Tras una preselección atendiendo a las características de cada agente, la empresa debe ponerse en contacto con los resultantes con el fin de reunir más información sobre sus actividades. Lo más adecuado es enviar una carta presentando brevemente a la empresa y adjuntar un cuestionario solicitando información sobre los servicios prestados por el agente.

Esta primera comunicación reflejará nuestro interés por encontrar un agente en dicho mercado, sin entrar en excesivos detalles respecto a lo que se solicitará en el contrato.

Después, debe realizarse una visita al mercado para conocer personalmente a aquellos agentes que, en principio, ofrezcan el perfil más adecuado. En esta fase de primer contacto se podrán conocer sus instalaciones y su personal, los productos que representan, su manera de trabajar, etc.

Es aconsejable recabar informes de solvencia de los candidatos seleccionados. Existen compañías que proporcionan informes comerciales y financieros, tanto a escala internacional (Duns & Bradstreet, Informa, etc.) como en el ámbito local. Otra fuente son las oficinas de los bancos españoles en el exterior.

Con toda esta información, habrá que elegir al agente cuyo perfil se adapte mejor a la política comercial que la empresa pretenda seguir en el mercado en cuestión.

Nos cuenta María Jesús Sola, directora comercial de Metasola, pyme sevillana fabricante de mesas, sillas y taburetes: “Muchas veces hay que resistirse a la tentación de conformarse con el primero que se presente”. El peor error es precipitarse. Como nos dice Juan Peña, propietario de Olive Land Products, que fabrica el aceite de oliva virgen extra Anima Aurea,: “La ansiedad por establecer las primeras ventas en un mercado importante puede llevarnos a elegir al socio equivocado. Se trata de invertir en un mercado aumentando nuestro conocimiento del mismo”.

Después, habrá que negociar las condiciones en las que se vaya a desarrollar la relación comercial: objetivos de venta, remuneración para el agente, exclusividad, pacto de no competencia, derechos de la propiedad industrial, sistemas de información, duración y resolución anticipada del contrato, etc. En la negociación debe quedar constancia escrita de todos aquellos aspectos que puedan crear situaciones conflictivas en el futuro, así como la forma de solucionar éstas.

No suele ser obligatorio formalizar legalmente la relación mediante un contrato entre el exportador y el agente comercial. En la práctica, se sustituye, muchas veces, por un intercambio de correspondencia comercial entre las partes. Ahora bien, como casi todos los países disponen de una reglamentación específica para proteger los contratos de agencia, siempre debería realizarse un contrato por escrito, sin excepciones.

Apoyar y motivar
La empresa debe saber ganarse el respeto del intermediario escogido.

La motivación y estimulación del agente implica aspectos tales como: explicarle a fondo qué es la empresa y cuáles son sus objetivos; prepararle un programa de entrenamiento o formación sobre los productos; hacerle intervenir activamente en el diseño del plan de marketing para el mercado objetivo; facilitarle información y documentación permanentemente actualizada o realizar visitas regulares al mercado.

Además, el exportador debe proporcionar información regularmente de los embarques efectuados, así como del estado de las comisiones del agente, y abonárselas puntualmente. Sería además aconsejable el premiar su excelencia en ventas y apoyar sus acciones.

Seguimiento y control
La empresa no puede desentenderse del mercado. Por tanto, debe vigilar el desempeño de las funciones y obligaciones encomendadas al agente.

Finalmente, si el agente no consigue unos buenos resultados habría que reflexionar sobre los motivos. Con frecuencia, se debe a que no opera en el segmento de mercado esperado; a que sus objetivos no coinciden con los del exportador; a que la empresa no representa para el agente una cifra de negocios atractiva; o a que éste estime que las comisiones son bajas. También puede causarlo la empresa exportadora, al no dar el apoyo necesario al agente y desmotivarlo.

