Gana el estilo
El esfuerzo promocional que realizan las empresas españolas del sector cerámico para fortalecer su marca y posicionarse mejor en el mercado alemán es insuficiente, y la sensación es que queda mucha labor de marketing por desarrollar.

“Tenemos que aprender a vender nuestras innovaciones”, resuelve David Portalés, director de Comercio y Promoción Exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER): “Imagínate si llega a ser una empresa italiana la que desarrolla la impresión digital”. La pericia con la que los fabricantes italianos venden la imagen de su producto, de cualquier producto, es un caso de libro. “La clave reside en crear marca-país, y no vender un producto cerámico sino una forma de vida, un elemento estético además de uno constructivo. Italia lleva muchos años haciéndolo y nos saca bastante ventaja pese a que en innovación tecnológica ya estamos nosotros por delante”.

Parte de la carencia de esfuerzo promocional tiene su explicación en que la imagen del azulejo español en Alemania ya está consolidada como un producto con elevados estándares de calidad, diseños innovadores y vanguardia tecnológica. No obstante, la diferencia entre la cuota de mercado que ocupan las empresas italianas y las españolas (del 46% frente al 7%) habla por sí misma. “La mayoría de nuestras empresas son familiares, y fueron fundadas por maestros artesanos que hasta hace no mucho pensaban que el mejor producto se vende por sí mismo. Ahora, la nueva generación de empresarios que dirige esas firmas concede mucha más importancia a la promoción y al marketing”, apunta Portalés.

El mercado alemán es tremendamente competitivo y exige una estrategia de promoción profunda, sistemática y continua. A cambio, se revela un mercado fiel, amplio y agradecido.

De los cerca de 200 fabricantes que conforman el sector cerámico español, poco más de 20 están comercializando en Alemania. No es, por tanto, una presencia numerosa, pero cumple una de las exigencias del comercio alemán: se trata de empresas que cuentan con un surtido completo. “El distribuidor especializado de este país exige al proveedor full sortiment, es decir, todas o casi todas las gamas de producto. Demandan azulejo, gres porcelánico, esmaltado y no esmaltado, rústico, terracota…, y en todos los formatos posibles, no un producto o dos de cada fabricante. Esa es una singularidad fundamental”, subraya Antonio Martínez Cestero, jefe del departamento de Hábitat de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Dusseldorf.

Los arquitectos como objetivo
La interlocución con el colectivo alemán de arquitectos es una de las asignaturas pendientes. “Aunque se haga más caja en la arquitectura residencial, los proyectos de arquitectura pública son muy importantes para que las empresas españolas puedan vender imagen”, explica David Portalés: “Por eso es tan importante atraer a los arquitectos, que funcionan como multiplicadores de opinión”. En opinión de Ana Goicoechea, las acciones de promoción dirigidas al colectivo de arquitectos e interioristas son las que ofrecen en estos momentos mayor potencial, “si bien en ningún caso hay que descuidar el comercio especializado”.

A pesar de ello, a la hora de poner en práctica esta teoría con una estrategia sólida de promoción, los fabricantes están dando aún los primeros pasos. El arquitecto alemán, al contrario de lo que ocurre en España, ha empezado a conocer muy recientemente las ventajas de los productos cerámicos. “Mientras que España es el país del mundo con mayor consumo anual per cápita en metros cuadrados de azulejo, Alemania no llega ni a la tercera parte”, explica David Portalés. “Tienen muy poca cultura de producto y el azulejo, en arquitectura residencial, se utiliza principalmente para las zonas húmedas de la casa, como la cocina y el baño. Aún no está considerado un material noble en el mercado alemán, donde siguen pesando más la piedra natural y la madera”.

Dar a conocer proyectos emblemáticos en los que la cerámica española cobra protagonismo es una de las estrategias de ASCER para educar al aquitecto alemán. “No suelen conocer las marcas ni los productos españoles”, añade Antonio Martínez, “por eso requieren más esfuerzo. Exigen una interlocución muy especial. Siempre hay que acercarse al arquitecto con los atributos técnicos por delante, minuciosamente documentados con resultados de pruebas de laboratorio pero sin descuidar sus cualidades estéticas y de diseño, presentados en carpetas pensadas para este grupo profesional. Los argumentos comerciales no son válidos en este terreno”.

