>> Los retos que vienen
Como complemento a estas acciones, de cara al futuro se estudia la puesta en práctica de una nueva herramienta promocional: "Nos encantaría tener una página web en inglés, es algo que echamos de menos", adelanta Íñigo González. Más propuestas… y con mayor difusión: ése es el reto.

"Una de las ideas que estamos manejando en este momento es que la promoción no sólo se centre en Estados Unidos, sino que abarque toda el área NAFTA. Estamos viendo, por ejemplo, que cada vez más empresas invierten en México para poder acceder a este mercado, y eso hay que tenerlo en cuenta", señala el consejero jefe de la Ofecomes en Chicago.

Con los instrumentos de actuación definidos, el testigo pasa directamente a manos de los exportadores. A pesar de su enorme producción interna y del liderazgo que buen número de sus industrias (aeronáutica, química, etc.) ostenta a escala internacional, Estados Unidos constituye un destino atractivo. "Si el estadounidense piensa que es mejor un producto extranjero que otro local, el precio es ventajoso y el servicio le da la confianza suficiente, no va a tener ningún problema en comprar", subraya Íñigo González.

>> Buscando un hueco
Esa receptividad ha provocado una cierta saturación del mercado, que ha visto cómo la competencia, poco a poco, se endurece. Entrar en él no es tarea fácil porque:

• "No se trata de un destino natural para las empresas españolas, como pueda ser América Latina", según Juan Benzal, director general de Soluziona en Estados Unidos.
• España no cuenta aún con una imagen consolidada  como país industrial, aunque no partimos con una mala imagen, lo que ya es un punto a nuestro favor.

La clave para superar ese escollo, recomienda el director del Centro de Promoción de Productos Industriales en Chicago, es dirigirse a nichos de mercado muy concretos.

>> Exportador precavido...
Además de los aspectos puramente comerciales, hay un segundo elemento que el exportador debe analizar a fondo antes de iniciar su aventura en el mercado estadounidense: el entorno legal.

Según Marcel J. Molins, socio del despacho de abogados Baker & McKenzie, la responsabilidad civil es uno de los temas más sensibles al respecto: para poder hacer frente a un proceso de este tipo, que, de otro modo, "te puede arruinar", se hace necesario suscribir un seguro que cubra la responsabilidad del producto, "un coste más que al empresario español todavía le cuesta asumir".

Otro punto importante es el registro de patentes. "Si uno tiene una patente en España -prosigue-, es posible, dentro del período de un año en el cual se obtuvo, inscribirla aquí también, gracias a los tratados internacionales suscritos con Estados Unidos". El elemento marca es algo fundamental; si no creas marca no consigues nada porque continúas siendo un desconocido.

Sin embargo, por encima de estas consideraciones, "el problema más típico que yo he observado en las empresas españolas que llegan por primera vez a este mercado ha sido el contratar a gente inadecuada; ahora sucede menos, pero durante muchos años las he visto ponerse en manos de personas que les tomaban el pelo y les estafaban el dinero". De ahí la importancia de "tener unos consejeros apropiados, que realicen una buena supervisión de las operaciones", opina Molins.

>> Comienza el rodaje
Para pequeñas y medianas empresas, los canales de distribución más aconsejables en un primer momento son los representantes, los distribuidores y las ventas directas, aunque, cada vez más, se impone la necesidad de tener presencia física en el país. "Hay que asegurarse de que el cliente nunca se sentirá defraudado con el servicio", afirma Íñigo González. Prestar ese servicio desde España es, en muchos casos, imposible.