>> Cada país, un mundo
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta una empresa de dietética y cosmética natural es el de las normativas. Cada país tiene sus propias regulaciones y los productos son considerados de distinta manera en cada caso. Para unos, los productos de Martínez Nieto son medicamentos, para otros alimentos, y en ocasiones están en la frontera entre ambos. Esto supone que, por ejemplo en España, su comercialización se vea restringida dada la clasificación como medicamentos de algunos componentes como el guaraná. Sin embargo, en países como Alemania o Suiza los productos dietéticos y naturales se clasifican dentro del sector de los productos alimenticios, lo que permite utilizar unos canales de venta distintos a los de los productos farmacéuticos.

A este respecto, parece esperanzador el hecho de que la Unión Europea publicara en junio pasado una directiva relativa a la aproximación de las legislaciones de los estados miembros en materia de complementos alimenticios. En este documento se especifica la necesidad de que los países comunitarios equiparen sus normativas. Es un primer paso, pero empresas como Martínez Nieto todavía se tienen que enfrentar a la realidad de las particularidades y los obstáculos que las mismas implican.

"Registrar un producto nuevo de este tipo en un país puede llevar un par de años. En ocasiones, hay que facilitar información sobre los principios activos de los ingredientes de cada producto, las herramientas de detección de esos principios activos, los métodos de análisis para determinarlos y cuantificarlos. En definitiva, es un proceso largo en el que después de un tiempo se recoge lo sembrado", confiesa Joaquín Carrión, manager comercial de la empresa.

Si estas diferencias se dan dentro de los límites de la Unión Europea, ¡cómo será en otras áreas! Por ello es tan importante adaptar tanto el producto como la estrategia. "El etiquetado del 90% de nuestros productos va en cuatro idiomas desde el lanzamiento; sin embargo en muchas ocasiones tenemos que adaptar las fórmulas y las etiquetas a cada país. Por poner un ejemplo, nuestras cápsulas de jalea real de 1.000 mg tienen más de veinte estuches diferentes, cinco de ellos en árabe e inglés, pero cada uno con sus diferencias según las normativas del mercado del que se trate. A veces varían incluso los diseños", añade Roberto Martínez, uno de los hijos de José Martínez Nieto, que se ha incorporado a la empresa.

"También a la hora de promocionar nuestra marca, nos ajustamos a las necesidades y exigencias de cada mercado", continúa su padre. "En el caso de Panamá y Costa Rica, por ejemplo, se preparan obsequios para clientes y socios, me invitan a entrevistas en televisión o en radio y me organizan charlas con médicos y farmacéuticos. En esta región, éste es un sistema de promoción más efectivo y barato que otro tipo de campañas".

>> La importancia del compañero de viaje
Para conocer las peculiaridades de cada mercado, una de sus bazas ha sido, sin duda, el espíritu cosmopolita de José Martínez Nieto, que ha impregnado todas las áreas de la empresa. "Lo importante es ir con los ojos abiertos y ver lo que hay en cada país" aconseja el empresario.

No obstante, la principal estrategia exportadora de esta empresa se basa en la búsqueda del socio adecuado. "Hay que encontrar un buen compañero de viaje. Una vez que has encontrado a la persona adecuada con quién trabajar, tienes el acceso más directo a un mercado. Nosotros tenemos los contactos y estamos trabajando mano a mano con empresas muy fuertes, que son las mismas que representan a las grandes marcas", explica Joaquín Carrión.

La elección desafortunada de un socio puede suponer el fracaso de una empresa en todo un mercado. En Martínez Nieto tienen bien aprendida la lección. "Cuando entramos en Estados Unidos decidimos contactar con un distribuidor local. Montamos una oficina y conocimos a alguien que funcionaba bien, pero no pudo llevarnos el negocio y nos presentó a otra persona, que no servía para nuestro negocio. La cosa salió mal y nos vimos obligados a cerrar la empresa que habíamos montado", recuerda José Martínez Nieto.

