Al igual que en la ropa o el calzado Italia también marca tendencia en el mundo de la cosmética. Voraces consumidores de estos productos, durante 2006 las ventas alcanzaron los 8.772 millones de euros. Esa cifra convierte el mercado italiano en el cuarto más importante de Europa, al representar un 14% del total, según la European Cosmetic Toiletry and Perfumery Association (COLIPA). Después de dos años en los que ha caído el consumo, fundamentalmente debido al débil comportamiento de la economía italiana, las perspectivas para 2007 son moderadamente optimistas.

Pero, para aprovechar esta positiva coyuntura del mercado italiano, las empresas deben establecer una estrategia de comunicación a largo plazo, que subraye los aspectos diferenciadores del producto y que haga hincapié en el valor añadido que éste proporciona a los consumidores. Destacar en el expositor entre la abundante competencia supone una importante inversión en publicidad y comunicación, que hay que llevar a cabo de una forma ordenada y sistemática. “Hay que tener continuidad”, advierte Rosa Salaño, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Milán. “Hasta el tercer año no se obtiene un retorno interesante, pero a la larga interesa, ya que los distribuidores te conocen y conocen tu producto. Hay que crear una marca, una historia de empresa”, comenta.

Cuando el cliente es un experto
Sibarita y exigente, además de buen conocedor de la oferta de productos y de sus características, el consumidor italiano de cosmética percibe los bienes de consumo como artículos de lujo y como identificador de su estatus. Por ello su elección la realiza con mimo, dejándose asesorar por los líderes de opinión y la publicidad.

Durante la celebración en Bolonia de la última edición de la feria Cosmoprof, el ineludible referente internacional del sector, la agencia internacional de investigación de mercados NDP presentó un informe en el que definió al consumidor estándar de cosmética como “cada vez mejor informado, muy atento a su propio cuidado sin ignorar características como la calidad y el valor añadido”. Mujer, entre 19 y 35 años, de clase media-alta, fiel a su punto de venta (el 62,6% lo visita una vez al mes) y con una compra media de entre 26 y 50 euros, son las características medias del consumidor italiano, aunque existe una creciente tendencia, que empezó por Alemania y que se ha ido extendiendo por todos los países occidentales, por parte del hombre de consumir productos de cosmética, cada vez más orientados a la novedad, específicos e individualizados.

Lo nuevo es bueno
Productos de calidad, bien presentados, bien comunicados… y que sean nuevos. El sector italiano de la cosmética está determinado en gran medida por las novedades.

En un mercado hipercompetitivo como el italiano, fuertemente asociado al concepto de moda, se produce una alta rotación de las líneas de productos. La moda llega a la cosmética, como antes llegó a sectores como el calzado o la decoración. “Ahora mismo la tendencia es investigar sobre el color y las fórmulas para hacerlo todo lo más ecológico posible, desde el envase hasta el producto”, explica Elligsoe. Ahora el envase forma parte del producto y las empresas buscan la innovación tecnológica y el diseño del envase para la comunicación de producto. El éxito de estos elementos determinará su éxito entre los minoristas, primero, y, entre los clientes, después.

Promocionando una marca
Comunicar una imagen de marca de una forma coherente y creativa es el primer paso para crecer en un mercado tan competitivo como el transalpino.

Las empresas españolas de cosmética dedican entre un 10% y un 15% de sus ventas al presupuesto de marketing. En la inmensa mayoría de los casos, la estrategia de promoción es diseñada y ejecutada por el distribuidor, en ocasiones, en función de unas directrices planteadas por la casa matriz.

Sea quien fuere, el distribuidor debe coincidir con la estrategia del fabricante y tener la misma perspectiva del negocio. En Italia las empresas tienen claro que su apuesta debe ir encaminada a promocionar el valor añadido y la calidad de sus productos. “Nosotros vendemos la compañía con todo su catálogo, no con una o dos referencias. Presentamos la compañía y somos su brazo en Italia. Preferimos vender un nombre, no solo productos”, aduce Silvia Gnudi, de la firma Burton, distribuidora de las marcas españolas Segura y Álvarez Gómez.

