Ondárroa huele a mar, y a pescado. Las estrechas calles del trazado medieval que forman su casco antiguo y que van a desembocar al puerto esconden, formando ya parte de su paisaje histórico, una de las más antiguas fábricas de la región: la de Conservas Ortiz. Uno puede, cruzando el puente para atravesar el río Artibai, pasar junto a la puerta donde se arremolinan a la salida las trabajadoras de Ortiz y comprar allí mismo, en la pequeña tienda adosada a las oficinas, bonito del norte en aceite de oliva virgen o un preparado marinero tradicional listo para calentar, eso sí, lo avisa un cartel, pagando al contado.

Jacobo Múgica

A los Ortiz, el tiempo y la evolución no les han hecho sino ratificar el valor de la tradición. Como el último bastión de un mundo en continua evolución, esta familia de conserveros ha sabido apostar por lo de siempre, por lo bueno, y no dejarse llevar por el entorno, haciendo sólo las concesiones necesarias a los nuevos tiempos. Conservas Ortiz puede presumir de que el proceso que sigue el bonito de sus latas y tarros de cristal no varía, en lo sustancial, del que era hace un siglo.

Hace más de cien años, en 1891, Bernardo Ortiz de Zárate, fundador de la empresa, llegó de Álava a Ondárroa dispuesto a emprender nuevos negocios. El actual director de exportación de la empresa, Jacobo Múgica, lo explica como un cuento que se ha transmitido hasta la cuarta generación, la que lleva hoy las riendas de esta empresa. "Al llegar contó con una ventaja: la familia. Se casó con una vecina del pueblo, Petra López de Aréchaga y Navarrete, y por medio de su cuñado, que ya era conservero, aprendió el oficio". Petra iba a confirmar, once años más tarde, su papel determinante en la historia de los Ortiz, cuando Bernardo fallece siendo pequeño su hijo José y la empresa queda en sus manos y pasa a denominarse, durante unos años, Viuda de Ortiz, y más tarde, Viuda de Ortiz e Hijo. La lógica y la sencillez, al parecer, también han sido claves de esta conservera.

Antes de eso, en los primeros años, Bernardo Ortiz se dedicaba a comprar directamente en los muelles a los pescadores de bajura durante las costeras de la anchoa (entre abril y junio) y del bonito (entre julio y octubre). Sin posibilidades de conservación y transporte más allá de las que daba el escabeche y los barriles de madera, el incipiente conservero se dedicaba a vender por todo el norte de Castilla en el día siguiente a la compra de pescado. Como buen comerciante, ideó un sistema de fábricas itinerantes, que sólo trabajaban durante la costera, con el que sacaba el máximo rendimiento a su empresa. "Se dedicó a establecer fabriquitas, muy pequeñas, de conservación del pescado a lo largo de la costa cantábrica, ya que los barcos de bajura, a vela, arribaban al puerto más cercano de donde hacían las capturas y el tiempo era un factor fundamental. Las fábricas abrían en primavera, con la costera de la anchoa, seguían en verano, con la del bonito y cerraban el resto del año".

A medida que las condiciones de transporte y conservación iban mejorando, el sistema itinerante dio paso a la construcción de cinco plantas fijas. Se establecieron en la costa del País Vasco (Ondárroa, Lequeitio y Zumaya), Cantabria (San Vicente de la Barquera) y Asturias. En 1942 José Ortiz y su hijo José Antonio crearon la sociedad limitada que no se convertiría en Conservas Ortiz S.A. hasta 1956. En la actualidad es la cuarta generación de Ortiz quien está al frente de la empresa. Otro paso fundamental para la evolución de la empresa llegó en 1930, cuando se pasa de conservar los pescados en barriles de madera y en escabeche y se adopta la lata de conserva y el aceite de oliva.

Del mar al océano
"Los mercados exteriores han formado parte de la empresa desde el principio, aunque en su evolución encontramos dos fases. Una primera, por necesidades de producción: había muchísima pesca, se compró mucho pescado y había que venderlo", aclara el director de exportación. "Más adelante la idea ha sido abrir nuevos mercados, ser menos dependientes del local, incrementar el valor de marca, hacer la empresa más flexible y coger músculo comercial. La exportación acarrea muchas ventajas a una empresa".