De empresa a empresa
José Ballester, export manager de la firma Lupo, empresa de complementos de moda, recuerda cómo estableció contacto con su agente británica: “Convencida del potencial de nuestra marca en su país, estableció contacto con nosotros y viajó ex profeso a la feria de Milán para una entrevista personal. El entusiasmo e interés que demostró hacia nosotros, unido a su dinamismo, resultaron factores determinantes para que fuese la elegida”.

¿Y por qué decide Lupo trabajar con agentes comerciales? “Desplazar personal propio nos restaría capacidad operativa por el desconocimiento lógico del mercado seleccionado; y la figura del importador no es viable, por una parte por los márgenes del producto y, por otra, por el objetivo del precio unificado en todos nuestros clientes”.

Laura Villa, export manager de Tijuana 96, SL, empresa del sector del calzado cuyos productos se comercializan bajo las marcas Vialis, Vicomplementos y Vialis Aro, nos confiesa que encontraron a su agente alemán por casualidad en una feria: “Nos entendimos y hemos conectado. Tan simple como eso. En las ferias se conoce a mucha gente y los mismos clientes tienen contacto con profesionales del sector”.

Más razones las da Luis Jarque, director de exportación de Colorker, gran parte de cuya red comercial en el exterior se basa en la colaboración con agentes comerciales. Este fabricante de pavimentos y revestimientos cerámicos decidió entrar en Polonia con un agente comercial, debido a su desconocimiento del mercado.

Antonio Florio, US sales manager de Eurokeyton, cuyos sillones de masaje incitan al relax en tiendas de mueble de gama alta, asegura: “La figura del agente nos garantiza promoción de la marca, bajos costes fijos, control sobre el número y calidad de las tiendas, un cierto control de los precios: en pocas palabras, conocimiento del mercado. Un importador habría comportado una menor inversión pero a costa del control del mercado”. Y aconseja: “En países extensos como EEUU, hay que conseguir un equilibrio adecuado entre el número de agentes y la exigencia de ofrecer a cada uno un territorio que les garantice un volumen de venta interesante”.

En el factor costes incide Miguel Ángel Pérez, gerente de D’Elitte Export Consortium, cuyos agentes en Alemania, Francia, Polonia y el Reino Unido promocionan activamente su amplia gama de productos agroalimentarios: “Disponer de un agente comercial nos permite tener a alguien que hace promoción en el mercado, que puede visitar posibles clientes y observar el mercado in situ”.

Y también Júlia Cher, directora general de Esteve Aguilera, empresa de moda que diseña, fabrica y comercializa las colecciones de la marca Sita Murt. Tras valorar en EEUU las opciones de contar con un agente o con un distribuidor, aun siendo más costosa se decantaron finalmente por esta última: “Uno de los peligros de trabajar con un distribuidor es no conocer ni controlar el mercado, pero lo hablamos con el nuestro, al que ya conocía de hace años, y decidimos que compartiríamos esa información”.

María Jesús Sola, directora comercial de Metasola, añade a todas las razones anteriores otra más: “La figura del agente nos permite acceder al mercado británico de manera más competitiva”.

En suma, y tal y como nos resume José Ignacio Granel, responsable comercial de Mecánica Industrial Buelna, empresa de mecanizados para la fabricación de piezas de características técnicas y especiales cuyo despliegue de agentes cubre Alemania, Francia, Marruecos, Portugal, Reino Unido y Suecia: “La opción de un agente comercial es la forma más rápida y económica de sondear el mercado y hacer labor comercial. Nos permite cubrir una mayor área con el menor esfuerzo posible para la estructura de la empresa”.

La información presentada se ha extraído de un artículo que, elaborado por Jesús Arteaga Ortiz y Diego Medina Muñoz, de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, se puede consultar, en su versión íntegra, en la edición en papel de El Exportador.

Documentación
Cómo seleccionar un agente comercial en el exterior
Llamazares, Olegario; ICEX, 2004, 24 págs.

Entry strategies for international markets
Root, Franklin R.; ed. Jossey-Bass, 1998, 288 págs., en inglés.