Si un español culto maneja unas 10.000 palabras y, sin embargo, en los lineales de una gran superficie coexisten unas 25.000 referencias, la importancia de diferenciar la marca es evidente. Si además, esa gran superficie está en un mercado extranjero donde el producto español puede ser una novedad, la necesidad es aún mayor. ¿Cómo posicionar una marca en el mercado internacional? Diferenciación, relevancia, estima y familiaridad son las características que definen esa posición.

Otra de las principales cuestiones a la hora de definir la estrategia para la implantación de una marca en los mercados exteriores es dónde poner el acento, en lo global o en lo local. La solución correcta sólo puede venir de un estudio pormenorizado de cada uno de los mercados en los que se pretende implantar la marca y de la correcta definición de las correspondientes estrategias competitivas.