Australia resulta un mercado atractivo para el empresariado español, porque es netamente importador de productos cerámicos. Es más, se mantiene entre los diez primeros demandantes del mundo desde 1997 y presenta en general, salvo en 2001, un ritmo constante de crecimiento, aunque todavía se sitúa muy por debajo de los niveles de consumo de países con rentas similares.

Santiago Barón, técnico de promoción exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER), estima que "a pesar de que el tamaño del mercado es más bien pequeño (aproximadamente 15 millones de habitantes), con una buena estrategia puede generar interesantes réditos comerciales".

La construcción de viviendas
Dentro del sector de la construcción, el de las viviendas, que origina el 80% del consumo australiano de revestimientos y pavimentos cerámicos, y en concreto el segmento de las viviendas unifamiliares mayores de 250 metros cuadrados, es el más interesante para la oferta española, porque utiliza una mayor cantidad de materiales y, además, de mejor calidad que otros tipos de residencias.

En el ámbito geográfico, el estado de Queensland es el más interesante para el sector de la baldosa. El consumo per cápita de recubrimientos cerámicos en esta zona es netamente superior al de las demás, primero porque la construcción relacionada con el turismo está en auge y, en segundo lugar, porque las altas temperaturas favorecen la instalación de azulejos en vez de moqueta.

La toma de decisión
El consumidor final participa cada vez más en la decisión de compra para la vivienda, frente a la tendencia tradicional de asignar esta tarea al constructor o al arquitecto, aunque hay que tener en cuenta que la opinión de estos últimos, no obstante, sigue siendo determinante en muchos aspectos. Julio Gisbert, técnico de comercio exterior de la firma española La Escandella, explica: "Hemos asistido recientemente a la feria Design Build celebrada en Melbourne y hemos podido constatar que los asistentes eran en su mayoría arquitectos". Además, no hay que olvidar que en las grandes proyectos residenciales y en la construcción comercial no aparece el consumidor final hasta que el proyecto está concluido.

Ya que este cliente apenas suele conocer las características técnicas del producto ni las marcas, en su toma de decisiones priman los factores estéticos sobre los técnicos. Prevalece el gusto por los materiales de aspecto rústico. La terracota es un producto líder, aunque ha perdido cuota de mercado.

El consumidor australiano es conservador y se muestra reticente a las combinaciones excesivamente llamativas. Entre los elementos decorativos complementarios destacan las cenefas, los listelos y los zócalos.

Además de los gustos estéticos, hay que reseñar la cuestión de la salud pública. El 10% de la población australiana padece asma y no se ve favorecida por la moqueta, que tradicionalmente se ha impuesto en el suelo de las viviendas por influencia anglosajona. La principal asociación sectorial australiana de cerámica ha emprendido una campaña conjunta con una de las sociedades de lucha contra el asma para fomentar el uso doméstico del azulejo, porque éste es más limpio al no acumular polvo. Esta campaña ha redundado en la demanda de revestimientos cerámicos para toda la casa.

Margen de crecimiento

Las cifras clasifican a Australia como un mercado secundario, pero con unas posibilidades enormes de crecimiento, sobre todo si comparamos la exportación española con la italiana. Las posibilidades del producto español son amplias, porque sólo cubre en torno al 20% de su mercado potencial. La cerámica española ocupó el segundo puesto como proveedor, detrás únicamente de Italia.

La producción española no puede competir por precio. El mercado australiano está copado por la producción de baja calidad procedente de Indonesia y China. En consecuencia, la estrategia del producto español tiene que ser necesariamente la diferenciación. Barón asegura que se puede encontrar un nicho en "la gama medio alta y alta, para aprovechar al máximo las ventajas que ahora mismo está ofreciendo el país".

La comercialización
La demanda australiana se concentra en Sidney, Brisbane y Melbourne, desde donde se redistribuye para el resto del país. Los canales de comercialización están dominados por los distribuidores de origen italiano, por el peso histórico de su emigración. El método habitual de distribución de productos es el intermediario.

Santiago Barón valora la posibilidad de trabajar con grandes compañías. "Dado que la distancia es enorme y todavía hay poca presencia de empresas, normalmente se trabaja con grandes importadores, que a la vez son distribuidores. Éstos asumen la responsabilidad de comercializar el producto. Por su parte, las empresas españolas visitan una o dos veces al distribuidor y clientes, y toman nota de la demanda local en cuanto a gustos, colores, tamaños, etc.".