Simposios de arquitectura y diseño, jornadas técnicas, ferias de elementos constructivos y las cátedras de Resistencia de Materiales que existen en casi todas las escuelas de arquitectura de Alemania ofrecen oportunidades para el acercamiento.

También las revistas de arquitectura, como Deutsches Architektenblatt, AIT o Detail son un valioso instrumento de interlocución con este colectivo, aunque son más reticentes a publicar contenidos sin coste alguno que aquellas que se dirigen al comercio especializado. Es frecuente que condicionen los contenidos editoriales a la inserción contratada de publicidad. Conocer las especificidades de estas publicaciones es fundamental. Todas estas revistas tienen una calidad excelente, y sacan proyectos muy detallados de todo el mundo, muchos de ellos españoles.

Una oportunidad más reside en los catálogos de materiales y fabricantes que los arquitectos consultan cuando planifican una obra. Estos repertorios, como la guía Heinze, funcionan como enciclopedias que se actualizan periódicamente y en la que puede constar un producto para la construcción, por ejemplo cerámico, previo pago.

Más esfuerzo comercial
La empresa española de azulejos que quiera posicionarse mejor en el mercado alemán debe realizar mucho más trabajo comercial frente al comercio especializado.

Un aspecto en el que es necesario avanzar es en la exposición adecuada del producto. El comercio alemán del azulejo aún no es lo suficientemente creativo respecto a las necesidades y deseos del consumidor, ni tampoco es innovador el uso que hace de los nuevos medios electrónicos y audiovisuales.

Se echa en falta más cooperación entre el fabricante y el distribuidor para articular conceptos coherentes de venta: el producto cerámico español debe asociarse a ambientes, entornos, a un conjunto más amplio de estímulos que hay que crear en el comprador.

Por su parte, el distribuidor alemán exige un conjunto muy amplio de respuestas comerciales en las que la empresa azulejera española aún cojea: “Por ejemplo, dedicación exclusiva de personal al mercado alemán, visitas frecuentes del agente comercial, envío de muestras cuando la firma lanza un producto novedoso o para renovar el surtido, displays, e incluso hacerse cargo del montaje de los expositores”, enumera Antonio Martínez.

Esa atención es la única receta para lograr una situación de privilegio en los lugares de exposición el comercio especializado. También garantizar al distribuidor que nunca le van a faltar catálogos de la empresa o hasta hacer que conste en ese catálogo el contacto del propio establecimiento para que lo adquiera en él. Hasta ahora muchas empresas de nuestro sector cerámico consideran que realizar este esfuerzo, que es grande, no les merece la pena. Es respetable, pero esos son los estándares de servicio que han impuesto los fabricantes italianos y, si no los cumples, no eres hoy por hoy competitivo.

En cuanto a las relaciones con la prensa dirigida al comercio alemán, esta se muestra mucho menos decisiva en la toma de decisiones que las publicaciones sobre arquitectura. “Por lo que concierne al comercio especializado en azulejos y pavimentos cerámicos, si no le das el servicio que exige, si no envías a tu agente comercial a visitar a menudo a los distribuidores, puedes realizar todas las inserciones publicitarias que quieras, pero no mejorará la imagen de tu marca ni tu posición en el mercado”, afirma tajante Antonio Martínez.

Por lo que respecta a las ferias comerciales, Alemania no alberga ningún evento monográfico y, además, la presencia en foros relacionados con el sector cerámico no se ha revelado como una medida efectiva para promocionar la marca en el mercado alemán, al contrario de lo que ocurre en otros sectores. La BAU, la feria internacional de materiales de construcción de Múnich, hace años que dejó de ser un certamen atractivo. Además, tanto el fabricante alemán como el distribuidor acuden a la Cersaie, que tiene lugar en Boloña. “Ni siquiera suelen ir a Cevisama por no repetir”, añade. Una vez más, el peso de la industria italiana en el mercado alemán explica esta reacción.

