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ESPAÑA SE DECANTA |
Nueva estrategia de promoción
Nunca ha habido tantos buenos vinos en España como ahora ni se ha tenido semejante cantidad de bodegas embotelladoras y marcas en el mercado. Entonces, ¿por qué no ha dado España un salto cualitativo en el escenario mundial? La atomización de su oferta, la imagen poco nítida y de escaso valor del vino español, y la práctica inexistencia de marcas españolas de renombre mundial han provocado la pérdida de cuota de mercado en los principales mercados de exportación.
Situación que insta a la acción. Y en este contexto, uno de los primeros pasos los ha dado el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), adoptando un cambio en la estrategia promocional de los vinos españoles, consensuada por el sector, que ha pasado de poner el énfasis en las Denominaciones de Origen (DDOO) a hacerlo en la calidad de los caldos españoles en su conjunto, incidiendo en la demanda, en los propios consumidores, más que en la oferta.
"Así se puede llevar a cabo una promoción más efectiva, en la que se pueden obtener economías de escala y sinergias promocionales", enuncia Juan Manuel Osorio, director adjunto de Vinos del ICEX.
Momento crucial
En los países tradicionalmente productores de vino, el sector está viviendo una competencia exacerbada, debido al estancamiento de la producción y del consumo a escala mundial. Tendencias que se conjugan con una internacionalización creciente, sobre todo para los vitivinicultores franceses, italianos o españoles, en cuyos mercados la caída del consumo ha sido importante.
- en la industria: el conjunto del sector de las bebidas se ha profesionalizado y las grandes empresas han superado su fase de concentración, adentrándose en la de expansión.
- en la distribución: ha quedado en manos de un pequeño grupo de agentes, incrementándose el volumen comercializado por las grandes cadenas.
- en la demanda: los consumidores actuales se han decantado por la calidad, que atribuyen a aquellas botellas que se sitúan en el segmento premium del mercado.
- en las marcas: se han convertido en el factor de referencia para identificar un vino, y en la base para la distribución en las grandes cadenas.
Viejo Mundo versus Nuevo Mundo
Los nuevos países productores de vino, más conocidos como Nuevo Mundo, han irrumpido con mucha fuerza en el mercado, haciendo perder importantes posiciones en el escenario mundial a los productores tradicionales de vino o Viejo Mundo, liderados por Francia, Italia y España.
De hecho, Australia se ha convertido en el tercer país exportador de vinos, detrás de Francia e Italia, con una cuota de mercado del 10,9%, desbancando a España, que habitualmente venía ocupando ese puesto.
La atomización de los productores europeos provoca que la cuota de mercado de sus principales empresas vitivinícolas sea muy baja. Mientras, en el Nuevo Mundo el sector está dominado por las grandes empresas: sólo cinco compañías australianas representan el 83% de la exportación total. La consecuencia: tan sólo una marca francesa, una española, Freixenet, y dos alemanas se encuentran entre las diecinueve mayores comercializadoras de vino, frente a once estadounidenses y cuatro australianas.
No sólo la presentación sencilla de sus vinos, por tipos de uva, su imagen más juvenil e imaginativa y sus poderosas estrategias de marketing han bastado para atraer a las nuevas generaciones hacia el vino, sino que, además, han sabido adaptar sus vinos a los gustos y a las tendencias de los mercados. Adaptación que, también es cierto, les ha resultado más sencilla que si la hubieran hecho en la UE o de acuerdo con los consejos reguladores de las DDOO.
La sintonía que mantienen con el consumidor es sobre todo lo que les ha permitido posicionar sus vinos en un segmento de precio alto.
El alcance de España
España está tratando de adaptarse a los nuevos modos que imperan en este escenario global.
Todavía hoy, como explica Rafael del Rey, director de la Federación Española del Vino (FEV), "España sigue exportando una gran cantidad de vino a granel a precios muy bajos, tendencia que se ha acrecentado considerablemente en 2003 por la escasez de vino en Italia y Francia, y parece estar manteniéndose en los primeros meses de este año. Aunque ya el pasado año la mayor parte de sus ingresos por exportación procedía de las ventas de caldos con denominación de origen y cavas".
Argumentos para mejorar su imagen y posicionamiento en el mercado mundial no le faltan a España: es el segundo productor de vinos del mundo, ligeramente por detrás de Francia, y el cuarto exportador mundial. Al mismo tiempo, sus bodegas, que tienen un alto nivel tecnológico-enológico, gozan de una buena salud financiera en general y elaboran vinos muy diferenciados con variedades autóctonas.
