En la actualidad, el Reino Unido es el mayor importador de vinos del mundo. Compra a más de 50 países y en consecuencia presenta un mercado sometido a una feroz competencia.

“El mundo del vino ha cambiado más en las últimas dos décadas que en los últimos dos siglos”, afirma en este sentido Michael Cox, director de Wines of Chile, la oficina de promoción genérica de Chile en el Reino Unido. Del mismo modo se expresa su homóloga en el departamento Wines from Spain de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Londres, María José Sevilla, que recuerda cómo ha cambiado un país en el que hace veinte años “la mayoría de los consumidores británicos apenas conocía más vinos que el Mateus Rosé, el jerez o algunos blancos alemanes”

La última década ha marcado una profunda brecha entre Europa y el Nuevo Mundo que John McLaren, representante en el Reino Unido del Wine Institute of California, atribuye al hecho de que “el consumidor medio se siente ignorante ante los vinos de Francia, Italia o España, mientras que en el caso de Australia o Sudáfrica encuentra términos mucho más conocidos como chardonnay o cabernet”.

A simple vista, podría deducirse que este panorama perjudica directamente a España. Sin embargo, las perspectivas en el Reino Unido son alentadoras puesto que, según cifras del departamento Wines from Spain, el consumo anual de vino per cápita de los británicos alcanzará los 44 litros en 2015, duplicando prácticamente el dato actual.

¿Qué aprender del Nuevo Mundo?
En la actualidad siete de las diez marcas de vino más vendidas en el Reino Unido son australianas; las tres restantes son estadounidenses y sudafricanas.

El responsable de compras de vinos de Europa de la cadena de minoristas independientes Threshers, James Griswood, considera que la solidez de las marcas es una de las claves del éxito de Australia.

El ex director general de la importadora y distribuidora de vino Laymont & Shaw Ltd., John Hawes, asegura, por su parte, que lo fundamental “es que la marca se adecue al país de destino y no caiga en errores infantiles pero habituales como resultar malsonante en el idioma del país importador, redundante o cacofónica”.

Dicen que los productores europeos primero elaboran el vino y después buscan a quién vendérselo; en el caso de Australia el proceso es exactamente el contrario.

Como comenta Michael Cox: “Todo lo que puedas realizar para hacer tu vino más cercano será bien recibido por el consumidor”. Aunque las maneras de otorgar a un vino mayor proximidad son muy diversas, todas pasan por el mismo concepto: sencillez.

Según Griswood, “la utilización de un etiquetado claro que indique el estilo, el sabor, la variedad de uva y el país de origen, ha sido fundamental en el éxito del Nuevo Mundo. Es una manera muy efectiva de asesorar al consumidor”.

Para obtener más información acerca de cómo promocionan el vino algunos de los países que compiten con los españoles en el Reino Unido, puede visitar algunas direcciones de Australia, Chile, EEUU (California) y Sudáfrica.

La vieja Europa se resiste a innovar
El mercado británico desconoce las regiones de los países productores hasta el punto de que, como señala John Hawes, “una Denominación de Origen no dice absolutamente nada al consumidor”. En el caso de España, tan sólo existe una zona geográfica que tiene algún significado para los británicos: la Rioja, y “no porque lo asocien a una región sino porque es una marca en sí misma”. No obstante, es un caso excepcional.

Lo mismo les sucede con la nomenclatura regional de los franceses, según recalca Simon Bradbury, director de compras del mayor distribuidor de vinos del Reino Unido, Waverley TBS.

Bradbury expresó en una conferencia reciente que a su juicio las claves del éxito en el nuevo mercado para los productores de Europa sólo pasan por un camino: el de la innovación.

Aunque las alternativas resulten irritantes para los más conservadores, los consumidores británicos se han despojado hace tiempo del dogmatismo asociado al consumo del vino y se han mostrado abiertos a cierta practicidad en aspectos como el etiquetado, el cierre de las botellas o la terminología.

Como reconoce María José Sevilla, “la innovación es una necesidad de ciertos mercados y el Reino Unido lo exige porque su consumidor no quiere complicaciones”.

Según Michael Cox, para penetrar con éxito en el mercado anglosajón actual es necesario hacer el vino “más fácil de entender, despojarlo de todas las barreras conceptuales que tradicionalmente han hecho sentir al comprador medio muy alejado del producto, hasta el punto de sentirse incapaz de disfrutarlo”.

Adaptarse a las nuevas exigencias
En un mercado versátil, mudable y cada vez más agresivo hay que estar preparado para el cambio. No importa cuántos años lleve una marca presente en las estanterías de los supermercados del Reino Unido. El consumidor cambia de gustos y preferencias, busca novedades, variedad.