En términos globales, la inversión en comunicación de las empresas italianas de cosmética durante 2006 fue de 558.097 millones de euros, un 5,3% más que el año anterior, lo que ofrece pistas sobre la importancia que otorgan las empresas del país vecino a la comunicación de marca.

Pero el centro de la cuestión no son solo los números, sino que se trata de una cuestión de perspectiva. “La comunicación visible de la marca es lo más importante. “La comunicación en todos los sectores de bienes de consumo y, especialmente, en el sector de la cosmética, necesita crear una identidad de marca, porque te permite diferenciarte y, así, esta diferenciación te permite posicionarte. Este posicionamiento te permite dirigirte al target concreto. A partir de este esquema, diriges tu comunicación, que es igual a tu filosofía de empresa”, resume Carmen María García, jefa del departamento de Bienes de Consumo de la Ofecomes en Milán.

Tampoco es recomendable lanzarse a una campaña de comunicación a través de todos los medios sin haber alcanzado la madurez de la empresa. “Calculamos que se necesitan tres años para asentar una marca y que esta alcance su notoriedad”, comenta Valdimara Zacchinel, directora de marketing de Sportarredo.

Cuando una empresa llega por primera vez al mercado italiano, su influencia y su conocimiento por parte de empresas y medios de comunicación es limitado. Si el presupuesto lo permite, lo más recomendable es hacerse con los servicios de una agencia de comunicación.

Más que anuncios
Existen innumerables herramientas de marketing para dar apoyo a una marca y promocionar sus productos. No existe una fórmula mágica, sino que cada empresa, cada marca y cada producto tendrá su propio medio, momento y audiencia. Una partida que se lleva una parte importante del presupuesto en publicidad de las empresas es la inserción de anuncios en revistas, tanto en las orientadas al consumidor final, como en publicaciones más profesionalizadas, donde la comunicación es más técnica En Italia existe una potente industria editorial en los sectores de bienes de consumo, y la cosmética no es ajena a este desarrollo. Existen publicaciones orientadas hacia la belleza, como Les Nouvelles Esthetiques, sobre el cuidado personal, Imagine, especializada en perfumería, o Allure, sobre cosmética y perfumería.

Para las empresas que quieran dirigirse a una audiencia más segmentada, existen revistas más especializadas, como, por ejemplo, Unghia Belleza, especializada en uñas, donde inserta su publicidad la empresa Thuya. El catálogo oficial de Cosmoprof es otro prestigioso espacio para la inserción de publicidad, donde se puede acceder a casi 150.000 profesionales del sector por un coste estimado de entre 1.500 y 2.500 euros. “Nuestra promoción fundamentalmente es Cosmoprof”, zanja Alida Toschi, representante del distribuidor italiano Franco Zarri, que comercializa productos de las firmas españolas Air-Var y Segura.

En Italia y en este sector, la publicidad en el propio punto de venta -visual merchandising- tiene una gran relevancia, debido a que es la más rentable y efectiva. En peluquerías y centro de estéticas, la cartelería se suele entregar conjuntamente con ofertas o lotes de productos. Cuando la empresa ha conseguido tener una dimensión importante, puede decidirse a lanzar su propia revista, lo que sirve para consolidar definitivamente la comunicación de la firma. Este tipo de publicaciones se orientan hacia los salones de belleza y las peluquerías, alcanzando segmentos exclusivos de difícil acceso.

Llámalo formación
El canal profesional, sobre todo los centros de estética y las peluquerías, es a donde con mayor éxito se dirigen las empresas españolas, debido en parte al reconocimiento que la cosmética española ha alcanzado en este canal en los últimos años. Si bien para el público final las marcas españolas son desconocidas, muchos estilistas y peluqueros reconocen la calidad de nuestras empresas. Aquí el consejo del profesional de la estética resulta el elemento diferenciador, por lo que influir en este aspecto proporciona un valor considerable para la marca.