Vinos que, asimismo, cuentan con un fuerte peso en el canal de la restauración y con el respaldo de muchos críticos internacionales, como es el caso del estadounidense Robert Parker quien, en la última edición de su prestigiosa publicación The Wine Advocate, además de puntuar muy positivamente una amplia selección de vinos españoles, ha alabado su creatividad y energía.
Pero lo cierto es que la escasa dimensión empresarial existente en el sector, la falta de grandes marcas, que ha provocado que el precio medio del vino exportado no alcance los niveles previstos, y la existencia de un marco legislativo complejo y contradictorio a veces, incomprensible para el consumidor, frena su potencial desarrollo.
Competitividad en 2002 en los principales mercados del vino de calidad
| Principales destinos de la exportación española de vino | |||||||||||
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Suecia | Dinamarca | Alemania | Suiza | Países Bajos |
Reino Unido | EEUU | Canadá | Bélgica | Japón | |
| España | 21,5 | 15,9 | 13,8 | 11,1 | 9,9 | 8,4 | 5,01 | 4 | 3,1 | 3,1 | |
| Francia | 20,6 | 40,9 | 30,06 | 48,9 | 44,7 | 39,5 | 35,4 | 34 | 72,6 | 45,9 | |
| Italia | 20,6 | 15,6 | 37,5 | 27,5 | 7,2 | 9,2 | 27,2 | 20 | 5,7 | 15 | |
| Australia | 4,5 | 4,5 | 1,5 | 2,8 | 2,9 | 17,6 | 16,7 | 13 | 1,2 | 2,4 | |
| Chile | 8,3 | 8,6 | 1,6 | 1,7 | 2,7 | 4,1 | 5,2 | 6 | 1,3 | 3,9 | |
| EEUU | 0,89 | 1,6 | 0,6 | 1,2 | 6,7 | 6,6 | - | 14 | 2,36 | 10,5 | |
| Sudáfrica | 3,07 | 3,4 | 1,3 | 0,8 | 6,1 | 4 | 0,58 | 2 | 0,99 | 0,6 | |
| Nueva Zelanda | 0,28 | 0,5 | 0,1 | 0,01 | 0,39 | 1,9 | 1,13 | 1 | 0,23 | 0,3 | |
| Argentina | 0,5 | 1,5 | 0,2 | 0,4 | 0,82 | 0,8 | 1,28 | 1 | 0,19 | 0,9 | |
Imagen unificada
La constitución en 1982 del Instituto Nacional de Fomento a la Exportación (INFE), que dio origen al actual ICEX, trajo consigo también la creación de centros de promoción, siendo los pioneros los de Reino Unido, Estados Unidos, Alemania y Países Bajos.
En los primeros momentos, se siguió un esquema basado en las Denominaciones de Origen.
"Hace 20 años, el panorama del mercado internacional de vinos era muy diferente al actual: la competencia era mucho menor, los vinos del Nuevo Mundo apenas contaban y el enfoque imperante era el europeo de Denominaciones de Origen (Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinadas, VQPRDS). En ese contexto, y con un número reducido de zonas que querían hacer promoción en el exterior, tuvo sentido basar la promoción en éstas. La situación ha cambiado radicamente y hoy nos encontramos unos mercados muy saturados, con unos consumidores y agentes incapaces de absorber más información y que se han acostumbrado al enfoque simple basado en los varietales con que les han educado los productores del Nuevo Mundo", manifiesta Osorio.
En 2001, el ICEX pone en marcha unos planes generales de Vinos de España en el Reino Unido, Japón y Suecia, mientras que en el resto de los mercados sigue manteniendo el planteamiento promocional por DDOO. Tres años más tarde, se opta por extender el esquema de planes únicos de promoción a todos los mercados objetivo. "Tratamos de evitar la profusión de planes existentes. Lo único que al final conseguíamos con esto era entorpecer la comunicación con el mercado, tanto con los intermediarios como con los consumidores", argumenta el director adjunto de Vinos del ICEX.