"Realmente damos mucha importancia a nuestros socios. Ellos son los que tienen la información sobre los mercados. Aunque nosotros viajamos e intentamos conocer de cerca los países, son ellos los que saben qué es lo que está haciendo la competencia cada día. También dejamos que ellos elijan las acciones más adecuadas para promocionarnos", añade Joaquín Carrión. "Incluso -continúa- a la hora de sacar nuevos productos, nos aportan ideas. En algunos mercados surgen las innovaciones y los clientes demandan algunas modificaciones en tal o cual producto. Investigamos esas ideas y luego las aplicamos, gracias a la información de los contactos y de los clientes".

Para completar la estrategia, la buena elección del compañero de viaje se combina con importantes acciones en investigación y desarrollo y con el acceso a la mejor información. "Para ello vamos a las fuentes adecuadas, porque -asegura José Martínez Nieto- la puerta no se abre si no tocas el timbre adecuado. El ICEX, por ejemplo, tiene mucha información y para nosotros el PIPE fue de gran ayuda a la hora de acercarnos a algunos mercados. La buena información llega, igualmente, de las oficinas comerciales y de los becarios de la Cámara de Murcia. También están las asociaciones. Somos miembros de la Asociación Española de Fabricantes de Preparados Alimenticios Especiales, Dietéticos y Plantas Medicinales (AFEPADI) y de la Asociación Española de Fitoterapia y Nutrición Responsable (AFINUR). Además, estamos al día con todo tipo de publicaciones y de revistas especializadas de cualquier parte del mundo a las que estamos suscritos".

"El manejo de información es sumamente importante porque las últimas novedades pueden venir de estudios que se están haciendo en cualquier parte del mundo. Por eso tenemos nuestra pequeña biblioteca y una especie de archivo donde almacenamos todo lo que llega a nuestras manos", concluye Roberto Martínez.

>> Rumbo siempre al frente
En 1999, Marnys recibió la medalla de oro de Apimondia en Vancouver. Apimondia es una organización mundial de los profesionales de la apicultura. Este reconocimiento supuso para esta empresa murciana un espaldarazo definitivo para seguir afrontando la expansión internacional y reforzar su presencia también dentro del mercado nacional.

Actualmente, Martínez Nieto S.A. está preparando campañas de publicidad en revistas de importante tirada para el lanzamiento de un nuevo producto de la línea Marnys Beauty dentro de España. Estas campañas complementarán las acciones que ya ejecutan en nuestro país desde hace tiempo, como las apariciones en los programas de radio o el patrocinio de un equipo femenino de tenis de mesa.

Para aumentar la exportación tienen el objetivo apuntando a una diana muy concreta: Estados Unidos que se ha quedado como una espinita clavada y es uno de los mercados con mayor número de consumidores de productos dietéticos y naturales. "Estados Unidos es una asignatura pendiente, pero para el resto de países, consideramos que es una prioridad crecer en los mercados en los que ya hemos entrado, aunque aprovechando siempre la oportunidad de abrir dos o tres nuevos cada año", declara Joaquín Carrión.

Dentro de las distintas gamas de productos con las que trabajan también van a ofrecer algunas novedades. "Hemos lanzado recientemente una nueva línea de productos ecológicos. En España falta gente con capacidad para servir a las grandes cadenas, pero tenemos mucha ilusión porque vemos que hay posibilidades, a pesar de los obstáculos", añade José Martínez Nieto.

Parece que este empresario necesita emprender nuevas expediciones continuamente, bien sea en forma de proyectos o para descubrir nuevos mercados. En la sede de la firma, en La Guía, ha conseguido crear una especie de puerto de origen y arribo para su equipo, donde se mezclan las más modernas tecnologías importadas con las esencias naturales de un pequeño jardín mediterráneo. Quizá el secreto esté en la justa combinación de lo pequeño con lo grande, de la tradición y la innovación. O quizá el único secreto de José Martínez Nieto sea su inquieta naturaleza. ISABEL ESCAURIAZA