Desde muy pronto, recién inaugurado el siglo XX, las conservas de Ortiz empezaron a recorrer mundo, siendo José Ortiz el primero en exportar, hacia Italia, destino tradicional de todas las conserveras, y a aquellos países con importante inmigración italiana, como Canadá, Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica. En este primer momento, la punta de lanza de la exportación era la anchoa. Para ambos aspectos, producto y destinos, hay una explicación sencilla. "La técnica de la anchoa en salazón, se llama alla vera carne y es una técnica que trajeron al Cantábrico los italianos, que se establecieron por toda la costa, porque sabían que aquí estaba la mejor anchoa, tenían sus propias fábricas, preparaban aquí la semiconserva y la enviaban a Italia, por lo que era un consumidor muy acostumbrado al producto", aclara Múgica.

Era un momento en el que la mayoría de la población española no podía permitirse ciertos productos, por lo que había que salir a mercados exteriores necesariamente: "La exportación permitió a Ortiz crecer mucho porque el mercado local en ese momento era reducido". Fue, así, la época en que la empresa contó con una más alta cuota de exportación, aunque hasta hace seis años no ha considerado necesario crear un departamento específico. En este tiempo, se exportaba siempre por barco. "El sistema daba muchos problemas porque la anchoa tiene que transportarse fresca, y hace cincuenta años era algo difícil de controlar. Lo que se hacía era mandar los barcos en invierno, pero en cuanto le diera un poco de calor a la anchoa, podía perder calidad." Poco a poco, los italianos emigrantes de segunda generación fueron perdiendo la costumbre de preparar la anchoa según la técnica tradicional y empezaron a diversificarse las exportaciones de Conservas Ortiz, aunque permaneciendo siempre fiel al área mediterránea. De hecho, el cliente más veterano que aún mantiene la empresa en el extranjero es un distribuidor italiano dedicado a los productos en salazón que compra a Conservas Ortiz desde hace 42 años. Como curiosidad, un país que se cruzó por azar del destino en la trayectoria de los Ortiz fue Suiza, hacia 1920: "Es el único mercado del mundo en el que se conoce bien el bonito del norte. En Suiza, hace 80 años, las mujeres desarrollaron el bocio por la falta de yodo y los médicos recomendaron paliar esa carencia de sal yodada importando conservas de pescado español".

 Vender sólo lo mejor
Las conservas de pescado en lata han sido siempre el fondo de la exportación de Conservas Ortiz y hoy día "sigue siendo un puntal en nuestra exportación, siendo su tradicional packaging una ayuda para diferenciarnos", asegura Múgica. Sin embargo, hace quince años se produjo una remodelación de la estrategia de internacionalización de la empresa que tendría como protagonista el tarro de cristal, envase que les ha ayudado a llegar a los segmentos más gourmet de cada país. "En el extranjero, es muy difícil diferenciar una lata de bonito del norte de un atún tailandés, y sin embargo el nuestro cuesta hasta diez veces más. Si el cliente puede ver los lomos enteros de bonito y el aceite de oliva, te sitúas en otro nivel".

Tanto es así que la dirección de Conservas Ortiz decidió empezar a buscar al consumidor exigente dispuesto a pagar más por un producto mejor. "Nos dirigimos, por eso, en los últimos quince años, a aquellos países donde hay consumidores que aprecien un producto superior e intentamos llegar a ellos", explica Múgica. ¿Cómo?, "Introduciendo nuestros productos en las tiendas gourmet y en las delicatessen más especializadas de Francia, Reino Unido, Bélgica, Suiza, Países Nórdicos, Estados Unidos y algunos países sudamericanos".

En Italia, por ser el mercado en el que la presencia de Conservas Ortiz es más sólida, siguen una política comercial similar a la de España, buscando distribuidores por zona. "En el resto de países europeos y Estados Unidos la estrategia se adapta optando por un único importador o varios, con el apoyo de un agente propio, según el caso", explica Múgica. En Sudamérica, al ser conscientes de que su clientela potencial es más reducida, buscan un importador por país. En Japón, por ejemplo, han llegado sólo con la anchoa, ya que es un país muy habituado a consumir atún fresco.

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