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LAS FERIAS EN EL SIGLO XXI |
La eficacia de las ferias 
Según una encuesta de la Asociación de Ferias Españolas (AFE) sobre la eficacia de las ferias, las empresas consideran que estos eventos son el medio de promoción y comunicación más interesante.
Son el instrumento de marketing más completo. Permiten mostrar el producto, pero, sin duda, la función más importante que han asumido es la de punto de encuentro con clientes.
Generar imagen se ha convertido en uno de los objetivos fundamentales de los expositores, detalla Joaquín Márquez, jefe del departamento de Ferias Industriales y Expotecnias de ICEX.
Otra de las ventajas más reseñadas respecto a las ferias es la posibilidad de observar la evolución del mercado y la competencia.
Desde luego, la función que apenas asumen en la actualidad es la de lugar de venta. En los países en desarrollo, las ferias todavía desempeñan en parte este papel, pero en el resto es una excepción. “La feria no es más que una actividad dentro del resto de las actividades, porque aislada no tiene sentido”, según Joaquín Márquez.
El complemento virtual
Con el nacimiento de Internet se llegó a decir que las ferias desaparecerían, ya que la red facilitaría las relaciones directas entre proveedores y clientes, haciendo innecesaria la visita a los recintos feriales.
Sin embargo, la realidad se ha mostrado rebelde. En 1995, se celebraban algo más de 6.000 ferias en todo el mundo, según la base de datos ferial M+A. En 2005, hay más de 9.600, lo que significa un incremento de un 60%.
La red, lejos de sustituir a las ferias, se ha constituido en una herramienta complementaria que ha agilizado las gestiones, ha facilitado los contactos y ha mejorado los tiempos de respuesta entre proveedores y clientes. “Internet es una potente herramienta de comunicación y un medio informativo para que tanto el expositor como el visitante obtengan la máxima información para rentabilizar su presencia, pero no permite el contacto directo con el cliente. El valor relacional de una feria es incomparable”, afirman desde la Fira de Barcelona.
No obstante, Internet ha modificado algunos comportamientos. “Hoy día son pocas las empresas que desplazan a todo su equipo para visitar una feria. Basta con que acudan cuatro o cinco personas y el resto hace un seguimiento de las novedades por Internet”, explica Iñigo González, director de Bienes Industriales de la Oficina Económica y Comercial de España en Chicago.
“Muchos expositores se reservan las novedades para sus clientes habituales y han aprovechado para reducir espacio en la feria. Por eso, se aprecia fatiga entre los visitantes, ya que van a las ferias y no ven grandes evoluciones”, añade.
Además, con la información que existe en la red, “es más fácil; se puede pensar más; analizar por varias personas, mientras que antes se debía decidir sobre la marcha lo que se quería para la feria”, señala Rocío Viñas, jefa del departamento de Hábitat del ICEX. Elegir la feria adecuada
La primera recomendación es definir los objetivos. Después, los interlocutores más habituales para obtener información acerca de las ferias más interesantes son las Cámaras de Comercio, las asociaciones sectoriales y el ICEX.
Las Oficinas Económicas y Comerciales también proporcionan datos de primera mano, puesto que están en el país de interés para el empresario. No son despreciables tampoco las revistas del sector. Por su parte, las organizaciones feriales publican informes sobre los eventos celebrados.
“Si no hay nadie de la competencia, mal asunto. Mejor no ir”, explica Eduardo Manresa, director de Relaciones Institucionales de la promotora ferial Alimentaria Exhibitions. La presencia de competidores, lejos de asustar, debe incentivar, puesto que la feria será visitada por clientes interesados en el sector. De hecho, la AFE recomienda hablar con competidores para valorar la participación en el evento.
Las fuentes que más desconfianza generan para informarse sobre las ferias son Internet y los folletos, según indican desde la Asociación Española de Fabricantes Exportadores de Material, Equipos y Servicios Ferroviarios (Mafex) y la Asociación Española de Exportadores de Fundición (Fundigex).
Sin embargo, pensárselo demasiado puede ser contraproducente. Carlos González, director de Marketing y Gestión Comercial de la Institución Ferial de Madrid (IFEMA) recomienda acudir a instituciones públicas y asociaciones sectoriales por la posibilidad de obtener ayudas tanto económicas como de gestión.
