Azulejo viene de azzuláyg, que en árabe significa piedra pequeña, lisa y pulida. Los artesanos musulmanes decoraban estas piedras con fabulosos entrelazados geométricos para expresar la unidad divina, presente en la inagotable variedad del mundo. Precisamente, fueron las huestes del emir Musa quienes introdujeron en la Edad Media las técnicas y aplicaciones árabes a la industria cerámica de la Península Ibérica. Un legado oriental que se desarrollaría especialmente en los territorios de al-Andalus y en la zona de Levante.

Nada que tenga que ver con la geometría árabe es lo que nos enseña Francisco Cid, director de Marketing de Taulell: una baldosa de apariencia metálica, que imita al acero cortén, similar al hierro oxidado, y que denominan azulejo Cortén. La pieza recuerda a las obras de Chillida, que como los entrelazados musulmanes, expresan una espiritualidad que contiene valores universales como la tolerancia, la paz y la libertad. Consciente o no de este trasfondo místico, y mirando más hacia el futuro, Francisco repite de forma incansable “innovación, innovación, innovación”, mientras va descubriendo paneles con diferentes muestras de baldosas cerámicas.

Taulell, que fabrica la marca comercial TAU Cerámica, es heredera de la tradición azulejera levantina. Una tradición, aunada con la modernidad, que transmite dentro y fuera de España. Precisamente, su labor fuera de las fronteras españolas acaba de ser premiada por la Cámara de Comercio de Castellón con el Premio a la Exportación 2005. Es la séptima vez que la compañía cerámica recibe este galardón.

Situada en las afueras de Castellón, Taulell se enclava en un área donde las empresas cerámicas son las reinas indiscutibles. Un rectángulo delimitado por los municipios de Alcora y Borriol en el norte, Nules en el sur, Onda en el oeste y Castellón de la Plana por el este. Lo que podría sonar a sol, Mediterráneo y naranjos es, en realidad, una zona donde se concentra el 70% de las empresas cerámicas españolas, según los datos disponibles de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER). Una industria, la castellonense, que abarcó en 2003 cerca del 94% de la producción española del sector. Pero la tradición y el entorno privilegiado no son suficientes para sobrevivir en un mundo cada vez más globalizado y competitivo.

  Azulejos que no lo parecen
Algo de esto tendrá que ver con el hecho de que los paneles de azulejos que muestra Francisco se parezcan a todo menos a una baldosa cerámica: piezas que imitan la madera, el acero, el textil, el mármol, la piedra... Pero, ¿por qué fabricar réplicas de otros materiales? Para entenderlo Francisco acude en nuestra ayuda: “Calidad, innovación y gama son los valores que se le reconocen a Taulell.” Prueba de que los procedimientos de calidad son importantes es la obtención del certificado ISO 9001, y en su preocupación por el medio ambiente, el ISO 14001. “Llega un momento en que todo el mundo ofrece calidad, por lo que es la innovación la que te hace destacar. Entonces, te reconocen más por diseños diferenciados, sobre todo si consigues réplicas de materiales difíciles de obtener. Una planta de porcelánico como la nuestra no la posee todo el mundo.” Si comparamos estas réplicas con los materiales originales, salta a la vista una diferencia fundamental: el precio.

Estas creaciones, que salen de las cuatro plantas de producción de Taulell en Castellón, están presentes en más de 100 países. La empresa castellonense decora los hogares de otras partes del mundo con pavimento tradicional asfaltado, revestimiento y porcelánico desde 1998. “En esta época se inauguró la tercera planta y comenzamos a tener una oferta global de gres y revestimiento. Esta oferta necesitaba de nuevos mercados para seguir creciendo”, recuerda Francisco. “En las empresas cerámicas está claro que conseguir un cierto volumen permite absorber mejor muchos costes fijos.”

Pero para mantenerse en los mercados internacionales, no bastaba con crecer en producción, había que dirigirse a un cliente selecto con un producto innovador. En la actualidad, quien compra el producto de la marca TAU Cerámica dispone de un poder adquisitivo medio-alto, “más alto que medio” puntualiza el director de Marketing. Al hablar de clientes con gran capacidad adquisitiva, uno no puede evitar acordarse de la foto de Antonio Banderas a bordo del velero TAU Cerámica, presente en el recibidor de la empresa. Quizá el actor tenga su baño alicatado con baldosas de la empresa. La imaginación hace de las suyas y dibuja una escena del actor con su esposa, la también actriz Melanie Griffith, eligiendo el color del azulejo. De vuelta a la realidad, lo cierto es que tengan o no baño decorado, Taulell patrocina un equipo de regatas, al que pertenece el hermano del famoso.

