”. Calidad que no sólo se esfuerzan por poner en sus productos a fuerza de invertir en proyectos del Centro de Desarrollo Tecnológico e Industrial (CDTI) del Ministerio de Ciencia y Tecnología, sino también en su buen hacer, en sus planes estratégicos, en sus proyectos… nada se deja en manos del azar. ÓSCAR LÓPEZ CANENCIA