Es bastante lógico pensar en La Rioja como tierra de buen vino, por lo que decir que en Logroño está afincada una marca líder en España y reconocida en más de sesenta países de los cinco continentes puede llevar a equívoco. En este caso se trata de la marca 3 Claveles, presente en muchas de nuestras tijeras, alicates y productos de manicura, esas pequeñas cosas en las que no reparamos y que, sin embargo, todos tenemos en nuestras casas. Tal marca es la seña de identidad de la compañía Bueno Hermanos, empresa fundada en 1930 por los siete hermanos Bueno en Eibar y trasladada en 1963 a la capital riojana por necesidades de espacio. Con tal currículum parece extraño que una firma de tal envergadura busque el apoyo del PIPE para exportar, pero también es cierto que a nadie le viene mal un empujoncito en el momento oportuno, sobre todo para dar un paso más cuando se alcanza tal altura en la escala, que cada peldaño se convierte en una apuesta de vértigo.

Félix Bueno

En sus 72 años de historia tres han sido las generaciones que han estado al timón de esta empresa familiar, desde que los pioneros, los siete hermanos Bueno, fundaran en 1930 en la localidad guipuzcoana de Eibar su propio taller, en el que aplicar sus conocimientos y la experiencia adquirida en diversas empresas del sector metalúrgico. En esos primeros años la producción se centraba en tijeras domésticas para labores, costura y manicura. Ya en los años cincuenta la empresa va tomando cierta entidad, afianzada en la marca 3 Claveles, más envergadura y una gama más amplia de tijeras. No obstante, la progresión y las necesidades de espacio hacen que Bueno Hermanos se plantee el cambio de residencia y, por fin, en 1963 la compañía traslada su fábrica al Polígono Industrial de San Lázaro en Logroño para dar cabida a un centenar de trabajadores; las mismas necesidades motivarían un nuevo traslado en 1999 a su actual ubicación en el Polígono Industrial Cantabria I, “una de las decisiones más importantes de nuestra historia”, según comenta Félix Bueno, director gerente de la empresa y perteneciente ya a la tercera generación de la familia que presta su apellido a la misma.

Durante estas siete décadas, la familia Bueno ha visto cómo su empresa evolucionaba de una manera positiva y se ampliaba el negocio. “Ya en 1963 se empiezan a desarrollar otros productos, tanto alicates como cuchillería, además de tijeras”, señala Félix Bueno, “la evolución es consecuencia del desarrollo del negocio y de los sectores a los que dirigimos nuestros productos”. Actualmente, la gama más importante de la empresa incluye todo tipo de tijeras, artículos de manicura y pedicura, así como cuchillos domésticos y profesionales, accesorios del hogar y artículos de aseo personal.

En consonancia con esa evolución, la salida al exterior se planteó como un paso más, como algo natural en una empresa que estaba en continua ascensión. Según el director gerente, “las exportaciones comenzaron a mediados de los setenta y comienzos de los ochenta. La empresa inicia las ventas de exportación de forma esporádica y, más bien, por pedidos que llegaban a la empresa de distintos lugares del exterior que por los medios que había dotado la empresa para la exportación”. La existencia de Bueno Hermanos era ya conocida en el exterior a medida que iba consolidando su liderazgo en España; la información viajaba fuera a través de gente que llegaba a nuestro país o empresas extranjeras que solicitaban información sobre fabricantes en España. Sin embargo, desde la empresa riojana no se hacía nada por vender en el exterior, puesto que el mercado nacional era su gran objetivo y el que cubría todas sus necesidades; la exportación podía llegar a ser incluso un problema.

Llegan los ochenta
Con la llegada de la década de los ochenta la empresa inicia sus primeros viajes de prospección y parece haber una inquietud mayor por la exportación, pero seguía sin ser una necesidad imperiosa. Tenían un director de exportación que se movía por América sobre todo, pero la empresa seguía sin contar con los medios, con la estructura necesaria para atender uno u otro mercado. “Hay que darse cuenta de que vivíamos otra España y otro mundo y las inversiones eran muy complejas”. Los primeros años exportaban a Portugal, algo a Francia, y a Argentina y Chile en Sudamérica, así como ventas esporádicas a Estados Unidos y Japón. “Había cinco o seis clientes. Los viajes que se hicieron en los ochenta a Argentina y a Chile no dieron resultados importantes porque no había medios para hacer un seguimiento de aquello que se había comenzado”, pero la propia llegada de Félix Bueno cambió algo las cosas: “Yo entré en esta empresa en el año 1990 con la finalidad de desarrollar las exportaciones y de crear un departamento de exportación, que hasta entonces no existía”. A partir de ese momento ya se dotaron los medios necesarios para salir al exterior, se fortaleció la presencia en los países a los que ya se exportaba y se buscaron nuevos mercados en el Mediterráneo, Oriente Medio o Europa.

La clientela de Bueno Hermanos fuera de nuestro país está condicionada por la amplia variedad de sectores que abarcan los productos 3 Claveles. Además, cada zona geográfica tiene sus peculiaridades, aunque, en general, lo que se busca es un importador distribuidor. “Lo que nosotros buscamos en el mundo es importadores por áreas geográficas y sectores de mercado”, añade el director gerente. No obstante, el perfil del comprador de la empresa no es el mismo en todo el mundo: en América priman los importadores que luego distribuyen el producto, en la Europa comunitaria van al representante multicartera que les permite llegar directamente al minorista y en la Europa no comunitaria buscan distribuidores, aunque en esta zona también venden a grandes firmas detallistas. Aparte señala Félix Bueno: “Cuando hablamos de Japón nos referimos a fabricantes, empresas muy importantes que fabrican productos en concepto similares al nuestro, pero en diseño totalmente distintos”, de esta forma lo que podría ser un competidor se convierte en un cliente más, que solicita de la firma española un producto nuevo, distinto.

Las exportaciones crecieron y se asentaron; incluso comenzó la apertura de delegaciones y la implantación en otros países, sobre todo de Latinoamérica. Con ese panorama a la vista parecía que estaba todo hecho y, en todo caso, si quedaba algo por hacer podía llevarse a cabo sin ayuda externa. Sin embargo, dejando atrás complejos y arrogancia, llevados por un espíritu más bien pragmático, Bueno Hermanos entraron en el PIPE 2000: “Creo que fue en el 98. Acudí a la jornada en la Cámara de Comercio donde se vino a presentar el PIPE 2000. Como cumplíamos los requisitos, la voluntad y el potencial de salir al exterior, consideré que era un plan adaptable a nuestras necesidades”, recuerda el, por entonces, director de exportación.

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