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¿Es
posible diferenciar y consolidar una marca en el mercado
internacional, cada vez más globalizado y en el que las
grandes multinacionales parecen ocupar todo el espacio?
La respuesta es positiva y pueden encontrarse muchos ejemplos
sin necesidad de recurrir a grandes empresas españolas como
Telefónica o Repsol YPF.
Uno de ellos es el caso de Mango
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Mango, marca unificada y coherente
Isaac Halfon, director de expansión de la Cadena Mango explica que "el objetivo principal es el de ser una marca internacional con una imagen de marca unificada y coherente". Afirma que el concepto de la cadena "vestir a la mujer joven, moderna y urbana en sus necesidades diarias es la fórmula que hemos analizado, adecuado y aplicado en todos los países en los que Mango está presente: ha sido y es una de las claves de nuestro éxito comercial y de nuestro prestigio internacional". |
segunda empresa
exportadora del sector textil español, presente en 56 países,
con más de 490 tiendas alrededor del mundo. Otro ejemplo
es el del fabricante de cerámica Saloni
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Saloni, un nuevo concepto de tienda
Con el objetivo de lograr la diferenciación de la marca, se valoró un hecho clave: la cerámica la compra la mujer. Teniendo en cuenta que en este sector la diferenciación por producto ante el cliente es muy difícil, se trabajó sobre las tiendas que experimentaron una renovación total con la idea de dirigirse a los gustos femeninos. En esto ha consistido la diferenciación de la marca. Un nuevo concepto de tienda que se ha extendido a Portugal, Estados Unidos y Alemania. |
, con un volumen de ventas de 12.000 millones de ptas., el 70%
de ellos por exportaciones. Pero el abanico es muy amplio:
Pastas Gallo, que ha sabido aprovechar el sonido con connotaciones
también italianas de su nombre; Zara, cuyas tiendan reflejan
una notable diferenciación, Matutano, una marca de patatas
fritas con mucho valor en España, pero que ha sabido cambiar
por Lays para hacerse más universal, o San Miguel, la marca
de cervezas adquirida ahora por Mahou que aprovecha el conocimiento
internacional que existe de una de las ramas históricas
de la empresa para situar esta marca en un grado de reconocimiento
internacional que le permita competir con Calsberg o Heineken.
Como explica José de Zubeldia, director ejecutivo para España
y Portugal de Landor, consultora líder en el ámbito mundial
en el campo de la imagen e identidad corporativas, la diferenciación
debe ir acompañada de relevancia para el mercado. Esta última
es crucial a la hora de internacionalizar una marca: ¿necesita
ese mercado lo que la marca representa? La respuesta no
es sencilla. La situación más ventajosa se produce -siguiendo
a Al y Laura Ries, en su libro "Las 22 leyes inmutables
de la marca. Cómo convertir un producto o un servicio en
una marca mundial"- cuando esa marca es la iniciadora
de una categoría
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Es el caso de Intel, el primer microprocesador, de ¡Hola!, la primera revista del corazón en español, de Velcro, el primer cierre por contacto para ropa o de Formica, el primer laminado plástico para muebles. |
de productos en ese mercado. La fuerza
de esas marcas es evidente.
Pero, puede parecer, a primera vista, que actualmente las
posibilidades de ser los primeros de una categoría en un
mercado son muy reducidas. Con un poco de imaginación
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Como es el caso de Whissin, un producto español, que es el primer whisky sin alcohol. |
la realidad no es tan desesperante. La invención de nuevas
categorías no está cerrada, ni mucho menos.
>> Estima y familiaridad
Ambos rasgos, que influyen también en la posición
de una marca, son más difíciles de definir
y de conseguir que los de diferenciación y relevancia
porque implican que el cliente tenga ya la experiencia de
la marca.
Como
consecuencia de la estima, aparece la fidelidad a la marca,
un elemento que hace aumentar el valor de la misma. Un consumidor
puede estar dispuesto a pagar más por un producto
comprado en El Corte Inglés en función de
la mayor estima que tiene por esa marca. La familiaridad
se relaciona con el conocimiento de la marca y no está
necesariamente vinculada a la estima. A un usuario le resultan
muy familiares las marcas Telefónica, Coca Cola o
Cruz Roja, independientemente de la estima que pueda tener
por ellas.
Un elemento a tener muy en cuenta en la internacionalización
de una marca es que su nombre no sea identificado en otras
lenguas con palabras desagradables
o malsonantes
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Este podría ser el caso en mercados de habla hispana de Cisco.systems porque el término cisco no tiene una connotación positiva. Otro ejemplo es el de la marca de cerveza Damm que tendrá muchas dificultades en un mercado de habla inglesa porque su pronunciación se aproxima a la palabra maldita en inglés. En el mercado español, un claro ejemplo de este problema es el cambio de nombre del modelo Pajero de Mitshubischi por el de Montero. |
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Pero
no debe deducirse la idea de que situar una marca en el
mercado internacional es una mera cuestión de nombre.
Tampoco lo es sólo de diseño. Como afirma
José de Zubeldia, "toda marca es una promesa
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El Corte Inglés es una promesa de calidad y buen servicio posventa, en definitiva de garantía. Chupa-Chups es una promesa de satisfacción, de juego, casi como comer un caramelo con tenedor en la idea original de su fundador. |
. Una marca no sólo es diseño, es todo
lo que hay detrás de ella". En definitiva, ha
de responder a una estrategia. Es el caso de la marca Miau,
de Bernardo Alfageme, con una clara estrategia de diferenciación
basada en las ideas de origen y selección. Otro ejemplo,
en este sentido, es el de Hoteles Riu
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Hoteles Riu, servicio con corazón.
En este sector -y más aún en su segmento de hoteles de vacaciones- la relevancia en el mercado es el descanso. Sol y playa abundan; la diferenciación de la marca viene por otras cosas y, en este caso, se optó por la calidad del servicio -servicio con corazón, es el lema de la cadena-. No se trata sólo de diseño, detrás hay una estrategia de marca: el personal del servicio de habitaciones saluda y sonríe al cliente, el camarero del bar le habla en su idioma, en la recepción le invitan a sentarse y le ofrecen una bebida mientras rellenan la ficha. Esto se nota y se aprecia. |
, que
de un hotel en Palma, ahora se encuentra en el Caribe, Estados
Unidos (Florida), Bulgaria, Portugal, Marruecos, etc., lugares
donde había que situar la marca en competencia con
cadenas internacionales muy fuertes y asentadas.
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