De esta forma, a principios de este año la nueva estrategia de promoción exterior de los vinos españoles se pone de largo con la intención de que en el corto plazo se mantengan y mejoren su cuota en los mercados prioritarios, fundamentalmente en los segmentos premium y superpremium, mientras que en el medio y largo plazo sus objetivos se centran en consolidar la imagen de España como "el país vinícola más innovador de Europa". La semilla está sembrada: el Wine Spectator, tituló en su portada del número de junio de 2003, "España, el productor de los vinos más excitantes de Europa".
La nueva estrategia, consensuada con el sector, contempla unos planes generales para los mercados que se han definido como prioritarios para la expansión exterior del vino español: Alemania, Estados Unidos, Países Bajos, Reino Unido, Suecia y Suiza, y unas acciones promocionales selectivas en Canadá, Japón, Italia, Francia, Irlanda, Bélgica, Austria y Dinamarca. Todo ello bajo una nueva imagen de vinos de España, ideada por Ajubel, donde los varietales (ver glosario) cobran un especial protagonismo (ver la edición en papel de El Exportador nº 75, pág. 70).
Desde el departamento de Vinos del ICEX, se apunta: "Se trata de un diseño más imaginativo y fresco, que ayudará a ganar competitividad en los mercados internacionales, más en consonancia con los gustos de los consumidores actuales de vinos".
Osorio insiste: "No se trata en absoluto de ignorar a las DDOO, ya que uno de los mayores atributos de los vinos españoles es su diversidad y no queremos renunciar a ella; se trata de ofrecer mensajes de interés".
Una imagen que, además de ilustrar este artículo, servirá de soporte a todos los instrumentos de promoción que se están utilizando en el desarrollo internacional de los vinos de España.
"La nueva imagen global permitirá que todas nuestras actividades de comunicación, incluso las que hagamos con determinadas DDOO o marcas de calidad, tengan señas de identidad común. Así, lo que antes eran mínimas acciones aisladas, ahora serán percibidas como una gran campaña de promoción de los vinos de España en el mundo", recapitula el director adjunto de Vinos del ICEX, advirtiendo que "si queremos que esa imagen tenga valor deberá ir siempre asociada al mayor nivel de calidad posible".
Los empresarios opinan... La iniciativa ha tenido una buena acogida dentro del sector.
- Para el director general del Consejo Regulador de la DO Jerez-Xérèz-Sherry, Manzanilla-San Lúcar de Barrameda y Vinagre de Jerez, César Saldaña, "en un país con más de sesenta DDOO no tiene lógica alguna mantener líneas de actuación diferentes. Lo que genera imagen país es la unificación de los mensajes, que además evita la dispersión de esfuerzos".
- Desde el punto de vista de Xavier Pagés, responsable de la división internacional de Codorníu, "la campaña de promoción integrada de los vinos de España resulta indispensable para comunicar el valor y la singularidad de España dentro del mundo vinícola".
- Lo importante para Thomas Perry, gerente del Grupo de Exportadores de Vinos de Rioja es que "presenta la oferta de caldos españoles en un formato más fácilmente entendible para los compradores profesionales y los prescriptores de opinión".
- Además, como reflexiona Pedro Aibar, gerente de Viñas del Vero, "si los medios son escasos hay que agruparlos y si esa concentración debe llevarnos a definir únicamente en unos determinados mercados una imagen propia y diferenciada del resto de países productores, pues empecemos a hacerlo sin más demora".
- Y, como indica Diego Martínez, director de exportación del Grupo Martínez Bujanda, "la campaña puede ayudar a transmitir una imagen de modernidad y diversidad, más acorde con la España actual. Es el momento de España, porque está de moda y hay que aprovecharlo".
- Jorge Grosse va más allá: "Tendríamos que ser capaces de comunicar la íntima relación que tiene el vino español con la cocina moderna y este puede ser uno de los hechos diferenciales que nos impulse en los mercados exteriores".
José Luis Bonet, presidente de Freixenet, concluye: "España se la juega en los próximos diez años y no hay que tener miedo a crear marcas imperialistas, transnacionales, porque son las que van a potenciar la imagen de España y a beneficiar al resto del sector".
Cada vino, un desafío
Cada mercado productor de vino afronta el futuro con asignaturas por aprobar. Rabobank International recoge en su informe Wine is business las diferentes variables que, piensa, compondrán el escenario futuro del sector. En la edición en papel de El Exportador se ofrece un recuadro donde se muestra un extracto de los datos relativos a los mercados de Alemania, Argentina, Australia, Chile, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Nueva Zelanda y Sudáfrica.
