¿Promete lo mismo una marca en cualquier mercado? Un consumidor de Coca-Cola espera de este producto lo mismo en cualquier mercado del mundo, pero no es el caso, por ejemplo de la tónica Schweppes, que se bebe sola en Francia y España pero se usa principalmente para combinados en el Reino Unido e Irlanda. Esto lleva a uno de los principales dilemas a la hora de definir la estrategia para la implantación de una marca en los mercados que no son el nacional de origen: marca global o local (ver El Exportador, edición papel, nº 19).

Como señala Stuart Crainer en su obra "El verdadero poder de las marcas", las marcas deben ser globales pero también flexibles y capaces de responder a las demandas locales porque, en cada mercado, los consumidores tienen distintas expectativas y exigencias. Un ejemplo, en este caso propuesto por José de Zubeldia, es el de las direcciones de Internet Amazon.com y Patagon.com; aunque corresponden a sectores distintos, en ambos casos la asociación se hace con regiones y países -Amazonia, Brasil, y Patagonia, Argentina- que en el mercado español transmiten una imagen muy diferente, mucho más positiva en el primer caso que en el segundo.

Un ejemplo interesante de equilibrio adecuado entre lo global y lo local es el de la cerveza estadounidense Budweiser

Budweiser, equilibrio global-local Tras definir su estrategia en los mercados europeos, Anheuser-Busch logró que su cerveza se posicionara como una marca global que, además, simboliza el modo de vida americano -vinculación con la tradición cervecera del país, sus deportes y su música-, que adapta sus campañas de márketing a las peculiaridades del mercado local -análisis de la competencia, potencial de crecimiento, tendencias del consumo- y que aprende de las prácticas de los mercados locales mediante un contacto muy estrecho con sus distribuidores y clientes.

, elaborada por Anheuser-Busch, la mayor cervecera del mundo y con el control de casi la mitad del mercado de EE UU.

No obstante, como dice Crainer, la adecuación al mercado local suele ser un campo de minas, en el que hay que moverse con extrema precaución y, sobre todo, con un buen conocimiento del terreno. Por este motivo, cualquier consultor de marcas recomienda a los empresarios que quieren situar su marca en un nuevo país o que quieren posicionar su marca con un reconocimiento universal cumplir las siguientes fases:

• Estudiar el mercado,
  
• auditoría de la marca y análisis de la estrategia competitiva de la firma;
  
• definir una estrategia de la marca para cada mercado que consiga aglutinar sus valores competitivos y motivar emocionalmente al equipo humano de la empresa;
  
• trabajar con la definición conceptual que se tendrá en cuenta en el diseño;
  
• por último, el diseño gráfico, propiamente dicho.

>> Marcar en la red
En el sector de la nueva economía, las marcas se convierten rápidamente en marcas mundiales y es un campo en el que hay grandes aciertos, como es el caso de Qarana

Qarana, marca europea Comenzó su actividad en 1997 con dos personas, ahora son 200 y tienen oficinas en París, Milán, Lisboa y están abriendo en otros lugares de Europa. Es una marca de éxito que ayuda a los principales bancos de España y de otros países o al Corte Inglés a realizar en Internet los mismos servicios que se pueden hacer en la ventanilla o en el terminal del punto de venta. Su estrategia consiste en situarse como marca europea, no identificable en concreto con España.

, una reciente empresa española que trabaja en Internet, pero también se cometen graves errores

	Aunque en Internet con el cambio de algunas letras, frecuentemente sólo una, se establece la diferencia, en la percepción de los clientes no. Yuppi o Jumpy son las marcas de dos portales temáticos que el usuario no puede distinguir fácilmente.

.

No hay gran diferencia entre los elementos esenciales que hay que tener en cuenta para implantar una marca en la red y los precisos para hacerlo en el mercado internacional tradicional.

Las principales ventajas que reporta a una marca su posicionamiento en Internet son:

• la posibilidad de extender de forma universal su oferta de productos,
  
• la reducción de costes,
  
• el aumento de la satisfacción de los clientes,
  
• el incremento de la fidelización y
  
• la identificación y captación de nuevos clientes.

En la nueva economía, por definición intangible y global, para triunfar es preciso explotar las ventajas competitivas de su peculiar situación, que ha sido denominada por algunos expertos como glocal -por global y local, al mismo tiempo-. Es decir, la empresa desarrolla su oferta en un ámbito global frente a todos los competidores del mundo, apoyándose en una situación local privilegiada en cada uno de los mercados locales en los que opera.