El cliente desconocido
Tras este regreso al mundo real, volvemos a ese comprador desconocido con gran capacidad de gasto, al que le gusta la novedad y que no hemos dejado olvidado. No es casualidad que este tipo de consumidor sea el cliente de Taulell: “Hay una dinámica de locura en este sector. El grado de competitividad es altísimo y si no huyes de la competencia del nivel medio-bajo de precios, los márgenes desaparecen. En lo que respecta a costes, encuentras continuamente subidas de materias primas, transporte, energía, etc.” Además, está la cuestión del dólar que afecta a la empresa castellonense, porque uno de sus mercados principales es Estados Unidos. “Si ofrecemos un producto diferenciado de gama alta, podremos absorber parte de estos costes”, concluye Francisco.

Llegados a este punto, cobra gran importancia la colección, para ellos, un elemento fundamental. “El año que no consigamos ofrecer una colección que marque una cierta tendencia y con innovación y relevancia, seguramente, no será un buen año. Cada vez las nuevas colecciones cobran un papel más esencial. Por este motivo, la I+D tiene gran importancia, porque si no innováramos, la situación sería terrible para una empresa como la nuestra. Hemos optado por este camino y no hay vuelta atrás.”

Si se habla de colecciones y de diseño hay que nombrar Italia, principal competidor de España en el sector cerámico y, en su defecto, de la compañía castellonense. Aunque, como les ocurría a los azulejeros españoles del Renacimiento, muchos compradores de Taulell son también italianos. Durante el siglo XV, el último grito decorativo en Italia era utilizar baldosa cerámica, procedente de España. Hasta el propio Papado llegó a ser cliente de los azulejeros levantinos. Emulando a sus antepasados, la empresa tiene una filial, TAU Italia, en Sassuolo, “que es el Castellón italiano, donde se concentra la mayor parte de la industria cerámica”. Y siguiendo la pauta que marca el dicho “la mejor defensa es un buen ataque”, los responsables de Taulell han plantado cara: “Frente a los italianos ofrecemos diseño y precio. Inicialmente, sobre todo, era coste. Ahora en el diseño nos hemos igualado mucho y estamos en disposición de ofrecerlo. Cuando una empresa es capaz de ofertar un diseño diferenciado a buen precio, siempre hay sitio en cualquier mercado.”

De acuerdo con esta estrategia, Taulell creó hace cinco años la línea TAU Metálica, que consiste en réplicas cerámicas de metales como el acero, el cobre, el aluminio, el titanio... y el acero cortén, que ha sido la reproducción con mayor repercusión. Estos materiales son muy utilizados en la arquitectura de interiores. A la hora de saber quiénes son las cabezas pensantes de estas innovaciones, Francisco sorprende con su respuesta: “Ni diseñadores, ni laboratorios de diseño ajenos a la empresa. Tenemos un equipo que sólo se dedica a reflexionar y a proyectar baldosas sorprendentes.”

Dentro de esta labor creativa se engloban sus aportaciones al campo de la arquitectura, a través del departamento TAU Engineering. “Lo último ha sido una aplicación para colocar piezas, encajándolas una al lado de la otra, sin necesidad de mortero. De esta forma, imitamos las tarimas sobreelevadas. La técnica consiste en aportar elementos de otros sectores distintos del cerámico para innovar”. Con esta idea, la firma consiguió el premio Alfa de Oro en la feria internacional CEVISAMA.

La arquitectura es un ámbito de futuro para el azulejo. “Hasta ahora las aplicaciones cerámicas en fachada no existían y ahora se están empleando bastante”, comenta Francisco. Sin embargo, la idea no es nueva, los mozárabes ya utilizaban el azulejo como elemento arquitectónico en la Edad Media. La muestra más significativa: la Alhambra de Granada. Y más recientemente, la Casa Vicenç, que aunque quizá no tenga el eco de la Alhambra, es una de las obras más conocidas del artista Antoni Gaudí. Un edificio, cuya fachada decorada con azulejos ha sido restaurada por Taulell. Gracias a esta actuación, el emblemático inmueble ha vuelto a resplandecer como en los viejos tiempos.

La otra competencia
Azulejos aplicados a la arquitectura, réplicas cerámicas de diferentes materiales... Son ideas originales frente a rivales como los fabricantes italianos. Pero, ¿y el resto de competidores? Para el directivo de Taulell existe otro tipo de competencia de carácter indirecto, que no es, por ello, menos dañina. Viene de Asia y ofrece un producto de gama baja. “A nosotros no nos afecta de forma directa, pero sí a otros competidores españoles e italianos. Tal es la presión que ejerce, que provoca un efecto dominó y al final te acaba implicando. Por otro lado, hay otros fabricantes asiáticos que comercializan productos de gama alta, como el porcelánico pulido de calidad. Estos últimos compiten directamente con nosotros.”