Para ello, las empresas cuentan con cursos de formación, reciclaje o puesta al día, en el que, revestido de un componente técnico, se consigue que el profesional conozca el producto y, a la vez, se afiance la promoción de la marca. “En el canal profesional tratamos de dar una formación especial, trainings, en el que se explica el producto y cómo usarlo. Creamos una serie de herramientas de marketing para el canal profesional, vemos sus sugerencias y cómo trabajan. Para ello tenemos centros pilotos en los que probamos nuestros productos”, señala Victor Camón, export manager de Ainhoa. Existe la tendencia de comprar los productos de cosmética en la propia peluquería, lo que justifica la creciente importancia de estas técnicas.

Este tipo de acciones también se pueden desempeñar en el canal de la farmacia. Las empresas del sector acuerdan con el titular de cada farmacia la realización de unas jornadas, en los que se hacen descuentos en los precios de los productos a los clientes, normalmente a cargo de las farmacias. Como complemento, las firmas suelen enviar a una persona que aconseja y explica los productos a los clientes. Las previsiones para el segundo semestre de 2007 de UNIPRO apuntan a que el canal de la farmacia disfrutará de un mayor crecimiento que el resto de los canales.

Hay diferentes enfoques en cuanto a la comunicación que se orienta al canal tradicional con respecto a la que se hace en el canal profesional. “En el canal tradicional la notoriedad de una marca se consigue con una distribución monomarca, porque la visibilidad te la ofrece el punto de venta. En la línea profesional, el objetivo es una comunicación de tratamiento de servicios, en la que el producto es casi complementario”, explica Zacchinel.

Comunicar una emoción
La mayoría de las empresas, tanto españolas como italianas, apuestan por asociar sus marcas con sensaciones sugerentes o valores abstractos, que deben ser coherentes en toda la comunicación de la firma.

En la misma línea, Giorgio Mandolfo, experto fotógrafo italiano especializado en cosmética, resalta la importancia de establecer “un marco de referencia. Es importante mantener el mundo de la marca: colores, materiales, letras, diseño, el posicionamiento del producto…“

La comunicación de las empresas españolas debe posicionar la marca “en el lugar más económico del segmento alto o en el más alto del segmento medio. Ese es el posicionamiento natural del producto español”, señala Zacchinel.

Dado que es un mercado de referencia en todo el mundo, los beneficios que se consiguen en Italia traspasan lo puramente contable. El prestigio y el reconocimiento que ofrecen este mercado a la empresa que sepa entender sus mecanismos internos repercutirán favorablemente en cualquier otro sitio. Además, “a pesar de ser un mercado muy competitivo, es muy rentable. Los márgenes son muy amplios, ya que no se compite por precio, sino por otras variables: moda, marquismo, valor añadido, una ubicación favorable, presencia y comunicación en ferias… ese es el mercado en el que hay que competir”, afirma Antonio Maudes, consejero económico y comercial de España en Milán. Italia, el lugar donde hay que estar para ser alguien en el vanidoso mundo de la cosmética.

Documentación
El mercado de productos cosméticos en Italia
María Calvo Vilches, ICEX, 2005, 71 pags., en español.

Informe anual 2006
Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche (UNIPRO), 2007, 12 págs. Versión en italiano, 52 págs. Versión en inglés 12 págs.

Principales ferias
COSMOPROF
Feria internacional de perfumería y cosmética
Bolonia
Próxima edición: del 10 al 14 de abril de 2008
Organizador: Società Gestione Cosmoprof (Sogecos)
Angle Boulevard Mohammed VI Rue Ibn El Kadi
Via Filargo, 38
20143 Milán (Italia)
Tel. 0039 02 796 420
Fax 0039 02 795 036
E-mail sogecos@cosmoprof.it