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Los retos que vienen
Como
complemento a estas acciones, de cara al futuro se estudia
la puesta en práctica de una nueva herramienta promocional:
"Nos encantaría tener una página web
en inglés, es algo que echamos de menos", adelanta
Íñigo González. Más propuestas…
y con mayor difusión: ése es el reto.
"Una
de las ideas que estamos manejando en este momento es que
la promoción no sólo se centre en Estados
Unidos, sino que abarque toda el área NAFTA.
Estamos viendo, por ejemplo, que cada vez más empresas
invierten en México para poder acceder a este mercado,
y eso hay que tenerlo en cuenta", señala el
consejero jefe de la Ofecomes en Chicago.
Con
los instrumentos de actuación definidos, el testigo
pasa directamente a manos de los exportadores. A pesar de
su enorme producción interna y del liderazgo que
buen número de sus industrias (aeronáutica,
química, etc.) ostenta a escala internacional, Estados
Unidos constituye un destino atractivo. "Si el estadounidense
piensa que es mejor un producto extranjero que otro local,
el precio es ventajoso y el servicio le da la confianza
suficiente, no va a tener ningún problema en comprar",
subraya Íñigo González.
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Buscando un hueco
Esa
receptividad ha provocado una cierta saturación del
mercado, que ha visto cómo la competencia, poco a
poco, se endurece. Entrar en él no es tarea fácil
porque:
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"No se trata de un destino natural para las empresas
españolas, como pueda ser América Latina",
según Juan Benzal, director general de Soluziona
en Estados Unidos.
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España no cuenta aún con una
imagen consolidada
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Lo que hay realmente es desconocimiento, matiza González. |
como país industrial, aunque no partimos con una mala imagen, lo que ya es un punto a nuestro favor.
La clave para superar ese escollo, recomienda el director del Centro de Promoción de Productos Industriales en Chicago, es dirigirse a
nichos de mercado muy concretos
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"Mengibar, por ejemplo, fabrica un equipo para embotellar muy creativo y ha encontrado con él un nicho de mercado fabuloso; cuenta entre sus clientes con las mayores multinacionales de Estados Unidos. Otras compañías españolas hacen software para el llenado de latas de refresco... El rango de posibilidades es enorme".
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>> Exportador precavido...
Además
de los aspectos puramente comerciales, hay un segundo elemento
que el exportador debe analizar a fondo antes de iniciar
su aventura en el mercado estadounidense: el
entorno legal
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En Estados Unidos, los riesgos de que una de las partes contratantes o, incluso, terceros presenten una demanda judicial son, por lo general, más elevados que en cualquier otro país.
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Según
Marcel J. Molins, socio del despacho de abogados Baker &
McKenzie, la responsabilidad civil es uno de los
temas más sensibles al respecto: para poder hacer
frente a un proceso de este tipo, que, de otro modo, "te
puede arruinar", se hace necesario suscribir un seguro
que cubra la responsabilidad del producto, "un coste
más que al empresario español todavía
le cuesta asumir".
Otro
punto importante es el registro de patentes. "Si
uno tiene una patente en España -prosigue-, es posible,
dentro del período de un año en el cual se
obtuvo, inscribirla aquí también, gracias
a los tratados internacionales suscritos con Estados Unidos".
El elemento marca es algo fundamental; si no creas marca
no consigues nada porque continúas siendo un desconocido.
Sin
embargo, por encima de estas consideraciones, "el problema
más típico que yo he observado en las empresas
españolas que llegan por primera vez a este mercado
ha sido el contratar a gente inadecuada; ahora sucede menos,
pero durante muchos años las he visto ponerse en
manos de personas que les tomaban el pelo y les estafaban
el dinero". De ahí la importancia de "tener
unos consejeros apropiados, que realicen una buena supervisión
de las operaciones", opina Molins.
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Comienza el rodaje
Para pequeñas y medianas empresas, los canales de
distribución más aconsejables en un primer
momento son los representantes, los distribuidores y las
ventas directas, aunque, cada vez más, se impone
la necesidad de tener presencia física en el país.
"Hay que asegurarse de que el cliente nunca se sentirá
defraudado con el servicio", afirma Íñigo
González. Prestar ese servicio desde España
es, en muchos casos, imposible.
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