La entrada en territorio estadounidense requiere perseverancia para superar un fuerte esfuerzo económico inicial que, muy probablemente, no será compensado hasta después de permanecer, como mínimo, uno o dos años, resultando el principal condicionante que cualquier empresa del sector debe tener en cuenta al plantearse extender su negocio a EEUU.

Además, desde un principio se va a necesitar un arduo y continuo trabajo de observación del mercado. Patxi Sánchez, responsable comercial de Adolfo Domínguez en EEUU, cuenta cómo su empresa ha ensayado diferentes proyectos hasta apostar por el actual: “Los primeros 4 o 5 años sirvieron como una fase de prueba, para averiguar cómo posicionarnos y si realmente había garantías en un mercado tan grande, complejo y competitivo como este”.

En el caso de Monoplaza, Inma Corroto, socia copropietaria de la firma, recuerda que: “El cliente no te compra en la primera ocasión que te ve, sino una vezque percibe que eres una empresa seria que sigue apostando por ese mercado. Merece la pena ser constante porque si lo haces bien el mercado norteamericano puede ser una parte muy importante de tu facturación”.

Antes de plantearse cualquier política activa de comunicación, la primera necesidad para una marca es contar con unas sólidas bases de distribución y llevar varios años vendiendo en el país, como explica la propia Paloma Marugán jefa del Departamento de Bienes de Consumo de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Nueva York: “Toda campaña o acción de promoción debe estar respaldada por un punto de venta en el país, por modesto que sea, y aunque la compra se haga por correo o Internet. El consumidor estadounidense de moda, acostumbrado a manejar multitud de opciones, está muy malcriado y no perdona que se le muestre un caramelo que, en caso de ser de su gusto, no va a poder comprar ya.” Por supuesto, esa falta de paciencia se acentúa cuando se trata de clientes estratégicos con los que publicitar la marca, para lo que es indispensable contar con una rápida capacidad de reacción.

Otra dificultad reside en la adaptación de las colecciones de los diseñadores españoles a los gustos y costumbres del consumidor estadounidense, un esfuerzo tan imprescindible como difícil de asumir para la mayoría de las empresas. Por ello, muchas tratan de utilizar fórmulas alternativas para, en la medida de lo posible, hacerlo sin modificar sustancialmente su modo de producción, como ocurre con Adolfo Domínguez que en su oferta en el estado de Florida cobran mayor protagonismo sus prendas más sofisticadas y la ropa de primavera-verano, confeccionada con tejidos más ligeros, a la vez que tienen en cuenta ciertos aspectos relativos al tallaje (la demanda de las tallas extragrandes casi se duplica respecto a Europa, mientras que de las más pequeñas apenas hay demanda).

Hay un factor que, por evidente que pueda parecer, conviene no olvidar: las extraordinarias dimensiones del mercado estadounidense y la subsiguiente necesidad de delimitar con precisión cuál es el cliente objetivo al que se quiere dirigir la marca.

Esa misma complejidad dificulta trazar unas coordenadas comunes sobre el posicionamiento en el mercado estadounidense de la moda española en su conjunto. Sin embargo, sí es aplicable a la mayoría de las empresas españolas del sector una paradoja que condiciona sus objetivos promocionales: la búsqueda de un cliente más exigente que el público general, de clase media-alta o superior, preocupado por el diseño, choca inicialmente con el casi absoluto desconocimiento que existe en EEUU de la moda europea más allá de unos pocos nombres, lo que impide que en un primer momento ese público objetivo valore el trabajo de los diseñadores en su justa medida

De tiendas
Frente a estas dificultades hay ejemplos que demuestran que, con trabajo e inteligencia, se puede conseguir salir adelante y obtener provechosos beneficios. Monoplaza, una empresa pequeña pero que está cosechando muy buenos resultados en EEUU, valora las ferias como una herramienta extremadamente útil “no sólo para vender, sino también para hacer labores de relaciones públicas, conocer la competencia y el mercado y afianzar allí la marca entre posibles clientes que, aunque no compren, se familiarizan contigo”. Para Inma Corroto, la clave inicial de su éxito fue “encontrar en una de estas ferias a un importador y un agente, que es quien mueve ahora la marca allí”. Con su sola presencia en el mercado ya han conseguido una cierta imagen de marca.

“La tienda es en sí misma una herramienta de comunicación”, apunta en la misma línea la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada: “Por eso elegimos cuidadosamente su localización, para que pueda pasar por ella todo el mundo”, dice refiriéndose a su primer local propio en el país, inaugurado a finales de 2005 en el Soho neoyorquino.

El primer factor a tener en cuenta es estar en la tienda correcta, y la consideración de Nueva York como la capital de la moda trasciende la condición de simple frase hecha. Sin embargo, por todo ello, la competencia allí es fortísima y hay otros lugares, como la propia ciudad de Miami, que ofrecen otro tipo de oportunidades de negocio a quien prefiere renunciar a entrar en una plaza tan saturada.

Las firmas que venden en tiendas multimarca también pueden aprovechar la presencia del producto para establecer una primera comunicación con el potencial cliente y distinguirse de otras marcas que la rodean. En su tienda, María Pérez cuida este aspecto con especial detalle pues cree importante.