No obstante, los expertos coinciden en la consideración de que los países de Europa no deben abandonar su personalidad para adoptar las tácticas de países que no tienen nada que ver con ellos. En este sentido James Griswood opina que los productores de la vieja Europa deben concentrarse sobre todo en los vinos de más alta calidad, aunque implique un precio más alto. Del mismo modo Sevilla advierte: “Hay que tener cuidado con escuchar excesivamente al mercado y no tener un sentimiento profundo de lo que es nuestra cultura”. Según apostilla, “lo que era norma hace un año ahora está empezando a cambiar, los australianos no consiguen subir sus precios y sus ventas se han estancado, el consumidor está empezando a sentirse preparado para atreverse con vinos más complejos y caer en la uniformidad sería un error”.

Si algo tiene España es diversidad. Y es importante no olvidar que el arraigo, la historia, la experiencia y el carácter ancestral de la cultura vitivinícola europea son valores con los que el Nuevo Mundo todavía no puede competir.

La tendencia favorece al vino
Si se sabe estimular los aspectos que cada vez con más determinación orientan el comportamiento del gran público, las posibilidades de acertar se elevan infinitamente.

• Mujeres: El 68% del vino que se vende en el país lo compran las mujeres. Aunque el número de hombres empleados sigue siendo mayor que el de mujeres, el ritmo de crecimiento del empleo femenino es ampliamente superior. Esta transformación ha revolucionado las prioridades de consumo a la par que los hábitos de vida de estas mujeres.
• Generación Bridget Jones: El sector de la población británica apodado como generación Bridget Jones dispone de ingresos holgados, trabaja en la ciudad y permanece soltero hasta su entrada en la treintena. Esto fomenta el desarrollo de una intensa vida social que favorece el consumo de bebidas alcohólicas.
• Salud: Estas mismas personas han demostrado estar preocupadas por hacer más saludables sus hábitos de vida. Numerosos estudios han deducido que un consumo moderado de alcohol resulta beneficioso ya que puede reducir el riesgo de contraer enfermedades cardiovasculares y coronarias.
• Lucha contra la obesidad: Si a estos datos se añade el hecho de que el vino con bajo contenido en azúcar (vino seco) engorda menos que la cerveza por su menor contenido en calorías y carbohidratos, la suma resulta perfecta para una población permanentemente bombardeada con información sobre dietas.
• Producción ecológica y comercio justo: La superficie dedicada en los supermercados a los productos organic (biológicos) o fairtrade (de comercio justo) es cada vez mayor. Desde verduras hasta detergentes, cafés, ropa y, por supuesto, vino. La sola aparición de estos dos sellos atrae a un segmento de consumidores fiel, consciente de lo que compra y dispuesto a pagar un poco más por estos productos.

Dos canales y un solo mercado
On trade (horeca)
Los pubs o bares aglutinan el 15% de la venta total de vino en volumen y el 36% en valor, de lo que se deduce que son el canal en el que se consumen los vinos de mayor calidad y precio. En la actualidad, los vinos españoles suponen el 3% del mencionado sector, la mitad de los cuales pertenece a la denominación de origen calificada Rioja.

Off trade
Las grandes cadenas de supermercados dominan a golpe de promoción el 80% del mercado del vino. Algunos nombres propios como Tesco aglutinan el 28% de la cuota total del país.

Europa dispara sus dardos contra la política de ofertas de estas cadenas, a las que se acusa de manipular el apetito del consumidor con descuentos sencillamente irresistibles.

El propio departamento de Wines from Spain tuvo ocasión de comprobar esta correlación el pasado año. En septiembre de 2005, los supermercados J Sainsbury’s lanzaron una campaña de promoción genérica de Vinos de España. Como resultado, las ventas de vinos españoles de la promoción se multiplicaron por cuatro durante la oferta.

Del mismo modo, en la cadena Morrisons, con un 13% de cuota de mercado del vino, aseguraron que las ventas de los vinos españoles rebajados aumentaron un 800% durante la campaña que el departamento de Wines from Spain llevó a cabo con ellos en 2005, y se cuadruplicaron durante las dos semanas posteriores. Estos resultados corroboran la conclusión de que el consumidor británico es más fiel al precio que a la marca.

Cifras

En la edición en papel de El Exportador se ofrece un cuadro con el precio medio por botella de 75 centilitros vendida en el Reino Unido, en función del país de procedencia.

Ferias
LIWSF
Feria profesional de vinos y licores
Organizador: Novalys, (representante en España de Brintex)
Lugar: Recinto Excel, Londres
Próxima edición: del 22 al 27 de mayo de 2007
Tel.: 933 435 510
Fax: 933 435 511
e-mail: marc.griell@novalys.com

Documentación
Wine-UK
Ed. Mintel, enero 2005, 136 pág., en inglés.

United Kingdom. Wine marketing annual report, 2006
Ed. USDA Foreign Agricultural Service, mayo de 2006, 22 págs., en inglés.

El mundo del vino en 2005
Del Rey, Rafael; ed. Federación Española del Vino, marzo de 2006, 32 págs .