A pesar del lugar privilegiado que ocupa en el mundo la industria española de pavimentos y revestimientos cerámicos y de que el valor del conjunto de sus exportaciones ha aumentado un 3,6% en el año 2002, las ventas a los países del Sudeste Asiático, entre ellos Corea del Sur, están disminuyendo, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER).

Corea, productor de baldosa cerámica
Corea del Sur es un país fabricante de baldosas cerámicas, cuya producción va poco a poco recuperándose de la crisis económica que afectó al continente asiático en 1997. Sin embargo, la industria local, que se caracteriza por su concentración, tiene una serie de problemas que puede facilitar la importación de productos extranjeros, entre ellos los españoles:

• Baja calidad: no supone ninguna competencia para el azulejo español, que es considerado como un producto de lujo.
• Escasa originalidad e incapacidad para innovar: los diseños locales en muchas ocasiones se limitan a copiar tendencias de baldosas españolas o italianas de colecciones anteriores.
• Falta de competitividad frente a productos de China, Indonesia y otros países del Sudeste Asiático, que son aún más baratos.
• Poca actividad exportadora.

Recuperación de las importaciones
Al contrario que sus exportaciones, las importaciones coreanas de baldosas cerámicas mantuvieron un continuo ascenso durante los años ochenta, fruto del auge del sector de la construcción. Durante la década de los noventa, en cambio, se inició un progresivo descenso, hasta que en el año 1997 se produjo el desplome total de las mismas, debido a la crisis económica y al subsiguiente declive del sector de la construcción.

Sin embargo, a partir de esta fecha la recuperación ha sido espectacular.

Hasta 1999, el mercado de la compra de viviendas estaba intervenido por el Gobierno coreano con el objetivo de prevenir actividades especuladoras. Por este motivo, las compañías locales no realizaban grandes inversiones de dinero en materiales de construcción caros, ya que esto no iba a poder repercutir en el precio final de la vivienda.

En la actualidad, por el contrario, con la libre competencia entre las constructoras, éstas invierten cada vez más en materiales originales y de calidad. Asimismo, al incrementarse el tamaño de la vivienda de nueva construcción, se ha generalizado la existencia de dos cuartos de baño.

Por otra parte, la ligera mejoría de la economía coreana y la mala calidad de los materiales empleados en las viviendas antiguas ha impulsado la renovación de dichas viviendas.

Por último, es interesante destacar que el uso de las baldosas cerámicas de gama alta en edificios públicos también está en aumento, debido a que desde el año 2000 el Gobierno coreano ha extremado los controles en la utilización de materiales no inflamables y que no emitan gases tóxicos, requisitos que nuestra baldosa cerámica cumple a la perfección. La presencia de azulejo español en grandes proyectos como el Convention & Exhibition Center de Seúl (COEX) o el aeropuerto internacional de Incheon así lo atestigua.

En cuanto al origen de las importaciones coreanas de baldosa cerámica, España ha mantenido una posición de liderazgo desde el comienzo de la década de los noventa, mientras que las importaciones italianas han ido perdiendo peso en los últimos años.

Es de resaltar también el aumento experimentado por las importaciones procedentes de China, Indonesia, Tailandia y Malasia, ya que, aunque el azulejo manufacturado en estos países es de baja calidad, pueden resultar una competencia real para los productos españoles en Corea, debido a su bajo precio: un 40% más barato que el español.

A pesar del progresivo aumento experimentado en la utilización de baldosa cerámica en los hogares coreanos, existen un par de factores que impiden un uso más acusado de la misma:

• El clima, con inviernos crudos y precipitaciones en forma de nieve, causa que la utilización de baldosas exteriores sea muy escasa.
• La costumbre coreana de comer y ver la televisión en el suelo o de ir descalzo por la casa, hacen de la baldosa cerámica un material demasiado frío para estos hábitos, por lo que su uso se limita generalmente a baños y cocinas.

Por lo que respecta a los gustos de los coreanos, lo que prima a la hora de elegir entre azulejos de gama alta es la originalidad, sin importar el precio.

Colecciones de aspecto metálico, con irregularidades para acentuar su rusticidad o diseños de carácter japonés gozan de buena aceptación. Asimismo, es destacable el interés por el gres porcelánico pulido, sobre todo en piezas de gran tamaño, las rectificadas y el mosaico.

El importador, figura primordial
En lo que se refiere a los canales de distribución, la pieza clave es el importador-distribuidor coreano.

Las compras de las grandes constructoras locales a los importadores se sitúan en torno al 50% de las ventas totales de baldosas cerámicas. Sólo en casos excepcionales las empresas constructoras se dirigen directamente al fabricante extranjero.

Por ello, es necesario contar con un importador bien relacionado, y desarrollar una relación estable y de confianza con él, ya que la sociedad coreana todavía valora mucho los contactos y las relaciones personales.

No conviene trabajar con varios representantes a la vez, ya que ello repercutiría en el desprestigio del fabricante.

Las principales empresas españolas del sector trabajan con importadores que distribuyen sus productos en exclusiva y cubren todo el territorio coreano desde su capital, Seúl.

El agente exclusivo puede ayudar también al fabricante extranjero en sus tareas de promoción, ya sea mediante la publicidad o mediante la asistencia a ferias. Y aunque no haya ninguna feria específica del sector cerámico, sí existen otras de materiales de construcción e interiorismo donde la baldosa cerámica puede tener una presencia activa, como Kyung Hyang Housing Fair o Kibex. Además, los principales importadores coreanos son asiduos visitantes de las principales ferias internacionales, incluyendo la española Cevisama.

En cuanto al transporte, es el marítimo el medio más habitual de intercambio de mercancías entre ambos países. El puerto de Valencia es, con frecuencia, el origen de las mismas. Una vez dentro del país el transporte se realiza sobre todo por carretera.

Y por lo que respecta a la regulación, los requisitos mínimos para las baldosas cerámicas son cumplidos con creces por los fabricantes españoles por lo que al material utilizado según el tipo de producto, la porosidad, el etiquetado y las instrucciones de uso se refiere. De hecho, ninguno de los importadores que negocia con empresas españolas ha tenido nunca ningún problema a la hora de distribuir nuestras baldosas.