Relaciones públicas: hágalo usted mismo
A la hora de plantearse la política de relaciones públicas de una empresa en el mercado estadounidense el factor económico vuelve a ser determinante. Pocas firmas de moda españolas (quizá sólo tres: Custo, Mango y Zara) pueden permitirse pagar los 5.000 o 6.000 dólares mensuales que, como mínimo, cuesta contratar a una agencia especializada. La fuerte inversión requerida hace que sólo sea aconsejable para aquellas con acreditada experiencia en el mercado. Una vez que se ha decidido dar ese paso, Paloma Marugán recomienda “mantener entrevistas con agencias muy especializadas en el sector, que deben ayudar a saber en qué situación se encuentra la propia empresa en el mercado, cuáles van a ser sus objetivos, cómo puede ayudarla la agencia y cuánto le va costar su trabajo”. Cuando ya se ha elegido una de ellas comienza una nueva etapa en la que la empresa “debe colaborar y estar en permanente contacto con la agencia, controlar los resultados a cada paso y reevaluar sus servicios como mínimo una vez al año. No hay que aceptar sin más lo que diga, sino cuestionarlo, sentarse y negociar”.

La propia Ofecomes en Nueva York cuenta con la ayuda de la agencia Tracy Paul, especializada en moda, para llevar la comunicación de las nueve empresas incluidas en el Plan de Promoción del Calzado en EEUU. La completa lista de los servicios que la agencia presta incluye el contacto con estilistas de famosos y editores de moda para incluir el calzado español en sus sesiones fotográficas,la gestión de publicidad, la organización de eventos, la investigación de medios y, en definitiva, prácticamente todas las variables posibles en una estrategia de marketing.

En la búsqueda de alternativas, Paloma Marugán sugiere contar con la figura de un representante que pueda cubrir en parte esa función y cuyos servicios, aun siendo caros, resultan más fácilmente asumibles.

Otra posibilidad es contar con empresas que ofrecen servicios a la carta: según lo que le interese al cliente pueden prestarle servicios de representación y relaciones públicas o sólo aquellos en los que la marca esté interesada.

En cuanto a la organización de eventos como fórmula para promocionar una empresa, Marugán aconseja no recurrir a ello a menos que se tenga una estrategia clara sobre qué se pretende conseguir y cómo hacerlo, dado el alto coste de cada uno de ellos. Por su parte, Agatha Ruiz de la Prada se muestra “abierta a la organización de eventos, pero sabiendo que no te van a solucionar la vida. Prefiero celebrar pequeñas fiestas en mi tienda o coincidiendo con nuestra participación en ferias que contratar a alguien para que lo haga, porque cuando lo hemos hecho, los resultados no han sido totalmente satisfactorios”.

En cuanto a la presencia en pasarelas, solo Custo, tras años apostando por el mercado estadounidense, participa en la New York Fashion Week, auténtico referente en EEUU, donde, salvo Londres, Milán y París, las pasarelas europeas, incluidas las españolas, carecen de repercusión.

El trato con figuras clave del sector como los editores de contenidos de las revistas de moda o los estilistas de personajes famosos es uno de los aspectos más valorados del expertise de las agencias por lo extremadamente difícil que resulta sustituir estas acciones cuando una empresa no se puede permitir contratar sus servicios. Sin embargo, siempre existe la posibilidad de apurar al máximo las oportunidades de cada uno. Así, en sus primeros pasos en un nuevo país Agatha Ruiz de la Prada resalta la importancia de “conocer el máximo de personas posible”, sacando partido de que, “aunque el consumidor final estadounidense no conoce mi marca, mi trayectoria me ha permitido establecer numerosos contactos en el sector en los mercados latino y europeo”. En Adolfo Domínguez tienen “una pauta continua de préstamo de vestuario para programas de televisión y famosos, basado en los contactos personales que ya tenemos como, por ejemplo, Gloria y Emilio Stefan, Ricardo Montaner y Chayanne. Nosotros les vestimos, y así les evitamos a sus estilistas tener que ir seleccionando la ropa a cambio de obtener una publicidad indirecta que probablemente nos resulte más efectiva que cualquier anuncio pagado, al que el lector presta menos atención”.

Respecto a la publicidad en medios, las altas tarifas de las revistas especializadas constituyen una barrera infranqueable o, cuando menos, que difícilmente compensará el esfuerzo económico dedicado a ellas.

Principales ferias
FASHION COTERIE
Feria profesional de moda femenina
Nueva York
Organizador: ENK International Trade Events
3 East 54th Street
Nueva York, NY 10022
Tel. 00 1 212 759 80 55
Fax 00 1 212 758 34 03
enkshows@enkshows.com

THE MAGIC MARKETPLACE
Feria profesional de moda masculina
Próxima edición: del 25 al 27 de agosto de 2008
Las Vegas
Organizador: MAGIC International
6200 Canoga Avenue 2nd Floor
Woodland Hills, CA 91367
Tel. 00 1 818 593 50 00
Fax 00 1 818 593 50 20
mail@designprima.com

THE WORLD SHOE ASSOCIATION SHOW
Feria profesional de calzado
Las Vegas
Organizador: World Shoe Association
15821 Ventura Blvd., Suite 415
Encino, CA 91436-2974
Tel. 00 1 818 379 94 00
Fax 00 1 818 379 94 10
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