El resultado de esta partida de dominó es que Taulell se ha centrado en destinos tradicionales: “Hemos enfocado nuestros esfuerzos hacia Europa y Norteamérica, nuestros mercados naturales. Las ventas en Asia y Oceanía cada vez son más difíciles y en Latinoamérica también es complicado, por la competencia de países como Brasil.” Francisco confiesa que exportar fuera de Europa es tarea ardua. “En ocasiones, nos encontramos con países que ponen barreras. Lo último ha sido el conflicto con Marruecos, que se está negociando y parece que se va a solucionar.” A ellos, este episodio poco les ha afectado, porque este país queda fuera de su radio de acción. “Pero al final pasa lo mismo que con la competencia asiática, no te daña directamente, pero salpica a tu vecino que estaba vendiendo a Marruecos y que ahora ve cómo su principal mercado se ha cerrado. En consecuencia, trata de vender en otros sitios en los que estás tú y esto provoca una guerra de precios.”

La apuesta por Europa tiene su fiel reflejo en la lista de sus principales mercados. “Por orden de importancia, Francia, Italia, Alemania, Estados Unidos y Reino Unido.” No es una cuestión de azar que Francia sea el primer país de la enumeración: “ Taulell ha apostado fuerte por el mercado francés. Lo consideramos en muchas facetas como el doméstico, además, la proximidad hace que lo podamos atender con un servicio más intensivo.”

El distribuidor omnipresente
Su nombre ha estado presente durante toda la conversación. Sin embargo, va cobrando más importancia a medida que nos adentramos en la experiencia internacional de la empresa. De repente, irrumpe en la charla para tomar el protagonismo: es el distribuidor. “A la hora de introducirnos en países nos apoyamos básicamente en un distribuidor-importador en exclusiva”, explica el director de Marketing. “Básicamente vamos de la mano de él.”

Las ferias han sido, tradicionalmente, el punto de reunión con los distribuidores. “Hace años eran fundamentales para darte a conocer entre los importadores y distribuidores. Ahora son más un escaparate, donde la gente espera que cada año enseñes las últimas novedades y tendencias.”

Como pasa en los matrimonios más duraderos, su relación con el intermediario se basa en la fidelidad. “Optamos por transmitir un mensaje de confianza y fidelidad hacia ellos, por eso no hemos abierto tiendas propias. Es una estrategia que nos ha ido bien porque da una estabilidad, aunque no crezcas ni tengas los márgenes que puedas obtener con tiendas propias” . Por esta razón, sólo hallaremos productos de Taulell en establecimientos multimarca.

Para los responsables de la empresa, el distribuidor constituye también el mejor agente publicitario. “La publicidad tradicional es cara, más aún, si va dirigida al público extranjero, y los resultados son indirectos.” A pesar de esta declaración de principios, han publicado algún anuncio en revistas profesionales, y el año pasado experimentaron con anuncios en revistas de consumo masivo. La ocasión merecía este despliegue: fue el lanzamiento del ya mencionado azulejo Cortén. “Hicimos una campaña internacional de cara al consumidor porque es un producto especial. Si no tienes algo diferente y difícil de imitar no te merece la pena hacer ese tipo de campañas.”

Aunque, según Francisco, la imagen de la empresa es importante “y acudes a las ferias ofreciendo una visión de calidad y diseño”, la seriedad en el trabajo diario es esencial de cara a los distribuidores. “Y más en un sector donde hay muchos proveedores y la fidelidad se prodiga poco.”

Puestos a tratar la imagen de la empresa, es tema obligatorio el baloncesto. A estas alturas de entrevista, algún que otro lector, aficionado o no a este deporte, habrá adivinado que Taulell es el patrocinador del equipo de baloncesto TAU Cerámica. Por cierto, el equipo ha cerrado la temporada regular de la liga ACB en el primer puesto de la clasificación. A pesar de que fuera del ámbito deportivo, el TAU Cerámica pueda ser poco conocido más allá de las fronteras españolas, la empresa aprovecha su participación en competiciones europeas para organizar actos sociales. “Por ejemplo, si juega en Italia, quedamos con distribuidores de la ciudad.”

La vela, aunque no es un deporte de masas, ha tenido una mayor repercusión internacional. “Al principio fuimos de la mano de Antonio Banderas, de fama mundial. El barco pertenece a su hermano y él ha participado en actos y competiciones. Es una estrategia que nos ha ido bien, porque no es tan caro como hacer publicidad.”

Antonio Banderas, Chillida, el baloncesto, el Castellón de Italia, azulejos que no parecen azulejos... todo ello resumido en una baldosa de Taulell. Una trayectoria similar a la de la historia del azulejo español, donde se fusionan tradición y mestizaje. SUSANA SAMHAN ARIAS