Ventajas e inconvenientes

1. La preferencia por otros productos. Julio Gisbert estima que "las cifras de negocio no son muy elevadas, porque la demanda australiana no coincide completamente con la oferta española. Ellos priman la cerámica de teja y el hormigón. Somos una alternativa atractiva, pero no la competencia".
2. El desconocimiento generalizado del producto español. De momento, el Plan de Promoción Sectorial del Azulejo, que gestionan conjuntamente ASCER y el ICEX, no incluye ni Australia ni Nueva Zelanda, dado que todavía son mercados reducidos, por lo que el esfuerzo promocional se ha limitado a una acción desarrollada en el transcurso de la feria Designbuild-Tilex celebrada en Sidney el pasado año. ASCER, ICEX, la Oficina Económica y Comercial de España en Sidney y el Australian Tile Council organizaron en el marco de la feria el seminario "Azulejos de España", dirigido principalmente a arquitectos, decoradores, importadores y medios especializados. Santiago Barón, que estuvo presente en el seminario, cree que "fue una actividad muy positiva para dar a conocer la oferta y posibilidades del azulejo español, coincidiendo con la feria más importante que se celebra en Australia de materiales de construcción. Contamos con un stand informativo, en el que se realizaron numerosos contactos con clientes potenciales y se ofreció información sobre la industria española".

En el sentido técnico, barreras como el marcado de las cajas o la fumigación de palés son poco importantes y tienen una incidencia menos decisiva en la venta. Por el contrario, en otro orden de cosas, sí parece ser determinante la dificultad que se deriva de la fuerte presencia de nuestro principal competidor. Santiago Barón cree que "el masivo número de inmigrantes de origen italiano y la activa red comercial de su industria cerámica ha dejado tradicionalmente poco hueco a nuestros productos, porque se movían más o menos en los mismos segmentos y tienen las mismas características".

Como ventaja competitiva, Barón señala que el producto español presenta una buena calidad técnica y una atrevida y amplia oferta de gamas y diseños. El aumento de la demanda australiana ha coincidido con el despegue de la industria española, lo que ha permitido incrementar las exportaciones y ampliar el conocimiento y la valoración del azulejo español.

Perspectivas
Australia ha experimentado en los últimos años un importante crecimiento de la demanda de productos cerámicos españoles y parece que la línea ascendente va a continuar. El producto español se ha situado entre los mejor valorados, pero todavía queda mucho camino por andar.

Aunque el mercado no es especialmente relevante, el crecimiento constante de la demanda puede conducir a fortalecer y ampliar la presencia en Oceanía

Nueva Zelanda
Los exportadores españoles parten con la ventaja de que Nueva Zelanda presenta una economía muy abierta, predispuesta al comercio exterior. En el sector de los revestimientos, el 95% de los azulejos y baldosas de cerámica que se compra es importado, ya que la producción local es mínima. Los azulejos españoles e italianos están muy bien considerados y se asocian a materiales de primera calidad.

Los cuatro millones de neozelandeses que habitan el país se concentran en núcleos urbanos de la isla del norte. La demanda de azulejos es mayor en las zonas metropolitanas con mucha población como Auckland o Wellington.

La concentración urbana facilita la distribución de la producción, que suele proceder, a su vez, de Australia. Santiago Barón cree que "se trata de un mercado similar al australiano, aunque las dimensiones son aún más reducidas, por lo que es rara la firma que entra en este mercado sin haber pasado antes por el australiano". Las empresas de distribución son pequeñas y suelen importar y distribuir por todo el territorio.

No existen normativas oficiales que limiten la importación, aunque debe pagarse un gravamen del 6,5% sobre los azulejos y las baldosas de cerámica.

Ferias
DESIGNBUILD AUSTRALIA
Organizadores: Australian Exhibition Services Pty Ltd
Lugar: Illoura Plaza, 424 St Kilda Road. Melbourne Victoria 3004 Australia
Fecha última edición: del 20 al 23 de junio de 2004
Tel.: 00 61 392 614 500
Fax: 00 61 392 614 545
E-mail: designbuild@austexhibit.com.au