Con un mercado alemán del azulejo en regresión, y en el que cada vez menos empresas venden cada vez menos metros cuadrados de revestimientos cerámicos, pero a un precio más alto, España se ha posicionado como oferente de productos premium, de calidad y coste elevados. “En este escenario de consumo, poder mantener la cuota es crecer”, valora Antonio Martínez, “mientras que en los mercados a los que exportamos más, por el contrario, vendemos en general más barato. No obstante, hacer más esfuerzo comercial ante el canal especializado y darse a conocer entre el colectivo de arquitectos e interioristas para promover el uso de materiales cerámicos nos daría sin duda un importante margen de mejora”.

Con apoyo institucional
El plan de promoción del azulejo español en Alemania, que emprende el ICEX en colaboración con ASCER, ha ido evolucionando desde 1989 para cubrir aquellas tareas que la empresa española aún no realiza en el mercado alemán por propia iniciativa.

  • - Dada la insuficiente interlocución entre el comercio especializado y los fabricantes españoles que lanzan un nuevo producto, el principal instrumento de contacto es la revista trimestral Ceraspaña. Con una tirada de 22.000 ejemplares, unos 13.000 son recibidos por el comercio especializado, los distribuidores mayoristas y los mercados de bricolaje. También llega, aunque en menor grado, a agentes comerciales, interioristas, profesionales de la arquitectura y escuelas del oficio alicatador de Alemania, es decir, al público objetivo del fabricante de productos cerámicos. Su objetivo principal es presentar a las empresas españolas ante el comercio, dar a conocer sus nuevas líneas de producto, innovaciones técnicas y proyectos realizados con cerámica española, además de los eventos feriales en los que participa nuestra industria. La aparición en Ceraspaña es gratuita y reservada a las empresas asociadas a ASCER y únicamente requiere el envío regular de información y material gráfico de la empresa.

  • - Desde la Ofecomes en Düsseldorf también se realizan inserciones publicitarias para promocionar la imagen sectorial en revistas del azulejo -Fliesen und Platten, Baustoffmarkt y Stein, Keramik & Sanitär-, así como publirreportajes en las publicaciones especializadas en arquitectura -Deutsches Architektenblatt y Detail-. Por primera vez, este año el plan ha contemplado la inserción de un publirreportaje de ocho páginas en la revista de decoración Architektur und Wohnen, para potenciar el consumo de azulejos frente a otros materiales, mostrando ámbitos de aplicación menos comunes.

  • - En el terreno de la prescripción, la Ofecomes en Düsseldorf en colaboración con ASCER organizó en el pasado mes de junio una muestra de cerámica española para arquitectura y dos jornadas técnicas dirigidas a arquitectos, interioristas, alicatadotes y al comercio especializado del sector cerámico en la exposición permanente SIDISPOT de Colonia. Además, un año más se organizó una misión inversa de periodistas de los principales medios especializados a la feria Cevisama de Valencia y cada dos años al cluster cerámico de Castellón, incluyendo una visita a lugares emblemáticos por su uso de la cerámica.

  • - En la actualidad se trabaja en el futuro patrocinio de una cátedra de Arquitectura en la Universidad Técnica de Darmstadt, que incluya viajes formativos de estudiantes a la industria cerámica española y la realización de cursos en las cátedras españolas ya existentes.

Principales ferias
BAU
Feria internacional de materiales de construcción
Múnich
Organizador: Messe München GmbH
Representación para España y Andorra: Firamunich, SL
Feria de productos agroalimentarios
Organizador: Agrokomplex Vystavnictvo Nitra International Exhibition Centre
Avgda. Corts Catalanes, 2, 1a Planta, Local 3
08173 Sant Cugat del Vallès Barcelona
Tel. 934 881 720
Fax 934 881 583
info@firamunich.com

CONTRACTWORLD
Salón Internacional de arquitectura y diseño de interiores
Hannover
Organizador: Deutsche Messe AG
Representación en España: Mahringer Consultores de Ferias Internacionales, SL
Avda. de Bonn 10 (local)
28028 Madrid
Tel. 917 130 146
Fax 913 567 550
info@hf-spain.com