En el caso del ICEX, existen planes para países y sectores prioritarios que sirven de guía para decidir las ferias en las que se participa.
“Cuando no tenemos clara la participación, acudimos con un stand informativo. Se desplaza una persona de la asociación sectorial para que conozca la feria y esperamos el informe. Cuando los informes de la asociación y de la Oficina Comercial coinciden en valorarla de forma positiva, se participa al año siguiente con un pabellón agrupado”, explica Joaquín Márquez.
Cuestión de dimensiones
La siguiente dificultad en la elección de la feria es el tamaño y su especialización.
Las ferias multisectoriales son eventos que están muy restringidos a países en desarrollo. En el caso español, se participa en Argelia, Libia y Angola. En estos países, existen posibilidades de cerrar pedidos, ya que el Estado tiene mucho peso en la economía y en la feria encuentra los proveedores extranjeros para sus necesidades. Se realizan una vez al año y tienen una duración mayor que la de las ferias especializadas. Por ejemplo, la Feria en Libia dura once días, lo que implica una fuerte inversión.
“Son ferias efectivas, porque no hay otras cosas en estos países, pero lo son menos que las sectoriales, puesto que el público objetivo no es tan concreto, al visitarla tanto profesionales como público en general”, matiza Pilar Parra, jefa del Departamento de Ferias de Servicios y Multisectoriales de ICEX.
Las ferias tienen su proceso natural de desarrollo, que culmina, normalmente, en un alto grado de especialización.
Las mundiales son, en opinión general, eventos de creación de imagen.
Las especializadas, en cambio, permiten obtener más rentabilidad para introducirse en determinados mercados.
En la edición en papel de El Exportador, en la página 10, se ofrece un recuadro en el que se detallan las principales características de las ferias, según los sectores.
El aspecto cuantitativo no es, en contra de lo que pueda parecer, un aspecto que defina ni la calidad ni la rentabilidad de una feria. “Las ferias de tecnologías de la información acostumbran a tener dimensiones reducidas y pocos visitantes, pero resultan muy eficaces y profesionales. Las ferias de productos de gran consumo acostumbran a tener mayor espacio y más visitantes, por una cuestión de atomización de la oferta y la demanda”, explican desde la AFE.
Innovaciones en el marketing
La dimensión adquirida por el fenómeno de las ferias y la existencia de nuevas tecnologías han hecho más sofisticados los recursos de marketing que se utilizan para los días que dura el evento.
En primer lugar, cada vez más los stands se construyen con materiales diferentes de la tradicional madera, como cristal, lona o metacrilato, según explican desde el departamento comercial de J. Barzano,empresa diseñadora de stands.
Los diseños tienden a hacerse minimalistas o incluso con reminiscencias zen, aunque existen tantas posibilidades como empresas y sectores. Un aspecto se ha convertido en algo común: la incorporación de ordenadores y pantallas. Lo audiovisual se ha configurado como un elemento imprescindible que aumenta el atractivo para el visitante.
Otro aspecto que considerar son las conferencias y jornadas técnicas. Los visitantes suelen acudir con una agenda de visitas previa y no suelen fijarse en estos actos. Las opiniones sobre su efectividad son diversas, en función del organizador, el salón, el público objetivo y el sector.
La imaginación del marketing ha encontrado otro campo de expansión a través de las nuevas tecnologías.
Lo normal, no obstante, son las formas clásicas: publicidad en revistas especializadas, envío de correos electrónicos a clientes, invitaciones a empresas y publicidad estática en los recintos feriales.
Cada sector tiene sus propias estrategias de comunicación, también novedosas. Los medios de comunicación, tanto los generales como los sectoriales, son una fuente de promoción aprovechable en una feria, puesto que este tipo de eventos genera un gran caudal de noticias, al mostrar las novedades y las tendencias (ver enlaces de interés). “Un expositor que elabora una carpeta de prensa ofrece un valor añadido”, según Pedro Mahringer, delegado en España de la Feria de Hannover. Sin embargo, son pocos los empresarios los que hacen uso de estos mecanismos de promoción.
